H OOFDSTUK 3 - M ARKETINGOMGEVING
We kunnen de marketingomgeving opsplitsen in 3 omgevingen:
1. Micro-omgeving interne omgeving (bedrijf en al zijn activiteiten), het is de omgeving die het bedrijf
beheerst en kan beïnvloeden
2. Meso-omgeving directe omgeving van het bedrijf, factoren die ze niet kunnen beheersen maar wel
kunnen beïnvloeden
3. Macro-omgeving grotere maatschappelijke krachten die de micro en meso-omgeving beïnvloeden, het
bedrijf kan enkel inspelen om de macro-omgeving
3.1 D E MICRO - OMGEVING VAN HET BEDRIJF
Alle afdelingen in een bedrijf samen vormen de interne omgeving. Volgens het marketingconcept moeten ze
allemaal uitgaan van de afnemer en samenwerken om klantwaarde en tevredenheid te leveren.
3.2 D E MESO - OMGEVING VAN HET BEDRIJF
De meso-omgeving omvat krachten in de directe omgeving van het bedrijf die van invloed zijn op het
vermogen om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen.
,Hierbij onderscheiden we:
o Afnemers 4 soorten klantenmarkten: B2C, B2B, overheids- en internationale markt
o Bedrijfstak verzameling van alle aanbieders van een gelijksoortig product, structurele
winstgevendheid van een bedrijfstak bepalen adhv het model van Porter
o Leveranciers belangrijke schakel in het leveren van klantwaarde
o Concurrenten
o Distributiekolom bestaat uit intermediairs die het bedrijf helpen (wederverkopers, logistieke
dienstverleners en marketingservicebureaus)
o Externe belangengroepen hebben belang bij of hebben invloed op het vermogen van het bedrijf
om zijn doelstellingen te bereiken (7 soorten belangengroepen)
3.3 D E MACRO - OMGEVING VAN HET BEDRIJF
Het bedrijf en alle andere betrokkenen opereren in een brede macro-omgeving met krachten die kansen en
bedreigingen opleveren. De 6 belangrijkste krachten in de macro-omgeving van het bedrijf zijn de zogenoemde
DESTEP-factoren.
D Demografische factoren
E Economische factoren
S Sociaal-culturele factoren
T Technologische factoren
E Ecologische factoren
P Politiek juridische factoren
,3.4 O MGAAN MET DE MARKTOMGEVING
Veel bedrijven zien macro-omgeving als een volledig onbeheersbaar element waar ze zich aan moeten
aanpassen. Ze analyseren de omgevingsfactoren en ontwerpen strategieën die het bedrijf helpen bedreigingen
te omzeilen en kansen in de omgeving te benutten.
Andere bedrijven hanteren het perspectief van omgevingsmanagement. In plaats van toe te zien of te
reageren, zetten ze actief stappen om de belangengroepen en factoren in hun marketingomgeving te
beïnvloeden.
Het marketingmanagement kan omgevingsfactoren niet altijd de baas zijn. Vaak kan het alleen de omgeving in
de gaten houden en erop reageren.
, H OOFDSTUK 4 – M ARKTONDERZOEK
De informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien zijn voornaamste concurrentievoordeel.
In de huidige, steeds sneller veranderende omgeving hebben managers actuele en accurate informatie nodig
om tijdig goede beslissingen te nemen, en op hun beurt kunnen bedrijven zelf, dankzij de geweldige groei in
informatietechnologieën, grootte hoeveelheden informatie genereren (big data).
Veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie maar weten daar onvoldoende uit te halen. Ze
moeten managementsystemen hebben die managers van de juiste informatie voorzien, in de juiste vorm en op
het juiste moment.
Een managementinformatiesysteem (MIS) bestaat uit mensen, apparatuur en procedures om de benodigde,
tijdige, exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder het
management.
Het MIS begint en eindigt met de gebruikers van informatie
4.1 B EHOEFTE AAN MARKTINFORMATIE VASTSTELLEN
Het bedrijf begint met managers te vragen welke informatie ze graag zouden willen hebben. Let op; te veel
informatie kan net zo schadelijk zijn als te weinig. Het MIS moet managers informatie verschaffen die ze nodig
hebben voor belangrijke beslissingen.
Soms kan een bedrijf de benodigde informatie niet geven omdat die niet beschikbaar is of omdat het
verkrijgen van informatie te duur is of te veel tijd kost. Er moet dan besloten worden of de voordelen van extra
informatie opwegen tegen de kosten. Op zich heeft informatie geen enkele waarde: het gaat erom wat je
ermee doet.
4.2 M ARKETINGINFORMATIE VERZAMELEN
Marketeers kunnen de benodigde informatie halen uit interne databases, deskresearch en field research.
4 .2 .1 I N T E R N E DATABASES (SECUNDAIRE - INTERNE DATA)
Veel bedrijven zetten uitgebreide interne databases op. Marketingmanagers hebben toegang tot de databases
en kunnen met behulp daarvan kansen of problemen binnen de markt ontdekken, het marketingbeleid
vormgeven en prestaties evalueren.
Onderzoek dat gedaan is voor 1 bepaalde afdeling kan ook nuttige informatie opleveren voor andere
afdelingen.
Doorgaans is de toegang tot interne databases sneller en goedkoper dan tot andere bronnen, maar er zijn ook
een paar aandachtspunten. Omdat interne informatie voor andere doelen is verzameld, kan de informatie
onvolledig zijn of niet de juiste vorm hebben voor marketingbeslissingen.
4 .2 .2 D E S K R E S E A R C H ( S E C U N D A I R E - EXTERNE DATA)
Deskresearch is het systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie. Het doel is
de strategische besluitvorming te verbeteren, acties van concurrenten in te schatten en te volgen, en in een
vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen te ontdekken.
