Samenvatting Marketing
Het marketingplanningsproces
1. Strategisch profiel
Marktdefinitie
Visie/missie
2. Analysefase
Inventarisatie van omgevingsfactoren
o Externe analyse (meso, macro)
o Interne analyse (organisatie niveau, financieel, marketing)
Swot/confrontatiematrix, issues, centraal probleem
3. Strategiefase
Bepaling strategische issue
Definiëring centrale probleemstelling
Bepaling strategische opties
Beoordeling en keuze strategische opties
Uitwerking van opties
4. Operationalisering
Vaststellen marketingdoelstellingen
Bepaling segmenten
Bepalen doelgroepen
Bepalen positionering
Ontwikkeling marketinginstrumenten
Vaststellen marketingdoelstellingen
Op basis van de bepaalde marketingstrategie worden operationele doelstellingen bepaald die voor
één jaar gelden.
Er zijn doelstellingen op verschillende niveaus:
Organisatie doelstellingen
SBU-doelstellingen
Marketing doelstellingen: in termen van marktaandeel, omzet/afzet en winst
Instrument doelstellingen (marketing mix)
o Product doelstellingen
o Distributie doelstellingen
o Prijs doelstellingen
o Promotie doelstellingen
Het startpunt van de marketingdoelstellingen is het centrale probleem en de hiervoor gekozen
strategie. Vervolgens wordt de operationaliseringfase gestart.
Een voorbeeld van een marketingdoelstelling is:
- Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2
jaar.
- Uitbreiding van het klantenbestand door retentie van ten minste 75% van het huidige
klantenbestand en acquisitie van ten minste 10% nieuwe klanten binnen drie jaar.
Doelstellingen moeten altijd SMART geformuleerd worden. Dit houdt in dat ze aan de volgende
kenmerken moeten voldoen:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden
, Bepalen segmenten
Na het formuleren van de marketingdoelstellingen gaan we verder met het segmentatieproces.
Marktsegmentatie is het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen.
De stappen van marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering.
Stap 1: segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria
Geografische criteria
Demografische criteria
Psychografische criteria
Gedrags criteria
Geografische criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch bepaalde eenheden zoals,
landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Demografische criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt aan de hand van demografische variabelen, zoals leeftijd,
seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding,
religie, land van herkomst en nationaliteit, ras, nationaliteit, geloof.
Psychografische criteria
Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale klasse, levensstijl of
persoonlijkheid.
Gedrags criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis van, houding
ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product. Gelegenheid, status, benefits,
gebruiksfrequentie, loyaliteit.
Koppeling van segmenten
In veel gevallen is het zinvol verschillende segmentatiemogelijkheden naast elkaar uit te voeren.
Koppeling van geografische karakteristieken (vb postcode) met gedragskarakteristieken.
Segmenten worden gemakkelijk herkenbaar en bereikbaar
Segmentatie criterium specifiek voor dienstverlening:
De mate van bereidwilligheid van de klant tot meeproductie.
Het marketingplanningsproces
1. Strategisch profiel
Marktdefinitie
Visie/missie
2. Analysefase
Inventarisatie van omgevingsfactoren
o Externe analyse (meso, macro)
o Interne analyse (organisatie niveau, financieel, marketing)
Swot/confrontatiematrix, issues, centraal probleem
3. Strategiefase
Bepaling strategische issue
Definiëring centrale probleemstelling
Bepaling strategische opties
Beoordeling en keuze strategische opties
Uitwerking van opties
4. Operationalisering
Vaststellen marketingdoelstellingen
Bepaling segmenten
Bepalen doelgroepen
Bepalen positionering
Ontwikkeling marketinginstrumenten
Vaststellen marketingdoelstellingen
Op basis van de bepaalde marketingstrategie worden operationele doelstellingen bepaald die voor
één jaar gelden.
Er zijn doelstellingen op verschillende niveaus:
Organisatie doelstellingen
SBU-doelstellingen
Marketing doelstellingen: in termen van marktaandeel, omzet/afzet en winst
Instrument doelstellingen (marketing mix)
o Product doelstellingen
o Distributie doelstellingen
o Prijs doelstellingen
o Promotie doelstellingen
Het startpunt van de marketingdoelstellingen is het centrale probleem en de hiervoor gekozen
strategie. Vervolgens wordt de operationaliseringfase gestart.
Een voorbeeld van een marketingdoelstelling is:
- Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2
jaar.
- Uitbreiding van het klantenbestand door retentie van ten minste 75% van het huidige
klantenbestand en acquisitie van ten minste 10% nieuwe klanten binnen drie jaar.
Doelstellingen moeten altijd SMART geformuleerd worden. Dit houdt in dat ze aan de volgende
kenmerken moeten voldoen:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden
, Bepalen segmenten
Na het formuleren van de marketingdoelstellingen gaan we verder met het segmentatieproces.
Marktsegmentatie is het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen.
De stappen van marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering.
Stap 1: segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria
Geografische criteria
Demografische criteria
Psychografische criteria
Gedrags criteria
Geografische criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch bepaalde eenheden zoals,
landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Demografische criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt aan de hand van demografische variabelen, zoals leeftijd,
seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding,
religie, land van herkomst en nationaliteit, ras, nationaliteit, geloof.
Psychografische criteria
Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale klasse, levensstijl of
persoonlijkheid.
Gedrags criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis van, houding
ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product. Gelegenheid, status, benefits,
gebruiksfrequentie, loyaliteit.
Koppeling van segmenten
In veel gevallen is het zinvol verschillende segmentatiemogelijkheden naast elkaar uit te voeren.
Koppeling van geografische karakteristieken (vb postcode) met gedragskarakteristieken.
Segmenten worden gemakkelijk herkenbaar en bereikbaar
Segmentatie criterium specifiek voor dienstverlening:
De mate van bereidwilligheid van de klant tot meeproductie.
