HO1: DEFINIËRING VAN CORPORATE
COMMUNICATIE
1.1 INTRODUCTIE
WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE?
Communicatie met alle stakeholders van de organisatie om strategische relaties te managen. Dus niet enkel
met de shareholders (financiële, economische perspectief) die vroeger belangrijk waren.
= inclusieve benadering
Stakeholders: Media, eigenaars, werknemers, managers, overheid, partners, vakbondsgroeperingen
- Tot jaren ’70 was communicatie in bedrijven vooral gericht op communicatie met de pers
- Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
- Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties ➔ communicatie werd stilaan
gezien als méér dan public relations
- Ontstaan van de huidige invulling van corporate communicatie
o Focus op de hele organisatie
o Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet
o Hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders (zowel intern als extern)
DOEL VAN CORPORATE COMMUNICATIE
Volledige pakket aan stakeholders mee achter de visie van de organisatie krijgen, sociale steun krijgen om hun
activiteiten verder te zetten.
Steun van stakeholders krijgen en behouden (“social license to operate”, “alignment factor”)
Het bouwen, behouden en beschermen van de reputatie
↓
Financieel competitief voordeel (vb. investeringen, beleid,…)
Conflict management
Bv. Global Reputation Tracker, Beste Werkgever van het jaar
DUS het generen van competitieve voordelen, maar ook beschermen in tijden van crisis of negatieve
berichtgeving (bv. Apple)
Vroeger werd de term ‘Public Relations’ ingezet voor corporate communicatie waar mediarelaties centraal
stonden, maar nu ook verplichte communicatie met andere stakeholders door digitalisering subdisciplines
• Subdisciplines
• Interne communicatie, corporate branding, stakeholdermanagement, mediarelaties, issue
management, crisiscommunicatie, corporate social responsibility, thought leadership,
veranderingsmanagement, public affairs…
• Bouwstenen in de aanpak van corporate communicatie
• Communicatiestrategie, communicatieplan, issue & stakeholdermapping, interne
communicatie audits, reputatiemeting,…
,DEFINITIES
Corpus (geheel), corporare (het samennemen van): de communicatie van een organisatie als geheel (zie ook
dirigent als metafoor; alle subdisciplines in harmonie laten samenwerken)
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of
all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable
reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent” (Cornelissen, 2020, p.5)
Complex, Geïntegreerd, Strategische belangen
EVOLUTIE IN CORPORATE COMMUNICATIE
• Jaren ’70 (Public relations)
• Tactisch, vooral ondersteunend voor andere functies (vb. Finance, Marketing, HR)
• Fragmentatie in verschillende disciplines – focus op persrelaties
• Vanaf de jaren ‘80
• Communicatie steeds meer geïntegreerd (belang van accountability)
• Communicatie organisatiebreed gecoördineerd
• Jaren ‘90
• Positionering paradigma (corporate ID, reputatie, branding): gebruik van communicatie om
de organisatie te positioneren in de hoofden van de stakeholders
Nadeel:
- Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
- Stakeholders beschouwd als passief
- Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
Meer recent:
- Stakeholders beschouwd als actief
- Communicatie wordt dialogischer en interactiever
- Shift naar meer interactieve modellen
- Belang van stakeholder engagement
• Reputatie management
• Lineair proces waarbij een bepaalde communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect
bij de stakeholders
• Stakeholders beschouwd als passief
• Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Stakeholder engagement (recent)
, • Communicatie wordt dialogischer en interactiever
• Belang van transparantie en authenticiteit
VERANDERENDE CONTEXT CORPORATE COMMUNICATIE
• Nieuwe (sociale) (nieuws)media: 24/7
• Globalisering
• Empowerment: awareness rond bv. privacy issues OF bv. John de Mol/ The Voice Holland crisis
• Pluralisme/ethische normen: bv. ook rekening houden met meer gefragmenteerde visies
MODEL VAN GRUNIG & HUNT
Propaganda: binnen religie om mensen in te lichten over het geloof, pas
negatieve connotatie sinds de wereldoorlogen (gezamenlijke vijand zoeken,
inspelen op emoties bv. ‘smoke without fear’, groepsgevoel creëren). Bv.
vrouwenrechten Taliban
Two-way symmetric = Open systeem visie
• Symmetrische communicatie
• Belangrijk om rekening te houden met omgeving & aan te passen
• Verlaagt de kans op crisissituaties, verhoogt effectiviteit
• Kritiek op ‘excellence of PR’:
• Zelden volledig symmetrische, two-way models
• Weinig aandacht voor ongelijke verdeling van macht
• Normatief opgesteld vanuit US => ook in andere culture?
