Samenvatting waardepropositie
ontwerp
Waardepropositie ontwerp laat zien hoe je het waarde propositie canvas kunt gebruiken om
goede waardeproposities te ontwerpen en te testen tijdens de voortdurende zoektocht naar
wat klanten willen. Waarde Propositie Ontwerp is daarom ook een proces dat nooit ophoudt
en waarbij je altijd je waardeproposities moet blijven ontwikkelen om ze relevant te houden
voor je klanten.
Hoofdstuk 1 Canvas
1.1 klantprofiel
Het klantprofiel beschrijft gestructureerd en gedetailleerd een specifiek klantsegment in je
businessmodel. Het deelt de klant op in taken (jobs), pijnpunten (pains) en voordelen (gains).
Klanttaken:
Taken beschrijven de dingen die jouw klanten proberen te doen in hun werk of persoonlijk
leven. Klanttaken kunnen de taken zijn die zij proberen uit te voeren en af te ronden, de
problemen die zij proberen op te lossen, of de behoeften waarin zij proberen te voorzien. Zorg
ervoor dat je de taken vanuit het perspectief van de klant probeert te zien. Wat jij wellicht
belangrijk vindt hoeft niet perse een taak (job to be done)nte zijn die jouw klanten
daadwerkelijk proberen uit te voeren.
We maken onderscheid tussen drie belangrijke typen klanttaken en ondersteunende taken:
1. Functionele taken: als jouw klanten specifiek taak proberen uit te voeren of af te
ronden, of een bepaald probleem proberen op te lossen. (Bijvoorbeeld: gras maaien,
gezond eten, verslag schrijven of klanten helpen).
2. Sociale taken: als jouw klanten zich goed willen voordoen of meer macht of status
willen krijgen. Deze taken beschrijven hoe klanten graag door anderen worden
gezien. (Bijvoorbeeld: trendy uitzien, of als professional worden gezien).
3. Persoonlijke/emotionele taken: als jouw klanten een bepaalde emotionele toestand
nastreven, zoals zich goed of veilig voelen. (Bijvoorbeeld: vinden van gemoedsrust nadat een
klant een investering heeft gedaan of er zeker van willen zijn dat je je baan niet kwijtraakt).
Belang van klant taak kunnen weergegeven worden met + en – en ook op gefilterd worden op
belang.
Ondersteunende taken:
Klanten voeren ook ondersteunende taken uit in de context van het verkrijgen en gebruiken
van waarde, hetzij als klant, hetzij als professional. Deze taken komen voort uit drie
verschillende functies:
1. Koper van waarde: taken gerelateerd aan het kopen van waarde. (Bijvoorbeeld:
vergelijken van offertes, het beslissen over een aankoop in de rij staan voor de kassa, het afronden van
een aankoop of het in ontvangst nemen van een product of dienst).
, 2. Co-creator van waarde: taken gerelateerd aan het mede creëren van waarde binnen
je eigen organisatie. (Bijvoorbeeld: het plaatsen van productreviews en feedback of zelfs helpen bij
het ontwerpen van een product of dienst).
3. Doorgever van waarde: taken gerelateerd aan het eind van de levenscyclus van een
waardepropositie. (Bijvoorbeeld: het opzeggen van een abonnement, het weggooien van een
product, het overdragen van een product aan een ander of het doorverkopen).
Klantpijnpunten:
Pijnpunten zijn die dingen waar je klanten zich aan ergeren voor tijdens en na het uitvoeren
van een taak of die hem zelfs verhinderen die taak uit te voeren. Pijnpunten beschrijven ook
risico’s zoals een mogelijk slecht resultaat, gerelateerd aan een slechte uitvoering of het
helemaal niet uitvoeren van de taak.
Drie te onderscheiden pijnpunten:
1. Ongewenste resultaten, problemen en kenmerken: pijnpunten die functioneel zijn
(Bijvoorbeeld: oplossing die niet werkt, niet goed werkt of vervelende bijwerkingen heeft). Sociaal
van aard zijn (Bijvoorbeeld: ik laat een verkeerde indruk achter als ik dit doe). Of emotioneel
(Bijvoorbeeld ik heb er een slecht gevoel bij). Hier kunnen ook ongewenste aspecten spelen
die klanten niet leuk vinden (Bijvoorbeeld een loopband in de sportschool).
2. Hindernissen: er zijn dingen die klanten verhinderen om zelfs maar aan de taak te
beginnen of hen afremmen. (Bijvoorbeeld: ik heb geen tijd om deze taak zorgvuldig uit te
voeren, of ik kan me geen enkele van de bestaande oplossingen veroorloven).
