H1: Het marketingsproces
1. Wat is marketing?
Marketing: “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen”
f Enerzijds aantrekken van nieuwe klanten, anderzijds belangrijk om
goede relaties teonderhouden zodat ze bij jouw bedrijf blijven
f Nieuwe klanten aantrekken door ze superieure waarde te beloven
f Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
Empirisch onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning
gebruiken presteren financieel beter
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging van Focus op lange-termijn bevrediging van
klantbehoeften klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op de
noden en input van de klant (co-creation)
Focust meer op het tegemoetkomen aan Legt een grote focus op stimulerenvan de
bestaande vraag vraag -> ik WIL dit product
Marketing is niet enkel het verkopen maar ook het bevredigen van de
behoeften van deklant.
Marketing is ook meer dan reclame:
1. Product: het product zelf en hoe het er uit moet zien
2. Plaats: Plaats van verkoop en hoe je het verkoopt.
o Bv. gsm-merk (Mobile Vikings) enkel online te koop → hierdoor wordt
het verkocht tegen een lagere prijs in ruil voor data.
3. Prijs: Hoeveel vraag je aan welke targetgroep?
o Bv. studenten
4. Promotie: Om mensen te lokken.
o Bv: 1+1 gratis
Procter and Gamble: brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op
de markt via ‘soap serie’ O’Neill op de radio
f Soap operas: via storytelling verkopen
f Marketing is dus NIET overbodig tijdens een economische crisis!
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Non-profit organisatie vs. profit organisatie:
1. Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP (unique
selling point)
2. Prijs: bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welk bedrag wil je doneren
aan een goed doel?
3. Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4. Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
5. Mission statement: cause-related i.p.v. de beste willen zijn
Marketing is een tweerichtingsproces waarbij de ene iets van waarde aanbiedt en de andere iets
daarvoor weggeeft.
Cause-related marketing:
= Commerciele organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoriseren in een poging om het publiek te winnen
= Een commerciele activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
f Positief marktimago
f Werknemers respect
f Klantentrouw
Als bedrijf maak je de keuze om verder te kijken dan gewoon winst te maken. Er wordt
nagedacht over de KT klantwensen en LT klantwelzijn.
o Bv. McDonald’s zetten ook groentjes voor de kinderen in het menu
2
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder-consument
f Aanbieder kan een waardepropositie doen
f Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Het marketingproces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
2. Stap 1: Analyse
2.1 Niveaus van planning
f Concern-/ondernemingsniveau:
o Globaal voor de onderneming
o Bv. Nestlé
f SBU-niveau (strategic business units – strategische bedrijfseenheden):
o SBU = Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt
o Bv. Persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
f Product/marktcombinaties:
o = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt opereren
o Kunnen er meerdere per SBU zijn
o bv. KitKat (chocolate), Gourmet (dierenvoeding)
2.2 Visie en missie
f Visie: kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager
f Missie: formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf (→ Voor
wie, hoe, waarom, …)
f Specifieke doelen: bv per strategische unit
Examenvraag: Is dit een goede missie?
Ga dit na via deze 6 voorwaarden
3
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Het strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram – ‘What business are we in?’
f Wat? → Klantenbehoeften
f Wie? → Klantengroepen
f Hoe? → Producten/technologieën
f De business scope (of het activiteitenterrein) van een
organisatie baken je af aan de hand van een Abell-diagram.
f De kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
Buiten de kubus situeren zich de groeimogelijkheden
2.4 Doelstellingen
f Specifiek= we weten precies wat we willen bereiken
f Meetbaar= bv. aantal, $, bereik, ROI, winst,…
f Acceptabel= We weten waarom we dit willen/ draagvlak voor?
