Hoofdstuk 3 De sportconsument
3.1 Inleiding
Inzicht in het gedrag van de sportconsument is onontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van
markten, het kiezen van doelgroepen en het inzetten van marketinginstrumenten, kortom bij een
juiste marktgerichte benadering van de sport.
3.2 Indeling van de sportconsument
Binnen de sportmarketing verdient de sportconsument speciale aandacht. Vanwege de
marktgerichtheid zijn juist de behoeften van sportconsumenten immers leidend bij het nemen van
beslissingen binnen sportorganisaties en organisaties die met sport te maken hebben. De
sportconsument is een bijzonder soort consument, omdat de motivatie voor de aankoop van
sportproducten anders is dan bij de afnemers van veel andere producten. Sport is namelijk een
emotioneel product, dat dicht bij de consument staat. Er is in veel gevallen sprake van een hoge
mate van betrokkenheid. De sportconsument is de eindafnemer op verschillende sportmarkten; hij
consumeert zelf het sportproduct.
In tabel 3.1 wordt de sportconsument gecategoriseerd. Sportconsumenten bevinden zich in twee
markten, de markt rond de consumptie van topsport en de markt rond het consumeren van
breedtesport. de sportconsumentenmarkten zijn onder te verdelen in die van actieve
sportconsumenten en die van passieve sportconsumenten.
3.3 Consumentengedrag
Bij sportmarketing speel je in op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument.
Hiervoor is inzicht in het gedrag van de sportconsument noodzakelijk. Een sportmarketeer zou het
liefst precies weten waarom mensen een bepaalde sport beoefenen en met welke frequentie.
Waarom kijken mensen bijvoorbeeld nog steeds graag naar voetbal op de tv? Deze vraag is moeilijk
te beantwoorden, omdat de sportconsument vaak keuzes maakt zonder zich bewust te zijn van zijn
motieven voor die keuzes. Toch vertonen verschillende sportconsumenten vaak hetzelfde
keuzegedrag. Bij onderzoek naar consumentengedrag wordt geprobeerd het keuzegedrag van
consumenten te achterhalen, om daar vervolgens als marketeer op in te kunnen spelen.
1. De consument als eindafnemer
Om het begrip consumentengedrag te kunnen uitleggen is het allereerst verstandig om het begrip
consument af te bakenen. Consumenten zijn eindafnemers van een product of dienst. Een
consument schaft een product aan voor eigen gebruik en dus niet als productiemiddel. Consumenten
staan aan het einde van een bedrijfskolom. In een bedrijfskolom wordt de weg zichtbaar gemaakt
die een product aflegt van grondstof en/of halffabricaat naar consument. Niet alle afnemers zijn
overigens consumenten. Voor producenten van sportkleding is de sportgroothandel bijvoorbeeld
, afnemer. Een consument wordt daarom eindafnemer genoemd; alle andere afnemers binnen deze
bedrijfskolom zijn business-to-businessafnemers.
2. Het koopbeslissingsproces
Consumentengedrag is het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een organisatie die
een waardepropositie richting die consument formuleert. Het komt voor uit een complex samenspel
van factoren buiten de consument en processen binnen de consument zelf. Het gedrag dat een
consument vertoont, is te beschrijven aan de hand van enkele stappen die een consument daarbij
impliciet of expliciet neemt koopbeslissingsproces. Dit proces geeft aan wat er in het hoofd van
de consument omgaat bij het doen van een bepaalde aankoop. Het wordt per soort product op
verschillende manieren doorlopen; zo kan er sprake zijn van een uitgebreid koopbeslissingsproces of
van een beperkt proces. Het begint echter hoe dan ook met een behoefte en motivatie en eindigt
met beoordeling bij gebruik.
In figuur 3.1 is weergegeven hoe het koopbeslissingsproces tot
stand komt binnen een situatie waarin sprake is van hoge
betrokkenheid. Een consument is hoog betrokken als hij vindt
dat hij bij de aankoop veel risico’s loopt op financieel,
sociaal en/of gezondheidsvlak. Bij lagere betrokkenheid wordt
bijvoorbeeld het informatiezoekproces overgeslagen en
gewoon direct online gekocht.
Het koopbeslissingsproces begint met een behoefte (een
gevoel dat je iets tekortkomt). Koopgedrag ontstaat wanneer
een behoefte op een bepaald moment dermate sterk is, dat er
een motief ontstaat om dit gedrag te vertonen. Voor een
consument openbaart dit zich als een probleemonderkenning.
Er zijn acht basismotieven die aan de koop van een product
ten grondslag liggen.
Negatieve motivatie:
- Probleemopheffing: de koper wil een probleem oplossen
- Probleemvermijding: de koper anticipeert op een toekomstig probleem
- Onvolledige satisfactie: de koper is ontevreden over een product
- Gemengde approach-avoidance: de koper houdt van sommige aspecten van een product,
maar heeft een hekel aan andere
Matig negatieve motivatie:
- Normale vermindering: de voorraad van de koper raakt op
Positieve motivatie:
- Zintuiglijk genot: de koper wil van een product genieten
- Intellectuele stimulatie: de koper wil het product kennen en beheersen
- Sociale goedkeuring: de koper wil persoonlijk erkend worden door het gebruik van een
product
Een uitgebreid beslissingsproces doorloopt de consument op het moment dat een product belangrijk
voor hem is. Het belang dat een consument hecht aan een product is van invloed op zijn
3.1 Inleiding
Inzicht in het gedrag van de sportconsument is onontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van
markten, het kiezen van doelgroepen en het inzetten van marketinginstrumenten, kortom bij een
juiste marktgerichte benadering van de sport.
