Hoofdstuk 1; Internationale marketing in bedrijven
1.1 Ontwikkeling van het internationale marketingplan
Uiteindelijk hangt het internationale concurrentievermogen van een bedrijf vooral
af van het eindresultaat van de stadia van internationale marketing: het
internationale marketingplan (figuur 1.1)
Doel marketingplan duurzaam concurrentievoordeel op de internationale markt
creëren.
Onderdelen marketingplan:
1. Beslissing om bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toetreden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingprogramma ontwerpen
5. Het internationale marketingprogramma implementeren en coördineren
1.2 Globalisering: een introductie
Globalisering = de trend waarbij bedrijven in de meeste landen en streken ter
wereld producten en diensten kopen, ontwikkelen, produceren en verkopen.
Internationalisering = zaken doen met veel landen ter wereld, maar vaak beperkt
tot een bepaalde streek (bijvoorbeeld Europa).
MKB-bedrijven = deze komen in de EU en de rest vd wereld voor. In de EU worden
bedrijven met minder dan vijftig werknemers als ‘klein’ beschouwd, bedrijven
met minder dan 250 werknemers als ‘middelgroot’. In de EU is 99% van alle
bedrijven een MKB-bedrijf (250 werknemers of minder).
Veel bedrijven proberen uit te bereiden naar het buitenland. Dit biedt namelijk
nieuwe en mogelijkheden winstgevende markten, helpt concurrentievermogen
van bedrijven te vergroten en maakt de toegang tot nieuwe productideeën,
productie-innovaties en de nieuwste technologische gemakkelijker.
Om succes te hebben op de internationale markt, is vooruitplannen de
belangrijkste factor. Solberg bespreekt dit in het model “de negen strategische
vensters”. Dit model is gebaseerd op twee dimensies:
1. Sectormondialiteit
2. Gereedheid om te internationaliseren
1.2.1 Sectormondialiteit
Bedrijven kunnen de mate waarin hun sector is geglobaliseerd in principe niet
beïnvloeden omdat deze voornamelijk wordt bepaald door de internationale
marketingomgeving. In die omgeving hangt het strategische gedrag van
bedrijven af van de internationale concurrentiestructuur binnen een sector.
Voorbeeld zeer internationale sectoren: pc’s, software, cd’s, films,
luchtvaartuigen
Voorbeeld meer lokale sectoren: cultuur gebonden sectoren (haarverzorging,
voedingsmiddelen, zuivelproducten, etc.)
1.2.2 Gereedheid om te internationaliseren
Wordt voornamelijk door de bedrijven zelf bepaald. De mate van gereedheid
hangt af van de vraag of de feitelijke vaardigheden die bedrijven hebben om op
internationaal niveau te opereren. Deze vaardigheden-/organisatorische
, capaciteiten kunnen persoonlijke vaardigheden, internationale ervaring van
managers en de financiële middelen zijn.
Figuur 1.2: De negen strategische vensters
1.3 De ontwikkeling van het concept ‘Internationale marketing’
Het wereldbeeld van de zakelijke activiteiten van bedrijven kan omschreven
worden als het EPRG-raamwerk, dat als volgt samengevat kan worden:
1. Etnocentrisch: het vaderland is superieur en de behoeften van het
vaderland zijn het meest relevant. Hoofdvestiging zegt hoe
dochterbedrijven het moeten doen.
2. Polycentrisch (multinationaal): elk land is uniek en moet daarom op een
andere manier benaderd worden.
3. Regiocentrisch: Bedrijven proberen hun marketingprogramma’s binnen een
streek te integreren en te coördineren en niet over de grenzen heen te
gaan.
4. Geocentrisch (internationaal): de wereld wordt alsmaar kleiner. Bedrijven
bieden internationale productconcepten die aan lokale omstandigheden of
wensen zijn aangepast.
Definitie internationale marketing De doelstelling van bedrijven hun
marketingactiviteiten over nationale grenzen heen te coördineren om
internationale klantbehoeften te vinden en deze beter de bevredigen dan
concurrentie. Dit houdt in dat deze bedrijven in staat zijn om:
- Een internationale marketingstrategie te ontwikkelen
- De kennis van de hoofdvestiging te benutten door deze wereldwijd te
verspreiden en aan te passen
- Kennis en ‘beste praktijken’ uit hun markten over te dragen en te
gebruiken op andere internationale markten.
Glocalization, een samensmelting van globalisation en localization = het
ontwikkelen en verkopen van producten of diensten die bedoeld zijn voor de
internationale markt maar aangepasst zijn aan de plaatselijke cultuur en het
plaatselijke gedrag Denk internationaal maar handel lokaal.
