Samenvatting CE3 | Principes van marketing 8e editie | Hoofdstuk 12| ISBN: 9789043038065

Principes van marketing – Hoofdstuk 12: Distributiebeleid
12.1 Distributiekanalen en -systemen
12.1.1 De bedrijfskolom en het value delivery network
Bedrijven moeten relaties opbouwen met de klant, ze kunnen niet zelf de waarde van hun producten
of diensten bij de klant brengen.

Bedrijfskolom (supplychain) = Alle opeenvolgende participanten in het
voortbrengingsproces van een bepaald product, van oerproduct tot eindgebruiker.

Stroomopwaarts van de fabrikant of dienstverlener zijn: de bedrijven die grondstoffen,
componenten, onderdelen, informatie, financiën en expertise leveren.

Onder stroomafwaarts vallen: de marketingkanalen of distributiekanalen die
vooruitzien naar de klant.
 Marketeers richten zich meestal op de stroomafwaartse gedeelten van de
bedrijfskolom.

Zowel de stroomopwaartse als de stroomafwaartse partners kunnen deel uitmaken van de
bedrijfskolommen van verschillende bedrijven.
 Aanbieders krijgen hier steeds meer invloed op en een actievere rol in.

De term supplychain is gericht op het perspectief maken en verkopen.
Suggereert dat: grondstoffen, productie-input en fabriekscapaciteit als uitgangspunt dienen voor
marketingplanning.
 Voor de bedrijfskolom misschien te beperkt.

De term demand chain is gericht op het perspectief aftasten en reageren.
 Volgens dit perspectief begint planning met de behoeften van de consument op wie het bedrijf
zich richt, en op wie het bedrijf reageert door middelen te organiseren waarmee het rendabele
klantrelaties kan opbouwen.
 Voor de bedrijfskolom misschien beter geschikt dan supplychain.

Circulaire economie ontstaat als klanten hun gebruikte producten weer
terug kunnen geven aan de producent.
 Door de klimaatverandering en de veranderende publieke opinie gaan
bedrijven hier steeds verder in.
 In een volledig circulaire economie zou er geen afval meer bestaan en
zouden grondstoffen steeds weer opnieuw gebruikt moeten worden.

Value delivery network = Een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem (van
leverancier tot klant) te verbeteren.
 Al deze partners moeten effectief met elkaar samenwerken.

12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen
De meeste bedrijven schakelen derden (tussenhandelaren) in om hun producten op de markt te
brengen.

Distributiekanaal (marketingkanaal) = Een groep onderling afhankelijke organisaties die samen
zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument voor gebruik of


1

, verbruik.
 Bedrijven besteden hier doorgaans weinig aandacht aan, soms heeft dit schadelijke gevolgen.
 Vaak gaat het over beslissingen op lange termijn.

De kanaalbeslissingen van een bedrijf zijn direct van invloed op alle overige marketingbeslissingen.

Of een bedrijf zich ontwikkelt, hangt mogelijk af van de mate waarin deze producten passen bij de
capaciteiten van de kanaalleden.

12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen – Hoe kanaalleden waarde toevoegen
Producenten maken gebruik van tussenhandelaren omdat deze
betere middelen hebben om de doelgroep te bereiken, vaak zijn
ze ook al bekend met de doelgroep (Figuur 12.1).

Volgens de economische theorie is het de taak van de
tussenhandelaren om het productaanbod van de verschillende
producenten om te zetten in een assortiment dat de
consumenten wensen.

Producenten fabriceren een beperkt assortiment producten in grote hoeveelheden, terwijl de
consument juist kleine hoeveelheden uit een breed assortiment wil.
 Daarom kopen de tussenhandelaren in de distributiekanalen grote hoeveelheden van veel
producten en verdelen deze in kleinere hoeveelheden over bredere assortimenten.

Kanaalfunctie = Specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal.

Kanaalleden kunnen soms ook helpen om orders af te sluiten door:
- Informatie;
 Informatie uit marktonderzoek en overige marketinginformatie verzamelen en
verspreiden.
- Promotie;
 Overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden.
- Contact;
 Potentiele klanten zoeken en het contact met hun onderhouden.
- Aanpassingen;
 Het aanbod afstemmen op de behoefte van de afnemer.
- Onderhandelen.
 Overeenstemming bereiken over voorwaarden, bijvoorbeeld: de prijs.

Kanaalleden kunnen andere ook helpen bij het uitvoeren van orders door:
- Fysieke distributie;
 Transport en de opslag van producten.
- Financiering;
 Fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het distributiekanaal te
dekken.
- Risico’s nemen.
 Risico dragen van het werk in het distributiekanaal.

Deze verschillende werkzaamheden moeten zodanig worden verdeeld dat de verschillende functies
worden toegewezen aan de bedrijven die de meeste waarde kunnen toevoegen door de taken zo
efficiënt en effectief mogelijk uit te voeren voor de marge die zij ontvangen.


2