MEDIAPLANNING
samenvatting
1 JANUARI 2015
SIEBRICH DE BAETS
, Mediadoelstellingen
Om een antwoord te geven op ‘hoe bij wie’, moeten we de mediadoelstellingen en de daaraan
gekoppelde mediastrategie bepaald worden.
1. Doelstellingen
Doelstellingen worden altijd SMART geformuleerd. SMART is de beschrijving van de gewenste
toestand waarin de organisatie/het merk zich projecteert (toekomstbeeld), uitgedrukt in concreet te
bereiken resultaten, meetbaar via de bijhorende indicatoren.
1.1. Ondernemingsdoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen concretiseren de visie en missie van een organisatie (waar ze voor
staat, waar ze naartoe wilt). Ze verwoorden de continuïteit en ontwikkeling van de organisatie op
lange termijn. Ze worden in alle afdelingen van de organisatie geïmplementeerd. De PR manager en
de marketingmanager vertalen de ondernemingsdoelstellingen in PR en marketingdoelstellingen. PR
en marketingdoelstellingen worden door de organisatie vertaald naar communicatiedoelstellingen.
Je gaat een situatieanalyse uitvoeren op basis van de DEPEST, dat een invalsbasis is voor de SWOT.
DEPEST is een externe omgevingsanalyse, het is een overzicht van de relevante macro-
omgevingsfactoren van de sector. Het is een strategisch instrument om de plaats van de organisatie
binnen de sector te begrijpen. SWOT is een systemtatische analyse om inzicht te krijgen in de
toekomstmogelijkheden (behouden, verbeteren, invoegen, afschaffen).
1
,1.2. Communicatiedoelstellingen
Na de situatieanalyse moet je de communicatiedoelstellingen bepalen. Je
kan je bijvoorbeeld afvragen waarom jouw product niet gekocht wordt. Is
dit door een slecht imago? Een te lage merkbekendheid? Of door een fout
op het gedragsniveau van de consument?
Je kan veel afleiden uit de SWOT voor de communicatiedoelstellingen:
Kennis weet niets – wee te weinig – weet niet goed - …
Attitude geen mening – niet positief – eerder negatief - …
Gedrag koopt niet – koopt te weinig – switcht - …
Je moet je afvragen waar men naartoe wilt, wat men wilt veranderen en bij wie dit moet veranderen.
Zo kan dit veranderen bij de initiator (degene die het merk aanbrengt), bij de beïnvloeder (wie het
merk aanbeveelt), bij de beslisser, bij de koper, bij de gebruiker? Waarom moet dit veranderen en
wat moet het resultaat dan zijn? Beter op de hoogte zijn, meer gebruiken, houding moet verbeteren?
Bij wie moet dat resultaat behaald worden? hierbij ga je terugkoppelen naar de
communicatiedoelgroep (niet marketingdoelgroep!) en je gaat het vertalen in termen van
mediadoelgroep.
De grote vraag is hoe men het resultaat dan gaat overbrengen bij ‘die’ doelgroep.
De mediaplanner zal de communicatie instrumenten definiëren. Deze geïntegreerde aanpak wordt
through the line (TTL) genoemd omdat er geen onderscheid meer wordt gemaakt tussen ATL1 en
BTL2. De lijn is een metafoor, reclamebureaus die advertentieruimte voor een adverteerder kochten,
kregen een vaste vergoeding van 15 % op de media-aankoop.
De 15 volgende criteria worden overlopen. Het helpt de meest relevante instrumenten te selecteren,
om van strategisch mediaplanning (instrumenten, mediatypes binnen reclame) naar tactisch
mediaplanning (titels, start campagne, frequentie campagne) te gaan.
1 Promotie of imago? Promotie = actie (korte termijn)
Imago = gedrag, houding (lange termijn)
2 Herinnering of herkenning? Herinnering = aanwezig zijn in theater of mind,
onthouden worden in het merkenportfolio (evoked set),
imago
Herkenning = winkelcommunicatie, verpakking
3 TOMA of aanwezigheid? TOMA = top of mind awareness, als eerste spontaan
kiezen, merk binnen evoked set
Aanwezigheid = share of voice, aanwezigheidsaandeel
4 One way of interactie? One way = informeren
Interactie = dialoog
5 Rumour around the brand of Rumour = word of mouth (bloggen, gesproken)
traditie? Traditie = ATL en BTL
1 Above the line: promotionele activiteiten gericht op de grote massa. Kanalen als radio, tv en (online) advertenties worden
hierbij aangesproken. Het verhogen van uw merkbekendheid (branding en identiteit) op de langere termijn staat hier
centraal.
