Hoofdstuk 1 Almacht van de media
De verschillende stromingen uit de begintijd van de media opkomst zijn achteraf samen te vatten
onder de naam almacht van de media-theorie. Bij de almacht van de media-theorie hoort het
volgende vereenvoudigde model van communicatie:
Zender Ontvanger
Boodschap Effect
Kenmerken van de almacht van de media-theorie:
§ De massamedia bereiken iedereen
§ Het beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van de zender naar de ontvanger
§ Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en de invloed op de ontvanger
§ De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen
§ De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over
§ De invloed van media wordt niet betwijfeld
§ Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger
§ De ‘massamens’ is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite
Almacht van de media-theorie is direct voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag
van mensen (respons) is een direct gevolg van iets waarmee ze geconfronteerd worden
(stimulus). Deze theorie komt uit de psychologie.
Naamgeving binnen de almacht van de media-theorie:
§ Stimulus-responsmodellen à gebaseerd op het directe verband tussen de inhoud van een
boodschap en het effect daarvan.
§ Injectienaaldtheorie à zie reader
§ Transportband à gebaseerd op het directe verband tussen de inhoud van een boodschap en
het effect daarvan.
§ Lont in het kruitvat à illustreert de grote zekerheid over het effect dat zal optreden.
§ Bullet theory à zie reader
Wetenschappers hielden geen rekening met het feit dat iedereen een boodschap anders opvat.
Modellen in de communicatiewetenschap bieden vier functies:
1. Het organiseren van de werkelijkheid
2. Het inzichtelijk maken van de werkelijkheid
3. Het kunnen doen van voorspellingen
4. Het kunnen meten van de werkelijkheid
Binnen de almacht van media-theorie zijn twee communicatiemodellen:
1. Het model van Lasswell à beschrijft het communicatieproces verbaal
,2. Shannon en Weaver à niet blind voor
subjectieve processen die een rol spelen bij
communicatie. In hun omschrijving noemen ze de
mogelijkheid dat tijdens het proces dingen
gebeuren die door de zender niet bedoeld zijn.
Het feit dat identificatie van
propagandatechnieken niet leidde tot onderzoek
onder het publiek naar mogelijke effecten, is illustratief voor het almacht denken. De
wetenschappers waren zo overtuigd van de macht van de media, dat onderzoek daarnaar overbodig
werd geacht.
Het omgekeerde vindt plaats bij de reclamewerkingsmodellen, hier wordt wel onderzoek gedaan
naar of ze werken of niet. à Zie reader.
Het hoorspel The War of The Worlds à zie reader
Verklaringen van de paniekreacties:
1. De realistische aard van het hoorspel
2. Het vertrouwen in de medium radio
3. Het niet horen van de aankondiging van het hoorspel
4. Geen aandacht besteden aan de aankondiging
5. De wijze waarop men probeert de feiten te verifiëren is onjuist of de verificatie wordt verkeerd
uitgelegd
Payne Fund-studies: studie over de invloed van film op de emoties van jongeren. Ze beschreven dat
er grote media-effecten waren.
Het meten van media-effecten:
Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele
Media-exposure effect
Het meten van de onafhankelijke variabele (media-exposure):
§ Geen meting à men veronderstelt dat er sowieso blootstelling plaatsvindt.
§ Achteraf vragen of men een bepaalde mediaboodschap gezien of gehoord heeft. Potentiële
methodologische fouten:
o Respondent heeft het wel gezien, maar herinnert het zich niet meer.
o Respondent wil niet toegeven het gezien te hebben.
o Respondent heeft via een andere bron de boodschap gehoord.
§ Gebruik maken van de kijkmeter. Potentiële methodologische fouten:
o Na aanmelding en registratie is niet duidelijk wie er kijkt.
o Leereffecten: men leert om vragen te vermijden/te anticiperen op de vragen,
waardoor de manier van kijken beïnvloed wordt.
§ Proberen te meten met welke intenties of aandacht mensen gekeken/geluisterd hebben.
