MD10 Beïnvloedingspsychologie
Creative Business – Hogeschool van Amsterdam – Jaar 2
Literatuur: Online Invloed: Zo pas je bewezen gedragspsychologie toe voor betere online resultaten
Inhoudsopgave
Inleiding..............................................................................................................................................3
Deel 1: Zo ontwerp je gedrag.................................................................................................................3
Wat is behavior design?......................................................................................................................3
Het Fogg Behavior Model...................................................................................................................3
De twee systemen van Daniel Kahneman...........................................................................................5
De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini.....................................................................................5
De ethische kant.................................................................................................................................5
Deel 2: Zo ontwerp je een winnende prompt.........................................................................................6
Wat is een prompt?............................................................................................................................6
Aandacht............................................................................................................................................7
Concurrerende prompts.....................................................................................................................7
Affordance..........................................................................................................................................7
Benoem het gewenste gedrag letterlijk..............................................................................................8
Curiosity..............................................................................................................................................8
Exceptional benefit.............................................................................................................................8
Simple question..................................................................................................................................8
Unfinished journey.............................................................................................................................9
Deel 3: Zo vergroot je motivatie.............................................................................................................9
Wat is motivatie?................................................................................................................................9
Anticiperend enthousiasme..............................................................................................................10
Appelleren aan basisbehoeften........................................................................................................10
Sociaal bewijs...................................................................................................................................10
Autoriteit..........................................................................................................................................10
Baby-steps........................................................................................................................................11
Schaarste..........................................................................................................................................11
Confettiregen....................................................................................................................................11
Loss aversion....................................................................................................................................11
Perceived value................................................................................................................................12
Reasons why.....................................................................................................................................12
Deel 4: Zo vergroot je ability................................................................................................................12
Wat is ability?...................................................................................................................................12
, Keuzemogelijkheden verminderen...................................................................................................13
Keuzehulp bieden.............................................................................................................................13
Default, prefill en autocomplete.......................................................................................................13
De Jenga-techniek............................................................................................................................13
Afleiding verwijderen.......................................................................................................................13
Feedback geven................................................................................................................................13
Omkeerbaarheid bieden...................................................................................................................14
Paginaopbouw..................................................................................................................................14
Don’t make me think........................................................................................................................14
Familiarity.........................................................................................................................................14
Verwachte inspanning......................................................................................................................14
Ongewenst gedrag moeilijker maken...............................................................................................15
Deel 5: Zo ontwerp je keuzes................................................................................................................15
Wat is keuzearchitectuur?................................................................................................................15
Hobson + 1........................................................................................................................................15
Anchoring.........................................................................................................................................15
Extreme aversion..............................................................................................................................15
Decoy................................................................................................................................................15
Nudging............................................................................................................................................16
Deel 6: Zo pas je gedragspsychologie toe.............................................................................................16
Online adverteren.............................................................................................................................16
Displayadvertenties..........................................................................................................................16
Social-media-advertenties................................................................................................................17
E-mailadvertenties............................................................................................................................17
Zoekmachineadvertenties................................................................................................................18
Landingspagina’s..............................................................................................................................18
Productdetailpagina’s.......................................................................................................................19
De check-out.....................................................................................................................................19
Conversieonderzoek.........................................................................................................................20
Webanalyse......................................................................................................................................20
Optimaliseren door te experimenteren............................................................................................21
2
, Inleiding
Als we de cijfers moeten geloven dan doen de meeste websitebezoekers, app-downloaders en e-
mailontvangers helemaal niet wat de makers willen. Extreem goede webwinkels verkopen ‘slechts’
aan één op de tien mensen.
De manier waarop je je online omgeving inricht, kan een wereld van verschil maken.
Dark patterns = misleidende ontwerppatronen waardoor we iets afsluiten terwijl we dat niet willen.
Online verleiden is vooral mensen nog enthousiaster maken dan ze al waren. Maar ook:
Ze helpen bij het maken van lastige keuzes.
Ze optimaal begeleiden bij hun beslissing om wel of niet met jou in zee te gaan.
De route naar het doel makkelijk maken.
Met dit boek gaan we uit van de online klantreis, en wordt er bij elke stap binnen die reis vertelt
welke psychologische kennis je nodig hebt om er het maximale uit te halen.
