Online merken
Eindopdracht: online campagneplan
Naam Naam
Studentnr Studentnummer
Klas OMB L204B2
Module Stone: Online merken bouwen
Docent Vries, K. de – Bois, A. du – Mijnlief, W.J.
Datum 2-11-2022
,Online merken
Studentnummer
Voorwoord
Dit verslag is gemaakt in opdracht van Action in samenwerking met de Hogeschool
van Amsterdam. De tweedejaarsstudenten van de opleiding Creative Business
hebben tijdens de stone Online Merken Bouwen, de opdracht gekregen om een
Online Campagneplan te maken voor Action. Dit campagneplan is gericht op de
doelgroep 45-55 jaarige en heeft als doel een hogere customer engagement
creeeren, sterkere digitale positionering en minstens 8000 store visits bereiken. Door
het doen van veel onderzoek en testen is dit campagneplan tot stand gekomen..
Graag wil ik de volgende mensen bedanken voor hun bijdrage aan het verslag: de
twee respondenten voor de interviews, …, voor het beschikbaar stellen van hun tijd
en hun waardevolle antwoorden. Daarnaast wil ik mijn mijn medestudenten
bedanken voor de tips die zij gaven en mijn projectgroep voor de fijne
samenwerking. Afsluitend wil ik mijn docenten Vries, K. de – Bois, A. du – Mijnlief,
W.J. voor de fijne begeleiding.
Dit verslag is bestemd voor de opdarchtgever: Action en mijn docenten van de
Hogeschool van Amsterdam.
Ik wens u veel leesplezier.
, student Creative Business
2
,Online merken
Studentnummer
Inhoudsopgave
Management summary……………………………………………………………………………. 4
1 Inleiding .............................................................................................................................. 5
1.1 Aanleiding ............................................................................................................... 5
1.2 Opdrachtgever en opdracht ..................................................................................... 5
1.3 Opzet en aanpak ...................................................................................................... 5
2 Onderzoeksinzichten .......................................................................................................... 6
2.1 Merkidentiteit in de vorm Merkwijzermodel .......................................................... 6
2.2 SWOT ..................................................................................................................... 7
2.3 Confrontatiematrix .................................................................................................. 8
2.4 Inhoudelijke reflectie op onderzoek ........................................................................ 9
3 Strategisch plan online campagne .................................................................................... 10
3.1 Doelgroep .............................................................................................................. 10
3.2 Online positionering obv merkinzichten ............................................................... 11
3.3 Doelstellingen ....................................................................................................... 12
3.4 Ideale customer journey incl. kanaalkeuze ........................................................... 14
4 Concept ............................................................................................................................. 16
4.1 Toelichting concept a.d.h.v. brandbook ................................................................ 16
4.2 Conclusies en aanpassingen n.a.v. concepttest ..................................................... 17
4.3 Campagnemateriaal & verantwoording ................................................................ 17
4.4 Reflectie op strategische opzet en concept ........................................................... 17
5 Planning & budget ............................................................................................................ 18
5.1 Planning ................................................................................................................ 18
5.2 Budget ................................................................................................................... 18
6 Monitoring ........................................................................................................................ 19
6.1 Dashboard ............................................................................................................. 19
7 Bibliografie ....................................................................................................................... 20
Reflectie……………………………………………………………………………………………. 15
Bronnenlijst……………………………………………………………………………………….. 16
Bijlagen
3
, Online merken
Studentnummer
Management summary
In de afgelopen 10 weken is er onderzoek gedaan om antwoord te krijgen op de hoofdvraag:
Hoe kan binnen drie maanden online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde
conversie bereikt worden voor Action, onder de doelgroep 45 t/m 55-jarigen (teen families en
empty nesters), rekening houdend met in- en externe stakeholders?
Tijdens het onderzoek is uit de SWOT-analyse gebleken dat de doelgroep steeds meer
gebruik maakt van social media. Dit is een kans voor Action en voor het campagneplan. Een
belangrijk inzicht uit de Confrontatie-matrix is dat de sterkte van Action, dat ze goedkoop
zijn, heel goed aansluit bij de behoefte aan meer goedkope producten door de inflatie. Dit
geeft aan dat hier zeker een nadruk op gelegd moet worden tijdens de campagne. Verder
heeft de doelgroep tijdens het field-research aangegeven meer behoefte te hebben aan
inspiratie. Deze inzichten zijn doorgevoerd in het uiteindelijke campagneplan.
