1.3 Inleiding Marketing samenvatting
Week 1
Organisatie identiteit bedrijf
• Visie: kijk op de wereld van het bedrijf
VB - Eneco: 2030 eigen energie voorzien
VB - Nike: if you have a body, you’re an athlete
• Missie: opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt, in 1 zin waarom het bedrijf bestaansrechten
heeft
Bedrijven realiseren op lange termijn (5-10 jaar) grote doelen, BHAG genoemd. Deze doelen worden
opgesplitst in realiseerbare doelen voor de korte termijn (1-3 jaar): de organisatiedoelstellingen.
SMART-methode
• Wordt gebruikt om de organisatiedoelstellingen te bereiken
• Staat voor: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden
De kernwaarden binnen een bedrijf geven richting aan de manier van werken en hoe het bedrijf met
de visie, missie en doelstellingen omgaat (toon, stijl etc.). Dit zijn de normen en waarden binnen de
organisatie en zorgen voor consensus.
Kernwaarden + organisatiedoelstellingen + visie + missie = organisatie-identiteit
Marketinganalyse: je onderzoekt en beoordeeld alle factoren die invloed hebben of kunnen hebben
op de vraag dan wel het aanbod
Type concurrenten
• Gelijksoortige behoeften: bedrijven die dezelfde behoeften voorzien
• Gelijksoortige producten: bedrijven die hetzelfde product aanbieden
• Gelijksoortige beloften: gelijke claims worden gedaan, denk aan verzekeringen
Overige plekken van concurrentie
• Detailhandel: producten concurreren om schapruimte
• Toeleveranciers: grondstoffen en andere ingrediënten
• Arbeidsmarkt: gekwalificeerde medewerkers
• Kapitaalmarkt: aantrekken kapitaal bij banken, investeerders enz.
Interne analyse
• Alles waar je als bedrijf invloed op hebt (bv. hoe je iets aanpakt)
• Marktpositie: de beoordeling van je eigen positie
in het marktaandeel
• Je kijkt naar je relatieve marktaandeel + of de
markt nog aantrekkelijk is om in te bevinden
- Cash cow: zorg dat je je marktaandeel
behoudt of dat het groeit
- Star: je hebt een sterke positie en een hoog
potentieel
- Question mark: je weet nog niet waar jouw
bedrijf naartoe gaat
- Dog: je marktgroei en marktaandeel is laag, niet aantrekkelijk
, • Marketingactiviteiten: doelgroep segmentaties, je stemt je producten en marketing af op
een doelgroep
• Financiën: omzet en resultaat (winst) EN kapitaal (geld, ruimte om te investeren)
• Bedrijfsfuncties/ -organisatie: manier waarop jij je als bedrijf organiseert, vaardigheden en
hulpmiddelen EN bedrijfscultuur
Externe analyse
• Alles waar je als bedrijf geen invloed op hebt (bv. corona) - omgevingsfactoren die van buiten
de organisatie op het bedrijf werken
• Bedrijfstakanalyse: aaneenschakeling van verschillende bedrijven die ervoor zorgen dat je
als bedrijf kan bestaan (grondstoffen, fabrieken etc.)
- Je kijkt naar de ontwikkeling die binnen de bedrijfstak plaatsvindt
• Afnemersanalyse: je onderzoekt waarom de potentiële klanten nog niet bij jou consumeren,
wie zijn die klanten en wat moet je doen om het maximale haalbare aantal te bereiken?
• Concurrentieanalyse: vijfkrachtenmodel
- Dreiging van nieuwe toetreders: groot of klein
- Onderhandelingsmacht van afnemers: hoe belangrijk is 1 consument voor een bedrijf
- Dreiging van substituten: concurrentie van andere vergelijkbare producten
- Onderhandelingsmacht van leveranciers: afhankelijk van de hoeveelheid leveranciers
(groot aanbod is kleine macht)
- Interne concurrentie in de markt: hoe sterk is de concurrentie in de totale markt
• Distributieanalyse: verschillende kanalen waarbij je als bedrijf verschillende opties hebt, kort
(direct) of lang kanaal (=duurder)
Week 2
Marketingdoelgroep: verzameling mensen waarop een organisatie zich richt en waarvoor zij
specifieke marketingactiviteiten onderneemt om de vraag naar producten te creëren en zo de
marketingdoelstellingen te realiseren (zal in de praktijk vooral bestaan uit de (potentiële) gebruikers)
Ieder merk heeft meerdere groepen potentiële afnemers. Wanneer de organisatie met meerdere
productmerken actief is, wordt de keuze per productmerk gemaakt.
VB - Unilever, P&G, Heineken, Volkswagen etc.
Andere merken zijn actief in verschillende productiecategorieën, de keuze wordt per
productiecategorie gemaakt.
VB - Unox, Samsung, Adidas
Voordat je marketingactiviteiten gaat uitvoeren op een doelgroep, moet je eerst de doelgroep
segmenteren. Dit doe je o.b.v. bepaalde kenmerken van de doelgroep.