Belangrijk is het gedragsmodel van BJ Fogg, de grondlegger van ‘behavior design’. Daarnaast is het
werk van Robert Cialdini belangrijk, die jaren aan onderzoek naar overtuigingsmechanismen heeft
gebundeld in zeven krachtige overtuigingsprincipes. Tot slot is het onbewuste, automatische brein
beschreven door Daniel Kahneman ontzettend belangrijk.
Deel 1: Zo ontwerp je gedrag
Wat is behavior design?
Gedragsontwerp betekent volgens BJ Fogg: mensen iets laten doen wat ze graag willen. Maar het
feit dat we iets willen, hoeft niet te betekenen dat we het automatisch doen.
Gedragsontwerpers gaan uit van de volgende twee psychologische waarheden:
We doen weinig zomaar uit onszelf.
Als iets te moeilijk wordt, geven we het snel op.
Een online omgeving inrichten door inactiviteit te doorbreken:
1. ‘Prompts’ die de doelgroep attent maken op het gewenste gedrag.
2. Gedrag wordt zo makkelijk mogelijk gemaakt (drempels wegnemen).
3. De motivatie een tijdelijke boost geven, zodat de doelgroep bereid is om drempels te
overwinnen.
Maximaal online resultaat vergt meer dan alleen gebruiksvriendelijkheid (UX-design). Of je bezoekers
uiteindelijk klant worden, hangt sterk af van de context waarin ze zich bevinden. Voor potentiële
klanten moet je dus niet alleen faciliteren, maar ook verleiden (stap-voor-stap).
De conversieratio is de maatstaf voor overtuigingskracht in de online wereld: het aantal bezoekers
dat het gewenste gedrag vertoont, gedeeld door het totaal aantal bezoekers, uitgedrukt in een
percentage:
Aantal bezoekers dat het gewenste gedrag vertoont
Conversieratio ( % )= x 100
Totale aantal bezoekers
Het Fogg Behavior Model
BJ Fogg is een Amerikaanse gedragswetenschapper die in 2009 met een model kwam dat ons
gestructureerd naar gedrag en gedragsverandering laat kijken. Dit model heet: het Fogg Behavior
3
Creative Business – Hogeschool van Amsterdam – Jaar 2
Literatuur: Online Invloed: Zo pas je bewezen gedragspsychologie toe voor betere online resultaten
Inhoudsopgave
Inleiding..............................................................................................................................................3
Deel 1: Zo ontwerp je gedrag.................................................................................................................3
Wat is behavior design?......................................................................................................................3
Het Fogg Behavior Model...................................................................................................................3
De twee systemen van Daniel Kahneman...........................................................................................5
De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini.....................................................................................5
De ethische kant.................................................................................................................................5
Deel 2: Zo ontwerp je een winnende prompt.........................................................................................6
Wat is een prompt?............................................................................................................................6
Aandacht............................................................................................................................................7
Concurrerende prompts.....................................................................................................................7
Affordance..........................................................................................................................................7
Benoem het gewenste gedrag letterlijk..............................................................................................8
Curiosity..............................................................................................................................................8
Exceptional benefit.............................................................................................................................8
Simple question..................................................................................................................................8
Unfinished journey.............................................................................................................................9
Deel 3: Zo vergroot je motivatie.............................................................................................................9
Wat is motivatie?................................................................................................................................9
Anticiperend enthousiasme..............................................................................................................10
Appelleren aan basisbehoeften........................................................................................................10
Sociaal bewijs...................................................................................................................................10
Autoriteit..........................................................................................................................................10
Baby-steps........................................................................................................................................11
Schaarste..........................................................................................................................................11
Confettiregen....................................................................................................................................11
Loss aversion....................................................................................................................................11
Perceived value................................................................................................................................12
Reasons why.....................................................................................................................................12
Deel 4: Zo vergroot je ability................................................................................................................12
Wat is ability?...................................................................................................................................12
, Keuzemogelijkheden verminderen...................................................................................................13
Keuzehulp bieden.............................................................................................................................13