1.1 Ontwikkeling van het internationale marketingplan
Uiteindelijk hangt het internationale concurrentievermogen van een bedrijf vooral
af van het eindresultaat van de stadia van internationale marketing: het
internationale marketingplan (figuur 1.1)
Doel marketingplan duurzaam concurrentievoordeel op de internationale markt
creëren.
Onderdelen marketingplan:
1. Beslissing om bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toetreden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingprogramma ontwerpen
5. Het internationale marketingprogramma implementeren en coördineren
1.2 Globalisering: een introductie
Globalisering = de trend waarbij bedrijven in de meeste landen en streken ter
wereld producten en diensten kopen, ontwikkelen, produceren en verkopen.
Internationalisering = zaken doen met veel landen ter wereld, maar vaak beperkt
tot een bepaalde streek (bijvoorbeeld Europa).
MKB-bedrijven = deze komen in de EU en de rest vd wereld voor. In de EU worden
bedrijven met minder dan vijftig werknemers als ‘klein’ beschouwd, bedrijven
met minder dan 250 werknemers als ‘middelgroot’. In de EU is 99% van alle
bedrijven een MKB-bedrijf (250 werknemers of minder).
Veel bedrijven proberen uit te bereiden naar het buitenland. Dit biedt namelijk
nieuwe en mogelijkheden winstgevende markten, helpt concurrentievermogen
van bedrijven te vergroten en maakt de toegang tot nieuwe productideeën,
productie-innovaties en de nieuwste technologische gemakkelijker.
Om succes te hebben op de internationale markt, is vooruitplannen de
belangrijkste factor. Solberg bespreekt dit in het model “de negen strategische
vensters”. Dit model is gebaseerd op twee dimensies:
1. Sectormondialiteit
2. Gereedheid om te internationaliseren
1.2.1 Sectormondialiteit
Bedrijven kunnen de mate waarin hun sector is geglobaliseerd in principe niet
beïnvloeden omdat deze voornamelijk wordt bepaald door de internationale
marketingomgeving. In die omgeving hangt het strategische gedrag van
bedrijven af van de internationale concurrentiestructuur binnen een sector.
Voorbeeld zeer internationale sectoren: pc’s, software, cd’s, films,
luchtvaartuigen
Voorbeeld meer lokale sectoren: cultuur gebonden sectoren (haarverzorging,
voedingsmiddelen, zuivelproducten, etc.)
1.2.2 Gereedheid om te internationaliseren
Wordt voornamelijk door de bedrijven zelf bepaald. De mate van gereedheid
hangt af van de vraag of de feitelijke vaardigheden die bedrijven hebben om op
internationaal niveau te opereren. Deze vaardigheden-/organisatorische
, capaciteiten kunnen persoonlijke vaardigheden, internationale ervaring van
managers en de financiële middelen zijn.
Figuur 1.2: De negen strategische vensters
1.3 De ontwikkeling van het concept ‘Internationale marketing’
Het wereldbeeld van de zakelijke activiteiten van bedrijven kan omschreven
worden als het EPRG-raamwerk, dat als volgt samengevat kan worden:
1. Etnocentrisch: het vaderland is superieur en de behoeften van het
vaderland zijn het meest relevant. Hoofdvestiging zegt hoe
dochterbedrijven het moeten doen.
2. Polycentrisch (multinationaal): elk land is uniek en moet daarom op een
andere manier benaderd worden.
3. Regiocentrisch: Bedrijven proberen hun marketingprogramma’s binnen een
streek te integreren en te coördineren en niet over de grenzen heen te
gaan.
4. Geocentrisch (internationaal): de wereld wordt alsmaar kleiner. Bedrijven
bieden internationale productconcepten die aan lokale omstandigheden of
wensen zijn aangepast.
Definitie internationale marketing De doelstelling van bedrijven hun
marketingactiviteiten over nationale grenzen heen te coördineren om
internationale klantbehoeften te vinden en deze beter de bevredigen dan
concurrentie. Dit houdt in dat deze bedrijven in staat zijn om:
- Een internationale marketingstrategie te ontwikkelen
- De kennis van de hoofdvestiging te benutten door deze wereldwijd te
verspreiden en aan te passen
- Kennis en ‘beste praktijken’ uit hun markten over te dragen en te
gebruiken op andere internationale markten.
Glocalization, een samensmelting van globalisation en localization = het
ontwikkelen en verkopen van producten of diensten die bedoeld zijn voor de
internationale markt maar aangepasst zijn aan de plaatselijke cultuur en het
plaatselijke gedrag Denk internationaal maar handel lokaal.