3. Risico’s (ongewenste mogelijke resultaten): dingen die verkeerd kunnen gaan en
negatieve gevolgen hebben. (Bijvoorbeeld: mijn geloofwaardigheid kan worden aangetast als
ik voor deze oplossing kies of een vertrouwensbreuk zou voor ons rampzalig zijn).
Ernst van de pijnpunten: een klantpijnpunt kan extreem of gemiddeld ernstig zijn, net
zoals taken belangrijk of onbelangrijk voor de klant kunnen zijn.
Klantvoordelen:
Voordelen beschrijven de resultaten en de voordelen waar je klanten naar op zoek zijn.
Sommige voordelen zijn een vereiste, worden verwacht of zijn gewenst door klanten en
andere zullen hen verrassen. Voordelen kunnen een functioneel nut of sociaal gewin
inhouden, of leiden tot positieve emoties of kostenbesparingen.
Vier typen klantvoordelen:
1. Vereiste voordelen: dit zijn voordelen die vereist zijn om een bepaalde oplossing te
laten werken. (Bijvoorbeeld: de meest basale verwachting die wij hebben van een smartphone is
dat we ermee kunnen bellen).
2. Verwachte voordelen: relatief basale voordelen die wij verwachten van een
bepaalde oplossing, zelfs als die ook zonder zou kunnen werken. (Bijvoorbeeld: zo
verwachten wij van de Apple iphne dat alle telefoons goed ontworpen zijn).
3. Gewenste voordelen: voordelen die verdergaan dan wat we verwachten van een
oplossing, maar die we wel graag zouden ervaren als dat mogelijk is. Dit zijn meestal
de voordelen die klanten pas bedenken als je ze ernaar vraagt. (Bijvoorbeeld: dat we onze
telefoon naadloos kunnen integreren in onze andere diensten).
4. Onverwachte voordelen: dit zijn voordelen die veel verdergaan dan de
verwachtingen en wensen van klanten. De meeste zouden er niet eens aan denken
, als je ze ernaar zou vragen. (Bijvoorbeeld: voordat de aanraakschermen en de appstore van
apple gemeengoed werden had nog nooit iemand eraan gedacht dat deze mogelijk zouden zijn op een
telefoon).
Relevantie van voordelen: een klantvoordeel kan essentieel worden geacht of als een
leuke bijkomstigheid worden gezien, net zoals pijnpunten als extreem of gemiddeld
ernstig kunnen worden ervaren.
Klantprofiel:
Klantvoordelen omvatten voordelen, resultaten en kernmerken die klanten eisen of
wensen. Het zijn resultaten van taken of gewenste kenmerken van een
waardepropositie die klanten helpen om een taak goed uit te voeren.
Hoe tastbaarder en specifieker je de pijnpunten en voordelen in kaart kunt brengen,
hoe beter.
Zorg dat je je klanten goed begrijpt.
Je moet naast functionele taken, die gemakkleijk te herkennen zijn, ook bekend zijn
met de sociale en emotionele taken van je klanten.
Zorg dat je verdergaat dan een oppervlakkig begrip van de taken, waarom willen
klanten nieuwe kennis opdoen? Het kan zijn omdat zij nieuwe methoden in hun
organisatie willen toepassen. Stel meermaals de vraag “waarom” om de belangrijkste
taken te achterhalen.
Zorg ervoor dat je niet alleen nadenkt over de taken, pijnpunten en voordelen van
een bepaalde waardepropositie of een bepaald product die daaraan direct
gerelateerd zijn. stel deze punten vast maar denk ook aan andere verdergaande
pijnpunten zoals tijdgebrek of aandacht van de baas krijgen.
Belang van een taak: weeg taken op basis van hun belang voor de klant.
Ernst van pijnpunten: weeg pijnpunten naar hun ernst volgens de klant.
Relevantie van voordelen: weeg voordelen naar hoe essentieel zij zijn volgens de klant.
+ = belangrijk, extreem of essentieel.
- = onbelangrijk, gemiddeld, leuk om te hebben
Verplaats je in de klant:
Doelstelling: visualiseren wat belangrijk is voor je klanten in een deelbaar formaat.
1. Kies een klantsegment
2. Stel de klanttaken vast
3. Stel de klantpijnpunten vast
4. Stel de klantvoordelen vast
5. Prioriteer de taken, pijnpunten en voordelen.
Veel gemaakte fouten zijn:
Verschillende klantsegmenten combineren in een profiel
Taken en resultaten door elkaar halen
Uitsluitend richten op functionele taken en de sociale en emotionele taken
Het formuleren van taken, pijnpunten en voordelen met uitsluitend je
waardepropositie in gedachten
Vaststellen van te weinig taken, pijnpunten en voordelen
ontwerp
Waardepropositie ontwerp laat zien hoe je het waarde propositie canvas kunt gebruiken om
goede waardeproposities te ontwerpen en te testen tijdens de voortdurende zoektocht naar
wat klanten willen. Waarde Propositie Ontwerp is daarom ook een proces dat nooit ophoudt
en waarbij je altijd je waardeproposities moet blijven ontwikkelen om ze relevant te houden
voor je klanten.