We kunnen de marketingomgeving opsplitsen in 3 omgevingen:
1. Micro-omgeving interne omgeving (bedrijf en al zijn activiteiten), het is de omgeving die het bedrijf
beheerst en kan beïnvloeden
2. Meso-omgeving directe omgeving van het bedrijf, factoren die ze niet kunnen beheersen maar wel
kunnen beïnvloeden
3. Macro-omgeving grotere maatschappelijke krachten die de micro en meso-omgeving beïnvloeden, het
bedrijf kan enkel inspelen om de macro-omgeving
3.1 D E MICRO - OMGEVING VAN HET BEDRIJF
Alle afdelingen in een bedrijf samen vormen de interne omgeving. Volgens het marketingconcept moeten ze
allemaal uitgaan van de afnemer en samenwerken om klantwaarde en tevredenheid te leveren.
3.2 D E MESO - OMGEVING VAN HET BEDRIJF
De meso-omgeving omvat krachten in de directe omgeving van het bedrijf die van invloed zijn op het
vermogen om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen.
,Hierbij onderscheiden we:
o Afnemers 4 soorten klantenmarkten: B2C, B2B, overheids- en internationale markt
o Bedrijfstak verzameling van alle aanbieders van een gelijksoortig product, structurele
winstgevendheid van een bedrijfstak bepalen adhv het model van Porter
o Leveranciers belangrijke schakel in het leveren van klantwaarde
o Concurrenten
o Distributiekolom bestaat uit intermediairs die het bedrijf helpen (wederverkopers, logistieke
dienstverleners en marketingservicebureaus)
o Externe belangengroepen hebben belang bij of hebben invloed op het vermogen van het bedrijf
om zijn doelstellingen te bereiken (7 soorten belangengroepen)
3.3 D E MACRO - OMGEVING VAN HET BEDRIJF
Het bedrijf en alle andere betrokkenen opereren in een brede macro-omgeving met krachten die kansen en
bedreigingen opleveren. De 6 belangrijkste krachten in de macro-omgeving van het bedrijf zijn de zogenoemde
DESTEP-factoren.
D Demografische factoren
E Economische factoren
S Sociaal-culturele factoren
T Technologische factoren
E Ecologische factoren
P Politiek juridische factoren
,3.4 O MGAAN MET DE MARKTOMGEVING
Veel bedrijven zien macro-omgeving als een volledig onbeheersbaar element waar ze zich aan moeten
aanpassen. Ze analyseren de omgevingsfactoren en ontwerpen strategieën die het bedrijf helpen bedreigingen
te omzeilen en kansen in de omgeving te benutten.
Andere bedrijven hanteren het perspectief van omgevingsmanagement. In plaats van toe te zien of te
reageren, zetten ze actief stappen om de belangengroepen en factoren in hun marketingomgeving te
beïnvloeden.
Het marketingmanagement kan omgevingsfactoren niet altijd de baas zijn. Vaak kan het alleen de omgeving in
de gaten houden en erop reageren.
, H OOFDSTUK 4 – M ARKTONDERZOEK
De informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien zijn voornaamste concurrentievoordeel.
In de huidige, steeds sneller veranderende omgeving hebben managers actuele en accurate informatie nodig
om tijdig goede beslissingen te nemen, en op hun beurt kunnen bedrijven zelf, dankzij de geweldige groei in
informatietechnologieën, grootte hoeveelheden informatie genereren (big data).
Veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie maar weten daar onvoldoende uit te halen. Ze
moeten managementsystemen hebben die managers van de juiste informatie voorzien, in de juiste vorm en op
het juiste moment.
Een managementinformatiesysteem (MIS) bestaat uit mensen, apparatuur en procedures om de benodigde,
tijdige, exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder het
management.
Het MIS begint en eindigt met de gebruikers van informatie
4.1 B EHOEFTE AAN MARKTINFORMATIE VASTSTELLEN
Het bedrijf begint met managers te vragen welke informatie ze graag zouden willen hebben. Let op; te veel
informatie kan net zo schadelijk zijn als te weinig. Het MIS moet managers informatie verschaffen die ze nodig
hebben voor belangrijke beslissingen.
Soms kan een bedrijf de benodigde informatie niet geven omdat die niet beschikbaar is of omdat het
verkrijgen van informatie te duur is of te veel tijd kost. Er moet dan besloten worden of de voordelen van extra
informatie opwegen tegen de kosten. Op zich heeft informatie geen enkele waarde: het gaat erom wat je
ermee doet.
4.2 M ARKETINGINFORMATIE VERZAMELEN
Marketeers kunnen de benodigde informatie halen uit interne databases, deskresearch en field research.
4 .2 .1 I N T E R N E DATABASES (SECUNDAIRE - INTERNE DATA)
Veel bedrijven zetten uitgebreide interne databases op. Marketingmanagers hebben toegang tot de databases
en kunnen met behulp daarvan kansen of problemen binnen de markt ontdekken, het marketingbeleid
vormgeven en prestaties evalueren.
Onderzoek dat gedaan is voor 1 bepaalde afdeling kan ook nuttige informatie opleveren voor andere
afdelingen.
Doorgaans is de toegang tot interne databases sneller en goedkoper dan tot andere bronnen, maar er zijn ook
een paar aandachtspunten. Omdat interne informatie voor andere doelen is verzameld, kan de informatie
onvolledig zijn of niet de juiste vorm hebben voor marketingbeslissingen.
4 .2 .2 D E S K R E S E A R C H ( S E C U N D A I R E - EXTERNE DATA)
Deskresearch is het systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie. Het doel is
de strategische besluitvorming te verbeteren, acties van concurrenten in te schatten en te volgen, en in een
vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen te ontdekken.