Het segment waar de campagne zicht op richt zijn de postmaterialistische occasional
shoppers. De persona die is gemaakt binnen dit segment is Saskia. Ze heeft een druk leven
en loopt dagelijks tegen problemen aan die simpel opgelost kunnen worden. Haar inkomen
is modaal, maar ze geeft haar geld liever uit aan leuke dingen doen dan aan spullen. Toch
zoekt ze regelmatig naar inspiratie om haar problemen op te lossen. Er is een gewenste
customer journey gemaakt om inzicht te krijgen in de klantreis. Per fase in deze customer
journey is een doelstelling opgesteld om de hoofddoelstelling te behalen met daar bij
behorende KPI’s: See fase: 4.975.000 impressies (3.000.000 Instagram, 1.610.000
Facebook, 365.000 SEA.) Think fase: 2.237.000 impressies. Do fase: 1600 qr-code scans.
Care fase: 156.198 nieuwsbriefontvangers.
Na de co-creatie komen alle onderzoeksresultaten samen in het definitieve concept: “Action
heeft de oplossing”. In dit concept worden problemen die herkenbaar zijn voor de doelgroep
uitvergroot en vervolgens simpel opgelost door een Actionproduct waarbij de klant
geïnspireerd wordt om dit probleem op te lossen op een leuke en goedkope manier. Deze
problemen gaan over onderwerpen die de doelgroep interesseert en waar zij inspiratie over
zoeken. Bij dit concept zijn passende content thema’s en een brandbook opgesteld die
gebaseerd zijn op het eerdere onderzoek. Naar aanleiding van deze thema’s is content
uitgewerkt.
Aanvullend is een contentplanning gemaakt met Hero, Hub en Hygiene content. Dit geeft
een overzicht van wanneer welke content gepubliceerd wordt. Hierbij is nagedacht over de
tijd dat de post de meeste engagement zal hebben. Om dit concept te bekostigen is een
budget opgesteld. Het uiteindelijke besteedde bedrag zal €79.508 bedragen.
Om de campagne te monitoren zijn alle benodigde gegevens weergeven in een dashboard.
Waaronder de funnel die per fase aangeeft hoeveel de campagne nog nodig heeft om de
bijbehorende targets te halen.
Alle volledige uitwerkingen en onderbouwingen vindt u in dit rapport.
4
Eindopdracht: online campagneplan
Naam Naam
Studentnr Studentnummer
Klas OMB L204B2
Module Stone: Online merken bouwen
Docent Vries, K. de – Bois, A. du – Mijnlief, W.J.
Datum 2-11-2022
,Online merken
Studentnummer
Voorwoord
Dit verslag is gemaakt in opdracht van Action in samenwerking met de Hogeschool
van Amsterdam. De tweedejaarsstudenten van de opleiding Creative Business
hebben tijdens de stone Online Merken Bouwen, de opdracht gekregen om een
Online Campagneplan te maken voor Action. Dit campagneplan is gericht op de
doelgroep 45-55 jaarige en heeft als doel een hogere customer engagement
creeeren, sterkere digitale positionering en minstens 8000 store visits bereiken. Door
het doen van veel onderzoek en testen is dit campagneplan tot stand gekomen..
Graag wil ik de volgende mensen bedanken voor hun bijdrage aan het verslag: de
twee respondenten voor de interviews, …, voor het beschikbaar stellen van hun tijd
en hun waardevolle antwoorden. Daarnaast wil ik mijn mijn medestudenten
bedanken voor de tips die zij gaven en mijn projectgroep voor de fijne
samenwerking. Afsluitend wil ik mijn docenten Vries, K. de – Bois, A. du – Mijnlief,
W.J. voor de fijne begeleiding.
Dit verslag is bestemd voor de opdarchtgever: Action en mijn docenten van de
Hogeschool van Amsterdam.
Ik wens u veel leesplezier.
