Samenvatting CE3 | Principes van marketing 8e editie | Hoofdstuk 17 | ISBN: 9789043038065

Principes van marketing – Hoofdstuk 17: Implementatie en evaluatie
17.1 Implementatie
Mensen moeten tegenwoordig op alle niveaus van het marketingsysteem samenwerken om de
marketingstrategieën en -plannen goed te kunnen implementeren.
 De goede samenwerking tussen de verschillende functies die een belangrijke rol spelen in het
implementeren van de marketingstrategie en – tactiek is dan ook essentieel.
 Als bedrijf moet je ervoor zorgen dat de nodige activiteiten voldoende worden gespecificeerd.

PDCA-cyclus = Een cirkel die staat voor Plan, Do, Check en Act, en die erop gericht is om
activiteiten te optimaliseren met het oog op een maximale klantwaarde en maximale
efficiëntie.
 Belangrijk onderdeel van lean thinking.
 Lean thinking = Een managementfilosofie die erop gericht is om een maximale
waarde te realiseren met zo min mogelijk verspilling.
 Plan = Je zoekt een manier om een proces te verbeteren.
 Do = Je voert de verandering (op kleine schaal) uit.
 Check = Je kijkt of er een verbetering in het proces is gerealiseerd.
 Act = Je past de verbetering op grote schaal toe, als de test succesvol was.

17.1 Implementatie – Het marketingactieplan
In een marketingactieplan geef je aan wanneer er precies in de komende periode (vaak
op jaarbasis) je de verschillende tactische beslissingen (marketingmix) gaat uitvoeren +
de hoofdverantwoordelijke hiervoor.

Strategische doelen worden kort beschreven.

Soms komen er door onverwachte omstandigheden een bijsturing door de marketeers
van een actieplan.

17.2 Organisatie van de marketingafdeling
Een bedrijf moet een marketingorganisatie ontwerpen waarmee je de
marketingstrategie en -tactiek het beste kunt uitvoeren.

Moderne marketingafdelingen kunnen op diverse manieren worden georganiseerd de
bekendste is: functionele organisatie.
 Functionele organisatie = Alle verschillende marketingactiviteiten worden geleid
door een functiespecialist.

Vaak wordt geografische organisatie gebruikt bij een bedrijf dat in het hele land of
internationaal verkoopt.
 Geografische organisatie = De verkoop- en marketingmensen krijgen een eigen
land, regio of rayon toegewezen.
 Hierdoor kunnen de verkopers hun klanten goed leren kennen + reistijd en -kosten blijven
beperkt.

Productmanagement -of merkenmanagementorganisatie worden vaak bij bedrijven gebruikt die
verschillende producten en merken inzetten.
 Productmanagement -of merkenmanagementorganisatie = De manager ontwikkelt een
strategisch plan en een marketingprogramma voor een bepaald product of merk + voert deze
door.

, De rol van de productmanager is in de afgelopen jaren behoorlijk gegroeid, door:
- De digitale transformatie.
- Het toenemend belang van het optimaliseren van de volledige customer journey.

Markt- of klantmanagementorganisatie is het meeste geschikt bij bedrijven die 1 productlijn
verkopen aan allerlei soorten markten en klanten met verschillende behoeften en voorkeuren.
 Markt- of klantmanagementorganisatie = De marktmanagers zijn verantwoordelijk voor het
formuleren van marketingstrategieën en -plannen voor hun specifieke marketen of klanten.
 Het bedrijf is opgezet rond de behoeften van specifieke klantsegmenten.

Grote bedrijven, die veel verschillende producten fabriceren voor uiteenlopende regio’s en klanten
kiezen meestal voor een combinatie van de organisatievormen.
 De organisatiestructuur is verbonden met de gekozen marketingstrategie:
- Operationele excellence = Structuur waarbij de afdelingen werken aan de optimalisatie en
maximale efficiëntie van cruciale processen.
- Customer intimacy = Marktgerichte organisatiestructuur waarbij de relatie optimaal wordt
afgesteld op het profiel van de afnemers in bepaalde markten.
- Product leadership = Ontwikkeling van productgerichte organisatiestructuur waarbij de
afdelingen gespecialiseerd worden in bepaalde producten.

Steeds meer bedrijven hebben hun zwaartepunt gericht op klantmanagement, de aandacht ligt
minder op de rentabiliteit en meer op de customer equity.

CDO (chief digital officer) = Denkt na over een businessmodel van de toekomst en hoe digitalisering
daar een spil van is.
 Steeds meer belang.

Binnen de marketing ontstaan steeds meer aparte functies, bijvoorbeeld: content manager of
conversation manager.

De internationalisering heeft een grote invloed op de marketingorganisatiestructuur.
 Bedrijven kunnen internationale marketingactiviteiten op ten minste 3 verschillende manieren
organiseren en leiden.

1. Exportafdeling = Een vorm van een internationale marketingorganisatie die
bestaat uit een verkoopmanager met enkele assisteten, die de taak heeft de
verzending van producten naar buitenlandse markten te organiseren.

2. Internationale divisie = Een vorm van internationale marketingorganisatie
waarin de divisie alle internationale activiteiten van het bedrijf behandelt.
Marketing, productie, onderzoek, planning en specialistisch personeel worden
georganiseerd in operationele eenheden volgens geografie of productgroepen,
of als internationaal dochterbedrijf dat verantwoordelijk is voor de eigen afzet en
winstgevendheid.

 Operationele eenheden kunnen op 3 manieren worden georganiseerd:
1. Geografische organisaties;
 Geografische organisaties = Een manager voor elk land die verantwoordelijk is voor
verkooppersoneel, verkoopafdelingen, distributeurs en licentiehouders in het betreffende
land.
2. Internationale productgroep;