422016 OneNote Online
H12
dinsdag 5 januari 2016 16:18
Hoofdstuk 12 ‐ Communicatie
12.1 Inleiding
USP (Unique Satisfaction Propositions) en UCP (Unique Communication Proposition) tesamen is
krachtig tandem!
4de P in marketingmix: Promotie
=> in de breedste zin mogelijk!
bedijf moet op veelvuldige manier communiceren
vroeger éénrichtingsverkeer, nu eerder met consument
niet communiceren kan in principe niet!
communiceren is ook heel belangrijk voor bedrijf
relevantie
unieke communicatie creëren
communicatie en opbouwen imago is belangrijk
winkel zelf wordt meer en meer een communicatiekanaal (instore‐activation, eigen winkels zoals
IKEA en Apple,…)
nieuwe communicatie kanalen
interactief
experiential marketing => consument wil ervaren wat reclame zegt! => experiences
12.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie
Verschillende delen (verkoop, advertising, PR,…) in bedrijf moeten volgens geïntegreerde
communicatiestrategie samenwerken. (=> marcom‐directeur, MARketing COMmunicatie)
Tegenwoordig eerder narrowcasting i.p.v. broadcasting. Meer 1‐op‐1 communicatie dan
massacommunicatie. (vb. adverteren in gespecialiseerde tijdschriften, etc.)
12.3 Het marketingcommunicatiesysteem
figuur 93 p. 334 is heel belangrijk!
Communicatie is spreekbuis van bedrijf naar klant en omgekeerd
12.4 Het communicatieproces
Communicatie begeleidt het koopproces.
Eerst consument informeren over product! Imago van de onderneming speelt ook een rol.
fig. 94 p. 336
Communicatie moet gericht zijn op doelgroep, niet teveel vertrekken vanuit product.
12.5 Communicatiestrategieën
1. Pull‐ en push‐communicatie
Pull = Aankoop van producten stimuleren door zich te richten op eindklant en die proberen te
informeren en overtuigen. => Massacommunicatie
Push = vooral communicatie met tussenhandel, product wordt van productie naar consumptie
'gepusht'. (tabaksfirmas zijn bijvoorbeeld verplicht dit te doen door verbod op reclame) =>
persoonlijke verkoop en 1‐op‐1 communicatie. Ook bij B2B is dit meestal de beste keuze.
zie fig. 96 p. 338
2. Het one‐step flow‐ of two‐step flow‐model
one‐step flow = adverteerder richt boodschap tot klant.
two‐step flow = ideeën/info via opinieleiders bij de doelgroep brengen (opinieleiders =
toonaangevende personen, "gatekeepers") => maakt dus gebruik van mond‐aan‐
mondcommunicatie.
zie fig. 97 p. 340
3. Het AIDA‐model
= oermodel, response‐hiërarchiemodel (uit 1925!)
= koper gaat door aantal leerstadia voor het product koopt.
=> 3 fasen:
cognitieve fase: kennis verwerven over product
affectieve fase: ontstaan waardering voor bepaald product/merk
conatieve fase: overgaan tot actie
1. Attention: aandacht trekken (reclame, sponsoring events,…)
2. Interest
3. Desire
4. Action
4. Het hiërarchie‐van‐effectenmodel van Lavidge en Steiner
= uitgebreide versie van AIDA‐model.
=> aantal extra fasen: bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging, aankoop.
zie fig. 99 p. 342
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/4
H12
dinsdag 5 januari 2016 16:18
Hoofdstuk 12 ‐ Communicatie
12.1 Inleiding
USP (Unique Satisfaction Propositions) en UCP (Unique Communication Proposition) tesamen is
krachtig tandem!
4de P in marketingmix: Promotie
=> in de breedste zin mogelijk!
bedijf moet op veelvuldige manier communiceren
vroeger éénrichtingsverkeer, nu eerder met consument
niet communiceren kan in principe niet!
communiceren is ook heel belangrijk voor bedrijf
relevantie
unieke communicatie creëren
communicatie en opbouwen imago is belangrijk
winkel zelf wordt meer en meer een communicatiekanaal (instore‐activation, eigen winkels zoals
IKEA en Apple,…)
nieuwe communicatie kanalen
interactief
experiential marketing => consument wil ervaren wat reclame zegt! => experiences
12.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie
Verschillende delen (verkoop, advertising, PR,…) in bedrijf moeten volgens geïntegreerde
communicatiestrategie samenwerken. (=> marcom‐directeur, MARketing COMmunicatie)
Tegenwoordig eerder narrowcasting i.p.v. broadcasting. Meer 1‐op‐1 communicatie dan
massacommunicatie. (vb. adverteren in gespecialiseerde tijdschriften, etc.)
12.3 Het marketingcommunicatiesysteem
figuur 93 p. 334 is heel belangrijk!
Communicatie is spreekbuis van bedrijf naar klant en omgekeerd
12.4 Het communicatieproces
Communicatie begeleidt het koopproces.
Eerst consument informeren over product! Imago van de onderneming speelt ook een rol.
fig. 94 p. 336
Communicatie moet gericht zijn op doelgroep, niet teveel vertrekken vanuit product.
12.5 Communicatiestrategieën
1. Pull‐ en push‐communicatie
Pull = Aankoop van producten stimuleren door zich te richten op eindklant en die proberen te
informeren en overtuigen. => Massacommunicatie
Push = vooral communicatie met tussenhandel, product wordt van productie naar consumptie
'gepusht'. (tabaksfirmas zijn bijvoorbeeld verplicht dit te doen door verbod op reclame) =>
persoonlijke verkoop en 1‐op‐1 communicatie. Ook bij B2B is dit meestal de beste keuze.
zie fig. 96 p. 338
2. Het one‐step flow‐ of two‐step flow‐model
one‐step flow = adverteerder richt boodschap tot klant.
two‐step flow = ideeën/info via opinieleiders bij de doelgroep brengen (opinieleiders =
toonaangevende personen, "gatekeepers") => maakt dus gebruik van mond‐aan‐
mondcommunicatie.
zie fig. 97 p. 340
3. Het AIDA‐model
= oermodel, response‐hiërarchiemodel (uit 1925!)
= koper gaat door aantal leerstadia voor het product koopt.
=> 3 fasen:
cognitieve fase: kennis verwerven over product
affectieve fase: ontstaan waardering voor bepaald product/merk
conatieve fase: overgaan tot actie
1. Attention: aandacht trekken (reclame, sponsoring events,…)
2. Interest
3. Desire
4. Action
4. Het hiërarchie‐van‐effectenmodel van Lavidge en Steiner
= uitgebreide versie van AIDA‐model.
=> aantal extra fasen: bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging, aankoop.
zie fig. 99 p. 342
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/4