, student Creative Business
2
,Online merken
Studentnummer
Inhoudsopgave
Management summary……………………………………………………………………………. 4
1 Inleiding .............................................................................................................................. 5
1.1 Aanleiding ............................................................................................................... 5
1.2 Opdrachtgever en opdracht ..................................................................................... 5
1.3 Opzet en aanpak ...................................................................................................... 5
2 Onderzoeksinzichten .......................................................................................................... 6
2.1 Merkidentiteit in de vorm Merkwijzermodel .......................................................... 6
2.2 SWOT ..................................................................................................................... 7
2.3 Confrontatiematrix .................................................................................................. 8
2.4 Inhoudelijke reflectie op onderzoek ........................................................................ 9
3 Strategisch plan online campagne .................................................................................... 10
3.1 Doelgroep .............................................................................................................. 10
3.2 Online positionering obv merkinzichten ............................................................... 11
3.3 Doelstellingen ....................................................................................................... 12
3.4 Ideale customer journey incl. kanaalkeuze ........................................................... 14
4 Concept ............................................................................................................................. 16
4.1 Toelichting concept a.d.h.v. brandbook ................................................................ 16
4.2 Conclusies en aanpassingen n.a.v. concepttest ..................................................... 17
4.3 Campagnemateriaal & verantwoording ................................................................ 17
4.4 Reflectie op strategische opzet en concept ........................................................... 17
5 Planning & budget ............................................................................................................ 18
5.1 Planning ................................................................................................................ 18
5.2 Budget ................................................................................................................... 18
6 Monitoring ........................................................................................................................ 19
6.1 Dashboard ............................................................................................................. 19
7 Bibliografie ....................................................................................................................... 20
Reflectie……………………………………………………………………………………………. 15
Bronnenlijst……………………………………………………………………………………….. 16
Bijlagen
3
, Online merken
Studentnummer
Management summary
In de afgelopen 10 weken is er onderzoek gedaan om antwoord te krijgen op de hoofdvraag:
Hoe kan binnen drie maanden online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde
conversie bereikt worden voor Action, onder de doelgroep 45 t/m 55-jarigen (teen families en
empty nesters), rekening houdend met in- en externe stakeholders?
Tijdens het onderzoek is uit de SWOT-analyse gebleken dat de doelgroep steeds meer
gebruik maakt van social media. Dit is een kans voor Action en voor het campagneplan. Een
belangrijk inzicht uit de Confrontatie-matrix is dat de sterkte van Action, dat ze goedkoop
zijn, heel goed aansluit bij de behoefte aan meer goedkope producten door de inflatie. Dit
geeft aan dat hier zeker een nadruk op gelegd moet worden tijdens de campagne. Verder
heeft de doelgroep tijdens het field-research aangegeven meer behoefte te hebben aan
inspiratie. Deze inzichten zijn doorgevoerd in het uiteindelijke campagneplan.
Het segment waar de campagne zicht op richt zijn de postmaterialistische occasional
shoppers. De persona die is gemaakt binnen dit segment is Saskia. Ze heeft een druk leven
en loopt dagelijks tegen problemen aan die simpel opgelost kunnen worden. Haar inkomen
is modaal, maar ze geeft haar geld liever uit aan leuke dingen doen dan aan spullen. Toch
zoekt ze regelmatig naar inspiratie om haar problemen op te lossen. Er is een gewenste
customer journey gemaakt om inzicht te krijgen in de klantreis. Per fase in deze customer
journey is een doelstelling opgesteld om de hoofddoelstelling te behalen met daar bij
behorende KPI’s: See fase: 4.975.000 impressies (3.000.000 Instagram, 1.610.000
Facebook, 365.000 SEA.) Think fase: 2.237.000 impressies. Do fase: 1600 qr-code scans.
Care fase: 156.198 nieuwsbriefontvangers.
Na de co-creatie komen alle onderzoeksresultaten samen in het definitieve concept: “Action
heeft de oplossing”. In dit concept worden problemen die herkenbaar zijn voor de doelgroep
uitvergroot en vervolgens simpel opgelost door een Actionproduct waarbij de klant
geïnspireerd wordt om dit probleem op te lossen op een leuke en goedkope manier. Deze
problemen gaan over onderwerpen die de doelgroep interesseert en waar zij inspiratie over
zoeken. Bij dit concept zijn passende content thema’s en een brandbook opgesteld die
gebaseerd zijn op het eerdere onderzoek. Naar aanleiding van deze thema’s is content
uitgewerkt.
Aanvullend is een contentplanning gemaakt met Hero, Hub en Hygiene content. Dit geeft
een overzicht van wanneer welke content gepubliceerd wordt. Hierbij is nagedacht over de
tijd dat de post de meeste engagement zal hebben. Om dit concept te bekostigen is een
budget opgesteld. Het uiteindelijke besteedde bedrag zal €79.508 bedragen.
Om de campagne te monitoren zijn alle benodigde gegevens weergeven in een dashboard.
Waaronder de funnel die per fase aangeeft hoeveel de campagne nog nodig heeft om de
bijbehorende targets te halen.
Alle volledige uitwerkingen en onderbouwingen vindt u in dit rapport.
4