Potentiële methodologische fouten:
o Andere activiteiten (bijv. tv kijken) hoeft niet per se afleidend te zijn à bijv. praten
over een tv-programma met een familielid werkt aandacht verhogend.
§ De focus wordt gelegd op bepaalde media of bepaalde uitzendingen. Potentiële
methodologische fouten:
o Onderzoek wordt beperkt generaliseerbaar en verworven kennis is niet cumulatief.
§ De onafhankelijke variabele controleren en manipuleren. Het is dan duidelijk of/aan welke
mediaboodschap de proefpersoon is blootgesteld. Potentiële methodologische fouten:
, o Het is onduidelijk of de proefpersoon in het dagelijks leven op dezelfde wijze aan
mediaboodschappen wordt blootgesteld en dus ook zo reageert.
Het meten van de afhankelijke variabele (het effect):
§ Effecten op kennis, mening, gevoelens en gedrag à effecten op individu, hoeft geen
verandering in gedrag te betekenen.
§ Effecten op micro- of macroniveau à effecten op kennis, mening, gedrag, emoties en
gevoelens zijn effecten op microniveau (op het individu). Effecten op macroniveau zijn
effecten die zich richten op grote groepen (samenleving)
§ Verandering versus versterking of stabilisatie à effecten zijn niet altijd veranderingen, het
kan ook een versterking of stabilisatie zijn.
§ Effecten op lange of korte termijn en tijdelijke effecten à meestal is er bij onderzoek sprake
van momentopnamen, dit zegt niks over de duurzaamheid van het effect (hoelang blijft het
nog zo?)
§ Bedoelde en onbedoelde effecten à onderzoek naar bedoelde effecten van media en
onderzoek naar onbedoelde effecten van media.
Andere aandachtspunten bij het meten van effecten:
§ De relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele à de causaliteit
(samenhang) van de variabelen is moeilijk vast te stellen.
o Andere zaken dan de mediaboodschappen kunnen mensen beïnvloeden
§ Interpretaties van de gevonden resultaten à als onderzoekers een verband vinden tussen de
onafhankelijke en de afhankelijke variabele is het onwaarschijnlijk dat dit verband toeval is.
Dit zegt nog niks over de sterkte van het verband.
§ Laboratoriumeffecten bij experimenten à mensen weten dat ze deelnemen aan een
onderzoek en kunnen zich hierdoor anders gedragen.
§ Het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effecten à het ene effect heft het andere
effect op.
§ De context van de mediaboodschap à door de context van een boodschap kan (een deel
van) het effect van de boodschap teniet worden gedaan of versterkt worden.
§ Elementen in het communicatieproces à de verschillende onderdelen van het
communicatieproces kunnen elk een eigen rol spelen bij het optreden van media-effecten.
Pluriformiteit in de media betekent dat in de media verschillende visies op en meningen over
bepaalde onderwerpen gepresenteerd worden.
Persuasieve communicatie: het gaat om bewuste beïnvloeding van attitudes en gedrag door middel
van mediaboodschappen.
Trackingonderzoek: wekelijkse meting van het mediagedrag en andere variabelen zoals voorkeur en
koopintenties.
Klapper introduceerde het model van beperkte effecten, het limited-effectsmodel. Binnen dit model
onderscheidt hij zes factoren die de macht van de media beperken:
1. Selectieve blootstelling à mensen stellen zich selectief bloot aan informatie
2. Selectief waarnemen en onthouden à mensen nemen van de boodschappen waaraan zij zich
blootstellen slechts een gedeelte waar, en onthouden daar ook niet alles van.
3. Groepen en groepsnormen à de mediaboodschap wordt vergeleken met de normen en
opvattingen waarmee de mensen bekend zijn.
4. Interpersoonlijke verspreiding van de inhoud van een boodschap
5. Opinieleiderschap à bij verdere verspreiding kunnen opinieleiders een rol spelen
6. Het commerciële karakter van massamedia à massamedia baseert zich op de wensen en
behoeften van de markt.