Hoofdstuk 1 Canvas
1.1 klantprofiel
Het klantprofiel beschrijft gestructureerd en gedetailleerd een specifiek klantsegment in je
businessmodel. Het deelt de klant op in taken (jobs), pijnpunten (pains) en voordelen (gains).
Klanttaken:
Taken beschrijven de dingen die jouw klanten proberen te doen in hun werk of persoonlijk
leven. Klanttaken kunnen de taken zijn die zij proberen uit te voeren en af te ronden, de
problemen die zij proberen op te lossen, of de behoeften waarin zij proberen te voorzien. Zorg
ervoor dat je de taken vanuit het perspectief van de klant probeert te zien. Wat jij wellicht
belangrijk vindt hoeft niet perse een taak (job to be done)nte zijn die jouw klanten
daadwerkelijk proberen uit te voeren.
We maken onderscheid tussen drie belangrijke typen klanttaken en ondersteunende taken:
1. Functionele taken: als jouw klanten specifiek taak proberen uit te voeren of af te
ronden, of een bepaald probleem proberen op te lossen. (Bijvoorbeeld: gras maaien,
gezond eten, verslag schrijven of klanten helpen).
2. Sociale taken: als jouw klanten zich goed willen voordoen of meer macht of status
willen krijgen. Deze taken beschrijven hoe klanten graag door anderen worden
gezien. (Bijvoorbeeld: trendy uitzien, of als professional worden gezien).
3. Persoonlijke/emotionele taken: als jouw klanten een bepaalde emotionele toestand
nastreven, zoals zich goed of veilig voelen. (Bijvoorbeeld: vinden van gemoedsrust nadat een
klant een investering heeft gedaan of er zeker van willen zijn dat je je baan niet kwijtraakt).
Belang van klant taak kunnen weergegeven worden met + en – en ook op gefilterd worden op
belang.
Ondersteunende taken:
Klanten voeren ook ondersteunende taken uit in de context van het verkrijgen en gebruiken
van waarde, hetzij als klant, hetzij als professional. Deze taken komen voort uit drie
verschillende functies:
1. Koper van waarde: taken gerelateerd aan het kopen van waarde. (Bijvoorbeeld:
vergelijken van offertes, het beslissen over een aankoop in de rij staan voor de kassa, het afronden van
een aankoop of het in ontvangst nemen van een product of dienst).
, 2. Co-creator van waarde: taken gerelateerd aan het mede creëren van waarde binnen
je eigen organisatie. (Bijvoorbeeld: het plaatsen van productreviews en feedback of zelfs helpen bij
het ontwerpen van een product of dienst).
3. Doorgever van waarde: taken gerelateerd aan het eind van de levenscyclus van een
waardepropositie. (Bijvoorbeeld: het opzeggen van een abonnement, het weggooien van een
product, het overdragen van een product aan een ander of het doorverkopen).
Klantpijnpunten:
Pijnpunten zijn die dingen waar je klanten zich aan ergeren voor tijdens en na het uitvoeren
van een taak of die hem zelfs verhinderen die taak uit te voeren. Pijnpunten beschrijven ook
risico’s zoals een mogelijk slecht resultaat, gerelateerd aan een slechte uitvoering of het
helemaal niet uitvoeren van de taak.
Drie te onderscheiden pijnpunten:
1. Ongewenste resultaten, problemen en kenmerken: pijnpunten die functioneel zijn
(Bijvoorbeeld: oplossing die niet werkt, niet goed werkt of vervelende bijwerkingen heeft). Sociaal
van aard zijn (Bijvoorbeeld: ik laat een verkeerde indruk achter als ik dit doe). Of emotioneel
(Bijvoorbeeld ik heb er een slecht gevoel bij). Hier kunnen ook ongewenste aspecten spelen
die klanten niet leuk vinden (Bijvoorbeeld een loopband in de sportschool).
2. Hindernissen: er zijn dingen die klanten verhinderen om zelfs maar aan de taak te
beginnen of hen afremmen. (Bijvoorbeeld: ik heb geen tijd om deze taak zorgvuldig uit te
voeren, of ik kan me geen enkele van de bestaande oplossingen veroorloven).