2 Below the line: manier van adverteren gaat in op het bereiken van een selecte doelgroep, voornamelijk consumenten, via
onder meer direct mailings (DM’s) en e-mailings (EM’s). Het directe doel: op korte termijn uw omzet verhogen.
2
, 6 Punctueel of seizoensgebonden? Punctueel = regelmatig
Seizoensgebonden = specifieke momenten
7 Distributie of ondersteunend? Distributie = verkooppunten betrekken tijdens campagne
Ondersteunend = verkooppunten ondersteunen tijdens
campagne
! financiële implicaties
8 Argumentatie, demonstratie of Boodschap
seductie?
9 Waar en wanneer moet contact Touch points van de publieksgroep, en de waarde ervan.
plaatsvinden? De instrumenten worden bepaald (ATL en BTL)
10 Welke share of voice tegenover Share of voice (SoV) wordt berekend door reclame-
concurrentie? uitgaven. Het is het reclame aandeel van een organisatie
t.o.v. een referentie-universum
11 GRP Gross rating point! Het geeft aan welke mediadruk men
kan bekomen = bereik x frequentie.
Om de grootte van een publiek bereikt door een medium
weer te geven (1% van de potentiële doelgroep). Wordt
toegepast op alle massamedia.
- Onderhoudende campagne (light)
- Aanwezigheidscampagne (medium)
- Lanceringscampagne (heavy)
12 Bereik of frequentie? Bereik = maximum aantal doelgroepen bereiken?
Frequentie = boodschap herhaaldelijk tonen –
opportunity to see (OTS)
13 Timing en continuïteit Tijdslijn maken, hoe snel moet het bereik opgebouwd
worden (bereik) en hoe lang moet campagne lopen
(frequentie)
14 Kost per duizend, selectiviteit Budget, vergelijking tussen titels.
(Si)
15 Contextueel of atypisch? Contextueel = redactionele context (inhoudelijk)
Atypisch = boodschap opvallen (creatief)
Je wilt trouw creëren maar je mag niet alles in 1 keer willen realiseren. Je moet het in tijd spreiden.
Volg ook de product life cycle van het merk/product
3
samenvatting
1 JANUARI 2015
SIEBRICH DE BAETS
, Mediadoelstellingen
Om een antwoord te geven op ‘hoe bij wie’, moeten we de mediadoelstellingen en de daaraan
gekoppelde mediastrategie bepaald worden.
1. Doelstellingen
Doelstellingen worden altijd SMART geformuleerd. SMART is de beschrijving van de gewenste
toestand waarin de organisatie/het merk zich projecteert (toekomstbeeld), uitgedrukt in concreet te
bereiken resultaten, meetbaar via de bijhorende indicatoren.
1.1. Ondernemingsdoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen concretiseren de visie en missie van een organisatie (waar ze voor
staat, waar ze naartoe wilt). Ze verwoorden de continuïteit en ontwikkeling van de organisatie op
lange termijn. Ze worden in alle afdelingen van de organisatie geïmplementeerd. De PR manager en
de marketingmanager vertalen de ondernemingsdoelstellingen in PR en marketingdoelstellingen. PR
en marketingdoelstellingen worden door de organisatie vertaald naar communicatiedoelstellingen.
Je gaat een situatieanalyse uitvoeren op basis van de DEPEST, dat een invalsbasis is voor de SWOT.
DEPEST is een externe omgevingsanalyse, het is een overzicht van de relevante macro-
omgevingsfactoren van de sector. Het is een strategisch instrument om de plaats van de organisatie
binnen de sector te begrijpen. SWOT is een systemtatische analyse om inzicht te krijgen in de
toekomstmogelijkheden (behouden, verbeteren, invoegen, afschaffen).
1
,1.2. Communicatiedoelstellingen
Na de situatieanalyse moet je de communicatiedoelstellingen bepalen. Je
kan je bijvoorbeeld afvragen waarom jouw product niet gekocht wordt. Is
dit door een slecht imago? Een te lage merkbekendheid? Of door een fout
op het gedragsniveau van de consument?
Je kan veel afleiden uit de SWOT voor de communicatiedoelstellingen:
Kennis weet niets – wee te weinig – weet niet goed - …
Attitude geen mening – niet positief – eerder negatief - …
Gedrag koopt niet – koopt te weinig – switcht - …
Je moet je afvragen waar men naartoe wilt, wat men wilt veranderen en bij wie dit moet veranderen.