Segmenten: duidelijk onderscheidbare groepen (binnen de marketingdoelgroep) met duidelijke
kenmerken, behoeften of gedrag
Marktsegmentatie: het opdelen en clusteren van een markt in verschillende groepen mensen met
gemeenschappelijke kenmerken tot deelmarkten, waarop eventueel een specifieke
marketingstrategie of marketingmix toegepast wordt
Businesssegmentatie: keuze op welk deel van de markt een organisatie zich richt
Week 1
Organisatie identiteit bedrijf
• Visie: kijk op de wereld van het bedrijf
VB - Eneco: 2030 eigen energie voorzien
VB - Nike: if you have a body, you’re an athlete
• Missie: opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt, in 1 zin waarom het bedrijf bestaansrechten
heeft
Bedrijven realiseren op lange termijn (5-10 jaar) grote doelen, BHAG genoemd. Deze doelen worden
opgesplitst in realiseerbare doelen voor de korte termijn (1-3 jaar): de organisatiedoelstellingen.
SMART-methode
• Wordt gebruikt om de organisatiedoelstellingen te bereiken
• Staat voor: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden
De kernwaarden binnen een bedrijf geven richting aan de manier van werken en hoe het bedrijf met
de visie, missie en doelstellingen omgaat (toon, stijl etc.). Dit zijn de normen en waarden binnen de
organisatie en zorgen voor consensus.
Kernwaarden + organisatiedoelstellingen + visie + missie = organisatie-identiteit
Marketinganalyse: je onderzoekt en beoordeeld alle factoren die invloed hebben of kunnen hebben
op de vraag dan wel het aanbod
Type concurrenten
• Gelijksoortige behoeften: bedrijven die dezelfde behoeften voorzien
• Gelijksoortige producten: bedrijven die hetzelfde product aanbieden
• Gelijksoortige beloften: gelijke claims worden gedaan, denk aan verzekeringen
Overige plekken van concurrentie
• Detailhandel: producten concurreren om schapruimte
• Toeleveranciers: grondstoffen en andere ingrediënten
• Arbeidsmarkt: gekwalificeerde medewerkers
• Kapitaalmarkt: aantrekken kapitaal bij banken, investeerders enz.
Interne analyse
• Alles waar je als bedrijf invloed op hebt (bv. hoe je iets aanpakt)
• Marktpositie: de beoordeling van je eigen positie
in het marktaandeel
• Je kijkt naar je relatieve marktaandeel + of de
markt nog aantrekkelijk is om in te bevinden
- Cash cow: zorg dat je je marktaandeel
behoudt of dat het groeit
- Star: je hebt een sterke positie en een hoog
potentieel
- Question mark: je weet nog niet waar jouw
bedrijf naartoe gaat
- Dog: je marktgroei en marktaandeel is laag, niet aantrekkelijk
, • Marketingactiviteiten: doelgroep segmentaties, je stemt je producten en marketing af op
een doelgroep
• Financiën: omzet en resultaat (winst) EN kapitaal (geld, ruimte om te investeren)
• Bedrijfsfuncties/ -organisatie: manier waarop jij je als bedrijf organiseert, vaardigheden en
hulpmiddelen EN bedrijfscultuur
Externe analyse
• Alles waar je als bedrijf geen invloed op hebt (bv. corona) - omgevingsfactoren die van buiten
de organisatie op het bedrijf werken
• Bedrijfstakanalyse: aaneenschakeling van verschillende bedrijven die ervoor zorgen dat je
als bedrijf kan bestaan (grondstoffen, fabrieken etc.)
- Je kijkt naar de ontwikkeling die binnen de bedrijfstak plaatsvindt
• Afnemersanalyse: je onderzoekt waarom de potentiële klanten nog niet bij jou consumeren,
wie zijn die klanten en wat moet je doen om het maximale haalbare aantal te bereiken?
• Concurrentieanalyse: vijfkrachtenmodel
- Dreiging van nieuwe toetreders: groot of klein
- Onderhandelingsmacht van afnemers: hoe belangrijk is 1 consument voor een bedrijf
- Dreiging van substituten: concurrentie van andere vergelijkbare producten
- Onderhandelingsmacht van leveranciers: afhankelijk van de hoeveelheid leveranciers
(groot aanbod is kleine macht)
- Interne concurrentie in de markt: hoe sterk is de concurrentie in de totale markt
• Distributieanalyse: verschillende kanalen waarbij je als bedrijf verschillende opties hebt, kort
(direct) of lang kanaal (=duurder)
Week 2
Marketingdoelgroep: verzameling mensen waarop een organisatie zich richt en waarvoor zij
specifieke marketingactiviteiten onderneemt om de vraag naar producten te creëren en zo de
marketingdoelstellingen te realiseren (zal in de praktijk vooral bestaan uit de (potentiële) gebruikers)
Ieder merk heeft meerdere groepen potentiële afnemers. Wanneer de organisatie met meerdere
productmerken actief is, wordt de keuze per productmerk gemaakt.
VB - Unilever, P&G, Heineken, Volkswagen etc.
Andere merken zijn actief in verschillende productiecategorieën, de keuze wordt per
productiecategorie gemaakt.
VB - Unox, Samsung, Adidas
Voordat je marketingactiviteiten gaat uitvoeren op een doelgroep, moet je eerst de doelgroep
segmenteren. Dit doe je o.b.v. bepaalde kenmerken van de doelgroep.
Segmenten: duidelijk onderscheidbare groepen (binnen de marketingdoelgroep) met duidelijke
kenmerken, behoeften of gedrag
Marktsegmentatie: het opdelen en clusteren van een markt in verschillende groepen mensen met
gemeenschappelijke kenmerken tot deelmarkten, waarop eventueel een specifieke
marketingstrategie of marketingmix toegepast wordt
Businesssegmentatie: keuze op welk deel van de markt een organisatie zich richt