3.2 Indeling van de sportconsument
Binnen de sportmarketing verdient de sportconsument speciale aandacht. Vanwege de
marktgerichtheid zijn juist de behoeften van sportconsumenten immers leidend bij het nemen van
beslissingen binnen sportorganisaties en organisaties die met sport te maken hebben. De
sportconsument is een bijzonder soort consument, omdat de motivatie voor de aankoop van
sportproducten anders is dan bij de afnemers van veel andere producten. Sport is namelijk een
emotioneel product, dat dicht bij de consument staat. Er is in veel gevallen sprake van een hoge
mate van betrokkenheid. De sportconsument is de eindafnemer op verschillende sportmarkten; hij
consumeert zelf het sportproduct.
In tabel 3.1 wordt de sportconsument gecategoriseerd. Sportconsumenten bevinden zich in twee
markten, de markt rond de consumptie van topsport en de markt rond het consumeren van
breedtesport. de sportconsumentenmarkten zijn onder te verdelen in die van actieve
sportconsumenten en die van passieve sportconsumenten.
3.3 Consumentengedrag
Bij sportmarketing speel je in op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument.
Hiervoor is inzicht in het gedrag van de sportconsument noodzakelijk. Een sportmarketeer zou het
liefst precies weten waarom mensen een bepaalde sport beoefenen en met welke frequentie.
Waarom kijken mensen bijvoorbeeld nog steeds graag naar voetbal op de tv? Deze vraag is moeilijk
te beantwoorden, omdat de sportconsument vaak keuzes maakt zonder zich bewust te zijn van zijn
motieven voor die keuzes. Toch vertonen verschillende sportconsumenten vaak hetzelfde
keuzegedrag. Bij onderzoek naar consumentengedrag wordt geprobeerd het keuzegedrag van
consumenten te achterhalen, om daar vervolgens als marketeer op in te kunnen spelen.
1. De consument als eindafnemer
Om het begrip consumentengedrag te kunnen uitleggen is het allereerst verstandig om het begrip
consument af te bakenen. Consumenten zijn eindafnemers van een product of dienst. Een
consument schaft een product aan voor eigen gebruik en dus niet als productiemiddel. Consumenten
staan aan het einde van een bedrijfskolom. In een bedrijfskolom wordt de weg zichtbaar gemaakt
die een product aflegt van grondstof en/of halffabricaat naar consument. Niet alle afnemers zijn
overigens consumenten. Voor producenten van sportkleding is de sportgroothandel bijvoorbeeld
, afnemer. Een consument wordt daarom eindafnemer genoemd; alle andere afnemers binnen deze
bedrijfskolom zijn business-to-businessafnemers.
2. Het koopbeslissingsproces
Consumentengedrag is het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een organisatie die
een waardepropositie richting die consument formuleert. Het komt voor uit een complex samenspel
van factoren buiten de consument en processen binnen de consument zelf. Het gedrag dat een
consument vertoont, is te beschrijven aan de hand van enkele stappen die een consument daarbij
impliciet of expliciet neemt koopbeslissingsproces. Dit proces geeft aan wat er in het hoofd van
de consument omgaat bij het doen van een bepaalde aankoop. Het wordt per soort product op
verschillende manieren doorlopen; zo kan er sprake zijn van een uitgebreid koopbeslissingsproces of
van een beperkt proces. Het begint echter hoe dan ook met een behoefte en motivatie en eindigt
met beoordeling bij gebruik.
In figuur 3.1 is weergegeven hoe het koopbeslissingsproces tot
stand komt binnen een situatie waarin sprake is van hoge
betrokkenheid. Een consument is hoog betrokken als hij vindt
dat hij bij de aankoop veel risico’s loopt op financieel,
sociaal en/of gezondheidsvlak. Bij lagere betrokkenheid wordt
bijvoorbeeld het informatiezoekproces overgeslagen en
gewoon direct online gekocht.
Het koopbeslissingsproces begint met een behoefte (een
gevoel dat je iets tekortkomt). Koopgedrag ontstaat wanneer
een behoefte op een bepaald moment dermate sterk is, dat er
een motief ontstaat om dit gedrag te vertonen. Voor een
consument openbaart dit zich als een probleemonderkenning.
Er zijn acht basismotieven die aan de koop van een product
ten grondslag liggen.
Negatieve motivatie:
- Probleemopheffing: de koper wil een probleem oplossen
- Probleemvermijding: de koper anticipeert op een toekomstig probleem
- Onvolledige satisfactie: de koper is ontevreden over een product
- Gemengde approach-avoidance: de koper houdt van sommige aspecten van een product,
maar heeft een hekel aan andere
Matig negatieve motivatie:
- Normale vermindering: de voorraad van de koper raakt op
Positieve motivatie:
- Zintuiglijk genot: de koper wil van een product genieten
- Intellectuele stimulatie: de koper wil het product kennen en beheersen
- Sociale goedkeuring: de koper wil persoonlijk erkend worden door het gebruik van een
product
Een uitgebreid beslissingsproces doorloopt de consument op het moment dat een product belangrijk
voor hem is. Het belang dat een consument hecht aan een product is van invloed op zijn