3. Risico’s (ongewenste mogelijke resultaten): dingen die verkeerd kunnen gaan en
negatieve gevolgen hebben. (Bijvoorbeeld: mijn geloofwaardigheid kan worden aangetast als
ik voor deze oplossing kies of een vertrouwensbreuk zou voor ons rampzalig zijn).
Ernst van de pijnpunten: een klantpijnpunt kan extreem of gemiddeld ernstig zijn, net
zoals taken belangrijk of onbelangrijk voor de klant kunnen zijn.
Klantvoordelen:
Voordelen beschrijven de resultaten en de voordelen waar je klanten naar op zoek zijn.
Sommige voordelen zijn een vereiste, worden verwacht of zijn gewenst door klanten en
andere zullen hen verrassen. Voordelen kunnen een functioneel nut of sociaal gewin
inhouden, of leiden tot positieve emoties of kostenbesparingen.
Vier typen klantvoordelen:
1. Vereiste voordelen: dit zijn voordelen die vereist zijn om een bepaalde oplossing te
laten werken. (Bijvoorbeeld: de meest basale verwachting die wij hebben van een smartphone is
dat we ermee kunnen bellen).
2. Verwachte voordelen: relatief basale voordelen die wij verwachten van een
bepaalde oplossing, zelfs als die ook zonder zou kunnen werken. (Bijvoorbeeld: zo
verwachten wij van de Apple iphne dat alle telefoons goed ontworpen zijn).
3. Gewenste voordelen: voordelen die verdergaan dan wat we verwachten van een
oplossing, maar die we wel graag zouden ervaren als dat mogelijk is. Dit zijn meestal
de voordelen die klanten pas bedenken als je ze ernaar vraagt. (Bijvoorbeeld: dat we onze
telefoon naadloos kunnen integreren in onze andere diensten).
4. Onverwachte voordelen: dit zijn voordelen die veel verdergaan dan de
verwachtingen en wensen van klanten. De meeste zouden er niet eens aan denken
, als je ze ernaar zou vragen. (Bijvoorbeeld: voordat de aanraakschermen en de appstore van
apple gemeengoed werden had nog nooit iemand eraan gedacht dat deze mogelijk zouden zijn op een
telefoon).
Relevantie van voordelen: een klantvoordeel kan essentieel worden geacht of als een
leuke bijkomstigheid worden gezien, net zoals pijnpunten als extreem of gemiddeld
ernstig kunnen worden ervaren.
Klantprofiel:
Klantvoordelen omvatten voordelen, resultaten en kernmerken die klanten eisen of
wensen. Het zijn resultaten van taken of gewenste kenmerken van een
waardepropositie die klanten helpen om een taak goed uit te voeren.
Hoe tastbaarder en specifieker je de pijnpunten en voordelen in kaart kunt brengen,
hoe beter.
Zorg dat je je klanten goed begrijpt.
Je moet naast functionele taken, die gemakkleijk te herkennen zijn, ook bekend zijn
met de sociale en emotionele taken van je klanten.
Zorg dat je verdergaat dan een oppervlakkig begrip van de taken, waarom willen
klanten nieuwe kennis opdoen? Het kan zijn omdat zij nieuwe methoden in hun
organisatie willen toepassen. Stel meermaals de vraag “waarom” om de belangrijkste
taken te achterhalen.
Zorg ervoor dat je niet alleen nadenkt over de taken, pijnpunten en voordelen van
een bepaalde waardepropositie of een bepaald product die daaraan direct
gerelateerd zijn. stel deze punten vast maar denk ook aan andere verdergaande
pijnpunten zoals tijdgebrek of aandacht van de baas krijgen.
Belang van een taak: weeg taken op basis van hun belang voor de klant.
Ernst van pijnpunten: weeg pijnpunten naar hun ernst volgens de klant.
Relevantie van voordelen: weeg voordelen naar hoe essentieel zij zijn volgens de klant.
+ = belangrijk, extreem of essentieel.
- = onbelangrijk, gemiddeld, leuk om te hebben
Verplaats je in de klant:
Doelstelling: visualiseren wat belangrijk is voor je klanten in een deelbaar formaat.
1. Kies een klantsegment
2. Stel de klanttaken vast
3. Stel de klantpijnpunten vast
4. Stel de klantvoordelen vast
5. Prioriteer de taken, pijnpunten en voordelen.
Veel gemaakte fouten zijn:
Verschillende klantsegmenten combineren in een profiel
Taken en resultaten door elkaar halen
Uitsluitend richten op functionele taken en de sociale en emotionele taken
Het formuleren van taken, pijnpunten en voordelen met uitsluitend je
waardepropositie in gedachten
Vaststellen van te weinig taken, pijnpunten en voordelen
