Consumentengedrag Blok 2
Perceptie
Prikkel zijn tegenwoordig veelvuldig aanwezig. Marketeers dragen bij aan
deze veelheid van zintuiglijke indrukken. Consumenten worden beïnvloed
door:
- Advertenties
- Productverpakkingen
- Radio- en televisiereclame
Iedereen interpreteert deze prikkels op zijn eigen manier. Alle vijf zintuigen
worden zo effectief mogelijk bespeeld om onze emoties en dus onze
consumentenperceptie te beïnvloeden.
Het perceptieproces
In diverse stadia van informatieverwerking komen prikkel binnen en
worden ze opgeslagen. Consumenten verwerken de voorgeschotelde
informatie niet alleen passief maar niet actief. Consumenten interpreteren
de prikkel en worden daarbij beïnvloed door hun unieke:
- Voordelen
- Behoeften
- Ervaringen
Van sensatie naar perceptie
Sensatie (de ruwe gegevens) is de onmiddellijke respons van onze
‘antennes’ (oren, ogen, neus, mond, vingers) op basisprikkels als licht,
kleur en geluid.
Perceptie (de verwerking van de ruwe gegevens) is het proces
waarin we deze prikkels selecteren, organiseren en interpreteren.
Perceptie is subjectief.
, Consumentengedrag Blok 2
Perceptieproces:
- Stimuli
- Sensatie
o Zintuiglijke ontvangers
o Aandacht
- Betekenis
o Interpretatie
o Respons
- Perceptie
Psychologische schema’s: de manier waarop mensen overtuigingen en
gevoelens registeren.
Selectieproces:
1. Primitieve categorisatie: De basiskenmerken van een prikkel
worden geïsoleerd: Ik wil mijn imago versterken door het kopen van
een nieuwe telefoon.
2. Controle van aanknopingspunten (cue check): Analyse van de
kenmerken als voorbereiding op de keuze van een schema; iedereen
heeft een uniek, meer of minder ontwikkeld schema van categorieën
voor verschillende producten. Aan de hand van bepaalde
aanknopingspunten, zoals de kleur van de telefoon, beslist men welk
schema in een bepaalde telefoon past.
3. Afweging: Selectie van een schema.
4. Bevestiging: Het nemen van de beslissing, onder meer op basis
van de kleur van de telefoon en de interessante aspecten van deze
telefoon.
Het perceptiediagram: Een zeer nuttig positioneringsinstrument.
Indeling door de consumenten van concurrerende producten en diensten
op kernwaarden. Bij hun oordeel gaan ze af op de reputatie van de
producten.
- Helpt marketeers met het antwoorden van bijvoorbeeld: welke
productalternatieven worden door consumenten als vergelijkbaar of
verschillend ervaren? Welke kansen zijn er voor nieuwe producten
met de eigenschappen die ontbreken bij andere merken.
Perceptie
Prikkel zijn tegenwoordig veelvuldig aanwezig. Marketeers dragen bij aan
deze veelheid van zintuiglijke indrukken. Consumenten worden beïnvloed
door:
- Advertenties
- Productverpakkingen
- Radio- en televisiereclame
Iedereen interpreteert deze prikkels op zijn eigen manier. Alle vijf zintuigen
worden zo effectief mogelijk bespeeld om onze emoties en dus onze
consumentenperceptie te beïnvloeden.
Het perceptieproces
In diverse stadia van informatieverwerking komen prikkel binnen en
worden ze opgeslagen. Consumenten verwerken de voorgeschotelde
informatie niet alleen passief maar niet actief. Consumenten interpreteren
de prikkel en worden daarbij beïnvloed door hun unieke:
- Voordelen
- Behoeften
- Ervaringen
Van sensatie naar perceptie
Sensatie (de ruwe gegevens) is de onmiddellijke respons van onze
‘antennes’ (oren, ogen, neus, mond, vingers) op basisprikkels als licht,
kleur en geluid.
Perceptie (de verwerking van de ruwe gegevens) is het proces
waarin we deze prikkels selecteren, organiseren en interpreteren.
Perceptie is subjectief.
, Consumentengedrag Blok 2
Perceptieproces:
- Stimuli
- Sensatie
o Zintuiglijke ontvangers
o Aandacht
- Betekenis
o Interpretatie
o Respons
- Perceptie
Psychologische schema’s: de manier waarop mensen overtuigingen en
gevoelens registeren.
Selectieproces:
1. Primitieve categorisatie: De basiskenmerken van een prikkel
worden geïsoleerd: Ik wil mijn imago versterken door het kopen van
een nieuwe telefoon.
2. Controle van aanknopingspunten (cue check): Analyse van de
kenmerken als voorbereiding op de keuze van een schema; iedereen
heeft een uniek, meer of minder ontwikkeld schema van categorieën
voor verschillende producten. Aan de hand van bepaalde
aanknopingspunten, zoals de kleur van de telefoon, beslist men welk
schema in een bepaalde telefoon past.
3. Afweging: Selectie van een schema.
4. Bevestiging: Het nemen van de beslissing, onder meer op basis
van de kleur van de telefoon en de interessante aspecten van deze
telefoon.
Het perceptiediagram: Een zeer nuttig positioneringsinstrument.
Indeling door de consumenten van concurrerende producten en diensten
op kernwaarden. Bij hun oordeel gaan ze af op de reputatie van de
producten.
- Helpt marketeers met het antwoorden van bijvoorbeeld: welke
productalternatieven worden door consumenten als vergelijkbaar of
verschillend ervaren? Welke kansen zijn er voor nieuwe producten
met de eigenschappen die ontbreken bij andere merken.