Zie metafoor: aanpassingsvermogen van een octopus
Zie voorbeeld: Oosterweelverbinding Antwerpen
Zie slecht voorbeeld: Makro (slecht aanpassingsvermogen)
TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE
= stakeholder engagement
paradigma
, HO 2: CORPORATE COMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE
ORGANISATIES
MARKETING & PR
= 2 belangrijkste externe communicatiedisciplines in organisaties die zich bezighouden met corporate
communicatie
Marketing Public relations
Communicatie met klanten/prospects staat centraal Relaties met ALLE stakeholders staan centraal (excl.
klanten/consumenten)
Focus op producten/diensten Focus op algemene info over de organisatie
Weinig vertrouwen Geloofwaardig indien media
Door middel van reclame, waarvoor het bedrijf Door middel van publiciteit, waarvoor het bedrijf
betaalt (paid media) niet zal betalen (‘earned’ media)
Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders
op de markt te brengen en winst te genereren zodat organisatie haar doelen kan bereiken
- Tot de jaren ’80: marketing en pr twee aparte disciplines
- Geleidelijk aan besef dat er overlap is tussen marketing en pr
Deze figuur lijnt de verschillende modellen uit die Kotler en Mindak beschreven om de relatie tussen
marketing en PR te karakteriseren, inclusief het geïntegreerde paradigma waar marketing en PR zijn
samengekomen in één externe communicatie-functie (MKTNG=PR). Na verloop van tijd werd erkend dat
beiden gelijkenissen vertoonden en werden dus samengebracht
- Bedrijven maakten gebruik van Marketing Public Relations (MPR): het gebruik van PR- technieken
voor marketingdoelen: kosteneffectief
- Sinds 2010 kwam branded content: content op een online- marktplatform dat bevat zowel
product-gerelateerde content als general interest content die het bedrijf of merk in goed daglicht
stelt
o MPR en branded content gebruiken PR-technieken maar zijn direct of indirect gefocust op
marketingactiviteiten en zijn dus verschillend van ‘corporate activities’ (zie CPR) binnen public
relations
o Deze worden ook wel corporate public relations genoemd (CPR) en deze bestaan uit
communicatie met investeerders, communities, werknemers, de media en de staat
De volgende figuur toont de belangrijkste activiteiten van zowel PR als marketingdisciplines en lijnt een set van
activiteiten uit die gedeeld zijn, wat de overlap tussen de twee functies indiceert.
Grootste overlap bij corporate
advertising, maar er is ook plaats voor sponsering, PR …
a = corporate advertising (advertising by a firm where the company, rather than its products or services, is emphasized)
COMMUNICATIE
1.1 INTRODUCTIE
WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE?
Communicatie met alle stakeholders van de organisatie om strategische relaties te managen. Dus niet enkel
met de shareholders (financiële, economische perspectief) die vroeger belangrijk waren.
= inclusieve benadering
Stakeholders: Media, eigenaars, werknemers, managers, overheid, partners, vakbondsgroeperingen
- Tot jaren ’70 was communicatie in bedrijven vooral gericht op communicatie met de pers
- Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
- Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties ➔ communicatie werd stilaan
gezien als méér dan public relations
- Ontstaan van de huidige invulling van corporate communicatie
o Focus op de hele organisatie
o Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet
o Hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders (zowel intern als extern)
DOEL VAN CORPORATE COMMUNICATIE
Volledige pakket aan stakeholders mee achter de visie van de organisatie krijgen, sociale steun krijgen om hun
activiteiten verder te zetten.
Steun van stakeholders krijgen en behouden (“social license to operate”, “alignment factor”)
Het bouwen, behouden en beschermen van de reputatie
↓
Financieel competitief voordeel (vb. investeringen, beleid,…)
Conflict management
Bv. Global Reputation Tracker, Beste Werkgever van het jaar
DUS het generen van competitieve voordelen, maar ook beschermen in tijden van crisis of negatieve
berichtgeving (bv. Apple)
Vroeger werd de term ‘Public Relations’ ingezet voor corporate communicatie waar mediarelaties centraal
stonden, maar nu ook verplichte communicatie met andere stakeholders door digitalisering subdisciplines
• Subdisciplines
• Interne communicatie, corporate branding, stakeholdermanagement, mediarelaties, issue
management, crisiscommunicatie, corporate social responsibility, thought leadership,
veranderingsmanagement, public affairs…
• Bouwstenen in de aanpak van corporate communicatie
• Communicatiestrategie, communicatieplan, issue & stakeholdermapping, interne
communicatie audits, reputatiemeting,…
,DEFINITIES
Corpus (geheel), corporare (het samennemen van): de communicatie van een organisatie als geheel (zie ook
dirigent als metafoor; alle subdisciplines in harmonie laten samenwerken)
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of