De verschillende stromingen uit de begintijd van de media opkomst zijn achteraf samen te vatten
onder de naam almacht van de media-theorie. Bij de almacht van de media-theorie hoort het
volgende vereenvoudigde model van communicatie:
Zender Ontvanger
Boodschap Effect
Kenmerken van de almacht van de media-theorie:
§ De massamedia bereiken iedereen
§ Het beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van de zender naar de ontvanger
§ Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en de invloed op de ontvanger
§ De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen
§ De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over
§ De invloed van media wordt niet betwijfeld
§ Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger
§ De ‘massamens’ is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite
Almacht van de media-theorie is direct voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag
van mensen (respons) is een direct gevolg van iets waarmee ze geconfronteerd worden
(stimulus). Deze theorie komt uit de psychologie.
Naamgeving binnen de almacht van de media-theorie:
§ Stimulus-responsmodellen à gebaseerd op het directe verband tussen de inhoud van een
boodschap en het effect daarvan.
§ Injectienaaldtheorie à zie reader
§ Transportband à gebaseerd op het directe verband tussen de inhoud van een boodschap en
het effect daarvan.
§ Lont in het kruitvat à illustreert de grote zekerheid over het effect dat zal optreden.
§ Bullet theory à zie reader
Wetenschappers hielden geen rekening met het feit dat iedereen een boodschap anders opvat.
Modellen in de communicatiewetenschap bieden vier functies:
1. Het organiseren van de werkelijkheid
2. Het inzichtelijk maken van de werkelijkheid
3. Het kunnen doen van voorspellingen
4. Het kunnen meten van de werkelijkheid
Binnen de almacht van media-theorie zijn twee communicatiemodellen:
1. Het model van Lasswell à beschrijft het communicatieproces verbaal
,2. Shannon en Weaver à niet blind voor
subjectieve processen die een rol spelen bij
communicatie. In hun omschrijving noemen ze de
mogelijkheid dat tijdens het proces dingen
gebeuren die door de zender niet bedoeld zijn.
Het feit dat identificatie van
propagandatechnieken niet leidde tot onderzoek
onder het publiek naar mogelijke effecten, is illustratief voor het almacht denken. De
wetenschappers waren zo overtuigd van de macht van de media, dat onderzoek daarnaar overbodig
werd geacht.
Het omgekeerde vindt plaats bij de reclamewerkingsmodellen, hier wordt wel onderzoek gedaan
naar of ze werken of niet. à Zie reader.
Het hoorspel The War of The Worlds à zie reader
Verklaringen van de paniekreacties:
1. De realistische aard van het hoorspel
2. Het vertrouwen in de medium radio
3. Het niet horen van de aankondiging van het hoorspel
4. Geen aandacht besteden aan de aankondiging
5. De wijze waarop men probeert de feiten te verifiëren is onjuist of de verificatie wordt verkeerd
uitgelegd
Payne Fund-studies: studie over de invloed van film op de emoties van jongeren. Ze beschreven dat
er grote media-effecten waren.
Het meten van media-effecten:
Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele
Media-exposure effect
Het meten van de onafhankelijke variabele (media-exposure):
§ Geen meting à men veronderstelt dat er sowieso blootstelling plaatsvindt.
§ Achteraf vragen of men een bepaalde mediaboodschap gezien of gehoord heeft. Potentiële
methodologische fouten:
o Respondent heeft het wel gezien, maar herinnert het zich niet meer.
o Respondent wil niet toegeven het gezien te hebben.
o Respondent heeft via een andere bron de boodschap gehoord.
§ Gebruik maken van de kijkmeter. Potentiële methodologische fouten:
o Na aanmelding en registratie is niet duidelijk wie er kijkt.
o Leereffecten: men leert om vragen te vermijden/te anticiperen op de vragen,
waardoor de manier van kijken beïnvloed wordt.
§ Proberen te meten met welke intenties of aandacht mensen gekeken/geluisterd hebben.
