Marketing fundamentals
Hoofdstuk 1: marketing
Wat het afgelopen jaar ons leerde over marketing…
- Nieuwe technologieën als VR en AI worden volwassen
- Versnelling van de digitale wereld
- Gebruik maken van big data
- Contentmarketing is key
Marketing
= een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoeften aan hebben en wat zijn wensen, door producten met waarde te creëren en uit te
wisselen (ruil, via geld)
Het marketingproces
- 5 stappen
- Stap 1-4: bedrijven werken eraan om klanten te begrijpen, klantenwaarde te creeren
en relaties op te bouwen
- Stap 5: opbrengsten uit stap 1-4 oogsten in de vorm van winst en lange termijn
relaties
1
,Stap 1: De markt en behoeften/wensen van de klant doorgronden
Behoeften/wens/vraag
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de
afnemers. Wensen bevredigen daarna de behoeften.
Marktaanbod
= een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden om een behoefte of wens te vervullen.
Ruil en transacties
• Ruil: mensen willen het gewenste product (behoefte, wens) verkrijgen door
zelf iets anders aan te bieden.
Transactie is een onderdeel van ruil
= Twee partijen ruilen iets van waarde
Markt
= is een groep bestaande uit potentiele afnemers, afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
• Omvang van markt hangt af van het aantal mensen dat uiting heeft voor deze
behoefte
Marktaanbod
Ruil en
transacties
Markten
Behoeften->
wensen -> vraag
Consumer
insights*
2
, - Vele maken de fout om meer aandacht te besteden aan hun product dan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren
à Marktbijziendheid
Ze kijken alleen maar naar de bestaande wensen van de klant en vergeten de
achterliggende klantbehoeften
- Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten die ze
verkopen ze creëren:
• Merkbekendheid
• Merkbetekenis
• Merkbeleving
Consumer insights*
= Consumentenkennis
- Opgebouwd uit 3 componenten:
1. Consumer truth
2. Consumer need
3. Consumer friction
Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
Om een winnende strategie te ontwerpen moet je als marketingmanager drie belangrijke
vragen stellen.
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen?
• Markt in klantsegmenten verdelen
• Daarna kiezen voor welk segment (doelgroep) je wil gaan
• Demarketing: soms is er een te grote vraag en is het nodig om klanten te
verminderen
à Daarom kiezen marketeers een segment, en een timing
Marketingmanagement: klantmanagement en vraagmanagement
3
, - Hoe kunnen we onze klanten best bedienen? Wat is ons waardeaanbod?
Hoe de doelgroep bedienen?
Differentiëren, onderscheid maken tussen de concurrentie en bepalen hoe
het zich gaat positioneren op de markt.
Waardeaanbod:
= een serie benefits of waarden die een bedrijf belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen.
• Bedrijven onderscheiden elkaar via hun waardeaanbod
• Sterk aanbod, dat voor de doelmarkt het grootst mogelijke voordeel
oplevert
Verschillende marketingmanagementconcepten (strategien)
Productieconcept
= consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Aanbieder
moet zijn productieproces verbeteren
- Inside-out
- Tijdelijk focus verleggen
Productconcept
= De consument geeft de voorkeur aan de producten met de beste kwaliteit, prestaties en
de meest innovatieve functies heeft.
- Inside-out
- Marktbijziendbheid
- Focus bij aanbieder op innovatie van producten
bijv. Dyson
Verkoopconcept
= De consument koopt producten van bedrijven die actief inzetten op verkoop en promotie
- Inside-out
- 2 situaties
- KT-resultaten
- Unsought goods
4
Hoofdstuk 1: marketing
Wat het afgelopen jaar ons leerde over marketing…
- Nieuwe technologieën als VR en AI worden volwassen
- Versnelling van de digitale wereld
- Gebruik maken van big data
- Contentmarketing is key
Marketing
= een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoeften aan hebben en wat zijn wensen, door producten met waarde te creëren en uit te
wisselen (ruil, via geld)
Het marketingproces
- 5 stappen
- Stap 1-4: bedrijven werken eraan om klanten te begrijpen, klantenwaarde te creeren
en relaties op te bouwen
- Stap 5: opbrengsten uit stap 1-4 oogsten in de vorm van winst en lange termijn
relaties
1
,Stap 1: De markt en behoeften/wensen van de klant doorgronden
Behoeften/wens/vraag
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de
afnemers. Wensen bevredigen daarna de behoeften.
Marktaanbod
= een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden om een behoefte of wens te vervullen.
Ruil en transacties
• Ruil: mensen willen het gewenste product (behoefte, wens) verkrijgen door
zelf iets anders aan te bieden.
Transactie is een onderdeel van ruil
= Twee partijen ruilen iets van waarde
Markt
= is een groep bestaande uit potentiele afnemers, afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
• Omvang van markt hangt af van het aantal mensen dat uiting heeft voor deze
behoefte
Marktaanbod
Ruil en
transacties
Markten
Behoeften->
wensen -> vraag
Consumer
insights*
2
, - Vele maken de fout om meer aandacht te besteden aan hun product dan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren
à Marktbijziendheid
Ze kijken alleen maar naar de bestaande wensen van de klant en vergeten de
achterliggende klantbehoeften
- Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten die ze
verkopen ze creëren:
• Merkbekendheid
• Merkbetekenis
• Merkbeleving
Consumer insights*
= Consumentenkennis
- Opgebouwd uit 3 componenten:
1. Consumer truth
2. Consumer need
3. Consumer friction
Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
Om een winnende strategie te ontwerpen moet je als marketingmanager drie belangrijke
vragen stellen.
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen?
• Markt in klantsegmenten verdelen
• Daarna kiezen voor welk segment (doelgroep) je wil gaan
• Demarketing: soms is er een te grote vraag en is het nodig om klanten te
verminderen
à Daarom kiezen marketeers een segment, en een timing
Marketingmanagement: klantmanagement en vraagmanagement
3
, - Hoe kunnen we onze klanten best bedienen? Wat is ons waardeaanbod?
Hoe de doelgroep bedienen?
Differentiëren, onderscheid maken tussen de concurrentie en bepalen hoe
het zich gaat positioneren op de markt.
Waardeaanbod:
= een serie benefits of waarden die een bedrijf belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen.
• Bedrijven onderscheiden elkaar via hun waardeaanbod
• Sterk aanbod, dat voor de doelmarkt het grootst mogelijke voordeel
oplevert
Verschillende marketingmanagementconcepten (strategien)
Productieconcept
= consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Aanbieder
moet zijn productieproces verbeteren
- Inside-out
- Tijdelijk focus verleggen
Productconcept
= De consument geeft de voorkeur aan de producten met de beste kwaliteit, prestaties en
de meest innovatieve functies heeft.
- Inside-out
- Marktbijziendbheid
- Focus bij aanbieder op innovatie van producten
bijv. Dyson
Verkoopconcept
= De consument koopt producten van bedrijven die actief inzetten op verkoop en promotie
- Inside-out
- 2 situaties
- KT-resultaten
- Unsought goods
4