Default, prefill en autocomplete.......................................................................................................13
De Jenga-techniek............................................................................................................................13
Afleiding verwijderen.......................................................................................................................13
Feedback geven................................................................................................................................13
Omkeerbaarheid bieden...................................................................................................................14
Paginaopbouw..................................................................................................................................14
Don’t make me think........................................................................................................................14
Familiarity.........................................................................................................................................14
Verwachte inspanning......................................................................................................................14
Ongewenst gedrag moeilijker maken...............................................................................................15
Deel 5: Zo ontwerp je keuzes................................................................................................................15
Wat is keuzearchitectuur?................................................................................................................15
Hobson + 1........................................................................................................................................15
Anchoring.........................................................................................................................................15
Extreme aversion..............................................................................................................................15
Decoy................................................................................................................................................15
Nudging............................................................................................................................................16
Deel 6: Zo pas je gedragspsychologie toe.............................................................................................16
Online adverteren.............................................................................................................................16
Displayadvertenties..........................................................................................................................16
Social-media-advertenties................................................................................................................17
E-mailadvertenties............................................................................................................................17
Zoekmachineadvertenties................................................................................................................18
Landingspagina’s..............................................................................................................................18
Productdetailpagina’s.......................................................................................................................19
De check-out.....................................................................................................................................19
Conversieonderzoek.........................................................................................................................20
Webanalyse......................................................................................................................................20
Optimaliseren door te experimenteren............................................................................................21
2
, Inleiding
Als we de cijfers moeten geloven dan doen de meeste websitebezoekers, app-downloaders en e-
mailontvangers helemaal niet wat de makers willen. Extreem goede webwinkels verkopen ‘slechts’
aan één op de tien mensen.
De manier waarop je je online omgeving inricht, kan een wereld van verschil maken.
Dark patterns = misleidende ontwerppatronen waardoor we iets afsluiten terwijl we dat niet willen.
Online verleiden is vooral mensen nog enthousiaster maken dan ze al waren. Maar ook:
Ze helpen bij het maken van lastige keuzes.
Ze optimaal begeleiden bij hun beslissing om wel of niet met jou in zee te gaan.
De route naar het doel makkelijk maken.
Met dit boek gaan we uit van de online klantreis, en wordt er bij elke stap binnen die reis vertelt
welke psychologische kennis je nodig hebt om er het maximale uit te halen.
Belangrijk is het gedragsmodel van BJ Fogg, de grondlegger van ‘behavior design’. Daarnaast is het
werk van Robert Cialdini belangrijk, die jaren aan onderzoek naar overtuigingsmechanismen heeft
gebundeld in zeven krachtige overtuigingsprincipes. Tot slot is het onbewuste, automatische brein
beschreven door Daniel Kahneman ontzettend belangrijk.
Deel 1: Zo ontwerp je gedrag
Wat is behavior design?
Gedragsontwerp betekent volgens BJ Fogg: mensen iets laten doen wat ze graag willen. Maar het
feit dat we iets willen, hoeft niet te betekenen dat we het automatisch doen.
Gedragsontwerpers gaan uit van de volgende twee psychologische waarheden:
We doen weinig zomaar uit onszelf.
Als iets te moeilijk wordt, geven we het snel op.
Een online omgeving inrichten door inactiviteit te doorbreken:
1. ‘Prompts’ die de doelgroep attent maken op het gewenste gedrag.
2. Gedrag wordt zo makkelijk mogelijk gemaakt (drempels wegnemen).
3. De motivatie een tijdelijke boost geven, zodat de doelgroep bereid is om drempels te
overwinnen.
Maximaal online resultaat vergt meer dan alleen gebruiksvriendelijkheid (UX-design). Of je bezoekers
uiteindelijk klant worden, hangt sterk af van de context waarin ze zich bevinden. Voor potentiële
klanten moet je dus niet alleen faciliteren, maar ook verleiden (stap-voor-stap).
De conversieratio is de maatstaf voor overtuigingskracht in de online wereld: het aantal bezoekers
dat het gewenste gedrag vertoont, gedeeld door het totaal aantal bezoekers, uitgedrukt in een
percentage:
Aantal bezoekers dat het gewenste gedrag vertoont
Conversieratio ( % )= x 100
Totale aantal bezoekers
Het Fogg Behavior Model
BJ Fogg is een Amerikaanse gedragswetenschapper die in 2009 met een model kwam dat ons
gestructureerd naar gedrag en gedragsverandering laat kijken. Dit model heet: het Fogg Behavior
3