all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable
reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent” (Cornelissen, 2020, p.5)
Complex, Geïntegreerd, Strategische belangen
EVOLUTIE IN CORPORATE COMMUNICATIE
• Jaren ’70 (Public relations)
• Tactisch, vooral ondersteunend voor andere functies (vb. Finance, Marketing, HR)
• Fragmentatie in verschillende disciplines – focus op persrelaties
• Vanaf de jaren ‘80
• Communicatie steeds meer geïntegreerd (belang van accountability)
• Communicatie organisatiebreed gecoördineerd
• Jaren ‘90
• Positionering paradigma (corporate ID, reputatie, branding): gebruik van communicatie om
de organisatie te positioneren in de hoofden van de stakeholders
Nadeel:
- Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
- Stakeholders beschouwd als passief
- Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
Meer recent:
- Stakeholders beschouwd als actief
- Communicatie wordt dialogischer en interactiever
- Shift naar meer interactieve modellen
- Belang van stakeholder engagement
• Reputatie management
• Lineair proces waarbij een bepaalde communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect
bij de stakeholders
• Stakeholders beschouwd als passief
• Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Stakeholder engagement (recent)
, • Communicatie wordt dialogischer en interactiever
• Belang van transparantie en authenticiteit
VERANDERENDE CONTEXT CORPORATE COMMUNICATIE
• Nieuwe (sociale) (nieuws)media: 24/7
• Globalisering
• Empowerment: awareness rond bv. privacy issues OF bv. John de Mol/ The Voice Holland crisis
• Pluralisme/ethische normen: bv. ook rekening houden met meer gefragmenteerde visies
MODEL VAN GRUNIG & HUNT
Propaganda: binnen religie om mensen in te lichten over het geloof, pas
negatieve connotatie sinds de wereldoorlogen (gezamenlijke vijand zoeken,
inspelen op emoties bv. ‘smoke without fear’, groepsgevoel creëren). Bv.
vrouwenrechten Taliban
Two-way symmetric = Open systeem visie
• Symmetrische communicatie
• Belangrijk om rekening te houden met omgeving & aan te passen
• Verlaagt de kans op crisissituaties, verhoogt effectiviteit
• Kritiek op ‘excellence of PR’:
• Zelden volledig symmetrische, two-way models
• Weinig aandacht voor ongelijke verdeling van macht
• Normatief opgesteld vanuit US => ook in andere culture?
Zie metafoor: aanpassingsvermogen van een octopus
Zie voorbeeld: Oosterweelverbinding Antwerpen
Zie slecht voorbeeld: Makro (slecht aanpassingsvermogen)
TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE
= stakeholder engagement
paradigma
, HO 2: CORPORATE COMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE
ORGANISATIES
MARKETING & PR
= 2 belangrijkste externe communicatiedisciplines in organisaties die zich bezighouden met corporate
communicatie
Marketing Public relations
Communicatie met klanten/prospects staat centraal Relaties met ALLE stakeholders staan centraal (excl.
klanten/consumenten)
Focus op producten/diensten Focus op algemene info over de organisatie
Weinig vertrouwen Geloofwaardig indien media
Door middel van reclame, waarvoor het bedrijf Door middel van publiciteit, waarvoor het bedrijf
betaalt (paid media) niet zal betalen (‘earned’ media)
Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders
op de markt te brengen en winst te genereren zodat organisatie haar doelen kan bereiken
- Tot de jaren ’80: marketing en pr twee aparte disciplines
- Geleidelijk aan besef dat er overlap is tussen marketing en pr
Deze figuur lijnt de verschillende modellen uit die Kotler en Mindak beschreven om de relatie tussen
marketing en PR te karakteriseren, inclusief het geïntegreerde paradigma waar marketing en PR zijn
samengekomen in één externe communicatie-functie (MKTNG=PR). Na verloop van tijd werd erkend dat
beiden gelijkenissen vertoonden en werden dus samengebracht
- Bedrijven maakten gebruik van Marketing Public Relations (MPR): het gebruik van PR- technieken
voor marketingdoelen: kosteneffectief
- Sinds 2010 kwam branded content: content op een online- marktplatform dat bevat zowel
product-gerelateerde content als general interest content die het bedrijf of merk in goed daglicht
stelt
o MPR en branded content gebruiken PR-technieken maar zijn direct of indirect gefocust op
marketingactiviteiten en zijn dus verschillend van ‘corporate activities’ (zie CPR) binnen public
relations
o Deze worden ook wel corporate public relations genoemd (CPR) en deze bestaan uit
communicatie met investeerders, communities, werknemers, de media en de staat
De volgende figuur toont de belangrijkste activiteiten van zowel PR als marketingdisciplines en lijnt een set van
activiteiten uit die gedeeld zijn, wat de overlap tussen de twee functies indiceert.
Grootste overlap bij corporate
advertising, maar er is ook plaats voor sponsering, PR …
a = corporate advertising (advertising by a firm where the company, rather than its products or services, is emphasized)