Zo kan dit veranderen bij de initiator (degene die het merk aanbrengt), bij de beïnvloeder (wie het
merk aanbeveelt), bij de beslisser, bij de koper, bij de gebruiker? Waarom moet dit veranderen en
wat moet het resultaat dan zijn? Beter op de hoogte zijn, meer gebruiken, houding moet verbeteren?
Bij wie moet dat resultaat behaald worden? hierbij ga je terugkoppelen naar de
communicatiedoelgroep (niet marketingdoelgroep!) en je gaat het vertalen in termen van
mediadoelgroep.
De grote vraag is hoe men het resultaat dan gaat overbrengen bij ‘die’ doelgroep.
De mediaplanner zal de communicatie instrumenten definiëren. Deze geïntegreerde aanpak wordt
through the line (TTL) genoemd omdat er geen onderscheid meer wordt gemaakt tussen ATL1 en
BTL2. De lijn is een metafoor, reclamebureaus die advertentieruimte voor een adverteerder kochten,
kregen een vaste vergoeding van 15 % op de media-aankoop.
De 15 volgende criteria worden overlopen. Het helpt de meest relevante instrumenten te selecteren,
om van strategisch mediaplanning (instrumenten, mediatypes binnen reclame) naar tactisch
mediaplanning (titels, start campagne, frequentie campagne) te gaan.
1 Promotie of imago? Promotie = actie (korte termijn)
Imago = gedrag, houding (lange termijn)
2 Herinnering of herkenning? Herinnering = aanwezig zijn in theater of mind,
onthouden worden in het merkenportfolio (evoked set),
imago
Herkenning = winkelcommunicatie, verpakking
3 TOMA of aanwezigheid? TOMA = top of mind awareness, als eerste spontaan
kiezen, merk binnen evoked set
Aanwezigheid = share of voice, aanwezigheidsaandeel
4 One way of interactie? One way = informeren
Interactie = dialoog
5 Rumour around the brand of Rumour = word of mouth (bloggen, gesproken)
traditie? Traditie = ATL en BTL
1 Above the line: promotionele activiteiten gericht op de grote massa. Kanalen als radio, tv en (online) advertenties worden
hierbij aangesproken. Het verhogen van uw merkbekendheid (branding en identiteit) op de langere termijn staat hier
centraal.
2 Below the line: manier van adverteren gaat in op het bereiken van een selecte doelgroep, voornamelijk consumenten, via
onder meer direct mailings (DM’s) en e-mailings (EM’s). Het directe doel: op korte termijn uw omzet verhogen.
2
, 6 Punctueel of seizoensgebonden? Punctueel = regelmatig
Seizoensgebonden = specifieke momenten
7 Distributie of ondersteunend? Distributie = verkooppunten betrekken tijdens campagne
Ondersteunend = verkooppunten ondersteunen tijdens
campagne
! financiële implicaties
8 Argumentatie, demonstratie of Boodschap
seductie?
9 Waar en wanneer moet contact Touch points van de publieksgroep, en de waarde ervan.
plaatsvinden? De instrumenten worden bepaald (ATL en BTL)
10 Welke share of voice tegenover Share of voice (SoV) wordt berekend door reclame-
concurrentie? uitgaven. Het is het reclame aandeel van een organisatie
t.o.v. een referentie-universum
11 GRP Gross rating point! Het geeft aan welke mediadruk men
kan bekomen = bereik x frequentie.
Om de grootte van een publiek bereikt door een medium
weer te geven (1% van de potentiële doelgroep). Wordt
toegepast op alle massamedia.
- Onderhoudende campagne (light)
- Aanwezigheidscampagne (medium)
- Lanceringscampagne (heavy)
12 Bereik of frequentie? Bereik = maximum aantal doelgroepen bereiken?
Frequentie = boodschap herhaaldelijk tonen –
opportunity to see (OTS)
13 Timing en continuïteit Tijdslijn maken, hoe snel moet het bereik opgebouwd
worden (bereik) en hoe lang moet campagne lopen
(frequentie)
14 Kost per duizend, selectiviteit Budget, vergelijking tussen titels.
(Si)
15 Contextueel of atypisch? Contextueel = redactionele context (inhoudelijk)
Atypisch = boodschap opvallen (creatief)
Je wilt trouw creëren maar je mag niet alles in 1 keer willen realiseren. Je moet het in tijd spreiden.
Volg ook de product life cycle van het merk/product
3