f Realistisch= bv. 1 000 000 000 vs 100 000 stuks verkopen
f Tijdsgebonden= bv. binnen 1 jaar
o Vb. Ondernemingsdoelstelling: omzetstijging wereldwijd van 5% in het jaar 2019
o Vb. SBU-doelstelling: het toevoegen van 1 nieuwe productlijn aan de markt van
dierenvoeding binnen 2 jaar
4
1. Wat is marketing?
Marketing: “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen”
f Enerzijds aantrekken van nieuwe klanten, anderzijds belangrijk om
goede relaties teonderhouden zodat ze bij jouw bedrijf blijven
f Nieuwe klanten aantrekken door ze superieure waarde te beloven
f Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
Empirisch onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning
gebruiken presteren financieel beter
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging van Focus op lange-termijn bevrediging van
klantbehoeften klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op de
noden en input van de klant (co-creation)
Focust meer op het tegemoetkomen aan Legt een grote focus op stimulerenvan de
bestaande vraag vraag -> ik WIL dit product
Marketing is niet enkel het verkopen maar ook het bevredigen van de
behoeften van deklant.
Marketing is ook meer dan reclame:
1. Product: het product zelf en hoe het er uit moet zien
2. Plaats: Plaats van verkoop en hoe je het verkoopt.
o Bv. gsm-merk (Mobile Vikings) enkel online te koop → hierdoor wordt
het verkocht tegen een lagere prijs in ruil voor data.
3. Prijs: Hoeveel vraag je aan welke targetgroep?
o Bv. studenten
4. Promotie: Om mensen te lokken.
o Bv: 1+1 gratis
Procter and Gamble: brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op
de markt via ‘soap serie’ O’Neill op de radio
f Soap operas: via storytelling verkopen
f Marketing is dus NIET overbodig tijdens een economische crisis!
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Non-profit organisatie vs. profit organisatie:
1. Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP (unique
selling point)
2. Prijs: bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welk bedrag wil je doneren
aan een goed doel?
3. Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4. Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
5. Mission statement: cause-related i.p.v. de beste willen zijn
Marketing is een tweerichtingsproces waarbij de ene iets van waarde aanbiedt en de andere iets
daarvoor weggeeft.
Cause-related marketing:
= Commerciele organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoriseren in een poging om het publiek te winnen
= Een commerciele activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
f Positief marktimago
f Werknemers respect
f Klantentrouw
Als bedrijf maak je de keuze om verder te kijken dan gewoon winst te maken. Er wordt
nagedacht over de KT klantwensen en LT klantwelzijn.
o Bv. McDonald’s zetten ook groentjes voor de kinderen in het menu
2
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder-consument
f Aanbieder kan een waardepropositie doen
f Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Het marketingproces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
2. Stap 1: Analyse
2.1 Niveaus van planning
f Concern-/ondernemingsniveau:
o Globaal voor de onderneming
o Bv. Nestlé
f SBU-niveau (strategic business units – strategische bedrijfseenheden):
o SBU = Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt
o Bv. Persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
f Product/marktcombinaties:
o = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt opereren
o Kunnen er meerdere per SBU zijn
o bv. KitKat (chocolate), Gourmet (dierenvoeding)
2.2 Visie en missie
f Visie: kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager
f Missie: formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf (→ Voor
wie, hoe, waarom, …)
f Specifieke doelen: bv per strategische unit
Examenvraag: Is dit een goede missie?
Ga dit na via deze 6 voorwaarden
3
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Het strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram – ‘What business are we in?’
f Wat? → Klantenbehoeften
f Wie? → Klantengroepen
f Hoe? → Producten/technologieën
f De business scope (of het activiteitenterrein) van een
organisatie baken je af aan de hand van een Abell-diagram.
f De kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
Buiten de kubus situeren zich de groeimogelijkheden
2.4 Doelstellingen
f Specifiek= we weten precies wat we willen bereiken
f Meetbaar= bv. aantal, $, bereik, ROI, winst,…
f Acceptabel= We weten waarom we dit willen/ draagvlak voor?
f Realistisch= bv. 1 000 000 000 vs 100 000 stuks verkopen
f Tijdsgebonden= bv. binnen 1 jaar
o Vb. Ondernemingsdoelstelling: omzetstijging wereldwijd van 5% in het jaar 2019
o Vb. SBU-doelstelling: het toevoegen van 1 nieuwe productlijn aan de markt van
dierenvoeding binnen 2 jaar
4