Potentiële methodologische fouten:
o Andere activiteiten (bijv. tv kijken) hoeft niet per se afleidend te zijn à bijv. praten
over een tv-programma met een familielid werkt aandacht verhogend.
§ De focus wordt gelegd op bepaalde media of bepaalde uitzendingen. Potentiële
methodologische fouten:
o Onderzoek wordt beperkt generaliseerbaar en verworven kennis is niet cumulatief.
§ De onafhankelijke variabele controleren en manipuleren. Het is dan duidelijk of/aan welke
mediaboodschap de proefpersoon is blootgesteld. Potentiële methodologische fouten:
, o Het is onduidelijk of de proefpersoon in het dagelijks leven op dezelfde wijze aan
mediaboodschappen wordt blootgesteld en dus ook zo reageert.
Het meten van de afhankelijke variabele (het effect):
§ Effecten op kennis, mening, gevoelens en gedrag à effecten op individu, hoeft geen
verandering in gedrag te betekenen.
§ Effecten op micro- of macroniveau à effecten op kennis, mening, gedrag, emoties en
gevoelens zijn effecten op microniveau (op het individu). Effecten op macroniveau zijn
effecten die zich richten op grote groepen (samenleving)
§ Verandering versus versterking of stabilisatie à effecten zijn niet altijd veranderingen, het
kan ook een versterking of stabilisatie zijn.
§ Effecten op lange of korte termijn en tijdelijke effecten à meestal is er bij onderzoek sprake
van momentopnamen, dit zegt niks over de duurzaamheid van het effect (hoelang blijft het
nog zo?)
§ Bedoelde en onbedoelde effecten à onderzoek naar bedoelde effecten van media en
onderzoek naar onbedoelde effecten van media.
Andere aandachtspunten bij het meten van effecten:
§ De relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele à de causaliteit
(samenhang) van de variabelen is moeilijk vast te stellen.
o Andere zaken dan de mediaboodschappen kunnen mensen beïnvloeden
§ Interpretaties van de gevonden resultaten à als onderzoekers een verband vinden tussen de
onafhankelijke en de afhankelijke variabele is het onwaarschijnlijk dat dit verband toeval is.
Dit zegt nog niks over de sterkte van het verband.
§ Laboratoriumeffecten bij experimenten à mensen weten dat ze deelnemen aan een
onderzoek en kunnen zich hierdoor anders gedragen.
§ Het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effecten à het ene effect heft het andere
effect op.
§ De context van de mediaboodschap à door de context van een boodschap kan (een deel
van) het effect van de boodschap teniet worden gedaan of versterkt worden.
§ Elementen in het communicatieproces à de verschillende onderdelen van het
communicatieproces kunnen elk een eigen rol spelen bij het optreden van media-effecten.
Pluriformiteit in de media betekent dat in de media verschillende visies op en meningen over
bepaalde onderwerpen gepresenteerd worden.
Persuasieve communicatie: het gaat om bewuste beïnvloeding van attitudes en gedrag door middel
van mediaboodschappen.
Trackingonderzoek: wekelijkse meting van het mediagedrag en andere variabelen zoals voorkeur en
koopintenties.
Klapper introduceerde het model van beperkte effecten, het limited-effectsmodel. Binnen dit model
onderscheidt hij zes factoren die de macht van de media beperken:
1. Selectieve blootstelling à mensen stellen zich selectief bloot aan informatie
2. Selectief waarnemen en onthouden à mensen nemen van de boodschappen waaraan zij zich
blootstellen slechts een gedeelte waar, en onthouden daar ook niet alles van.
3. Groepen en groepsnormen à de mediaboodschap wordt vergeleken met de normen en
opvattingen waarmee de mensen bekend zijn.
4. Interpersoonlijke verspreiding van de inhoud van een boodschap
5. Opinieleiderschap à bij verdere verspreiding kunnen opinieleiders een rol spelen
6. Het commerciële karakter van massamedia à massamedia baseert zich op de wensen en
behoeften van de markt.
