Samenvatting Consumentengedrag blz. 1 t/m 225
Deel 1: consumentengedrag, introductie en afbakening
Consumentengedrag: Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Indeling van consumentengedrag:
Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: Omvat het opnemen, verwerken en
eventueel doorgeven van informatie.
Koopgedrag: Omvat het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg
daarnaartoe.
Gebruiksgedrag: Omvat alles wat een consument doet met zijn aankoop.
Afdankgedrag: Omvat de wijze waarop een consument zich ontdoet van een
consumptiegoed of een deel ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook
de manier waarop iemand met de verpakking omgaat waarin het product zit dat hij wil
consumeren.
Nut van het consumentengedrag bekijken:
Voor de overheid: De overheid wil uit maatschappelijk belang bepaald consumentengedrag
ontmoedigen (alcoholgebruik, roken) of juist aanmoedigen (gebruik OV, afname stroom).
Voor de consumentenorganisaties: De consumentenorganisaties zien erop toe dat er geen
misbruik wordt gemaakt van de consument door het geven van verkeerde informatie.
Voor de marketing: Deze kennis kan marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
o Marktkansen: Als de behoeften van de consument niet of nog niet helemaal zijn
bevredigd.
o Marktsegmentatie: Het aanbod wordt gericht op een specifieke groep consumenten.
o Marketingmix: Prijs, plaats, promotie en product
Het wiel van consumentengedrag:
Het gedrag wordt in beweging gehouden door drie groepen ‘spaken’:
De consument als individu:
o Persoonlijkheid en levensstijl
o Waarneming en leren
o Motivatie, behoeften en waarden
o Attitude en verandering van attitude
o Beslissen
De consument als lid van een groep
o Het gezin
o Referentiegroepen
De consument als lid van de maatschappij
o Perspectief van de sociologie
o De online consument
o Consumentisme
, Samenvatting Consumentengedrag blz. 1 t/m 225
Deel 2: de consument als individu
Persoonlijkheid: Voor bepaalde consumenten kunnen persoonlijke kenmerken bepalend zijn voor het
wel of niet kopen van producten en diensten, en het gebruik en het afdanken ervan. Het is dus
belangrijk voor de producent dat de consument een overeenkomst voelt met z’n persoonlijkheid en
het product, hierdoor zal de consument eerder het product kopen.
In reclames worden vaak positieve persoonlijke kenmerken verbonden aan producten. Hierdoor gaan
consumenten een bepaald kenmerk met het product associëren.
Levensstijl: Het samenhangend patroon van gedragingen van een persoon waarmee hij zich van
anderen wil onderscheiden (expressie), maar ook wil laten zien dat hij bij bepaalde mensen hoort.
VALS-typologie:
Principe georiënteerd: laten zich meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens of de
gevoelens en opvattingen van anderen.
Status georiënteerd: deze zijn op zoek naar producten die hun succes aan anderen
demonstreren.
Actie georiënteerd: Deze consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
het nemen van risico.
De groepen:
De realiseerders: succesvol, ontplooien zichzelf, beschikken over ruime middelen.
De principiëlen: conservatief ingesteld, voldoende middelen, letten op duurzaamheid en
functionaliteit.
De presteerders: carrièregericht, voorkeur voorspelbaarheid over risico, voldoende
middelen.
De ervaarders: impulsief, zoeken variatie en opwinding, jong, voldoende middelen.
De gelovers: strenge principes, conservatief, voorkeur bekende merken, minder middelen.
De strevers: lijken op presteerders, minder middelen, goedkeuring van anderen.
De doeners: actiegericht, minder middelen, zo veel mogelijk zelfvoorzienend.
De zwoegers: arm, slecht opgeleid, gericht op bevredigen van de dringende behoeften,
gericht op zekerheid.
Psychografisch onderzoek: Onderzoek dat gericht is op het typeren van levensstijlen, door informatie
te verzamelen over activiteiten, opinies, interesses en persoonlijke voorkeuren.
Motivatie: de bij een individu aanwezige kracht achter het handelen die is gericht op
behoeftebevrediging. Negatieve motivatie gaat om het opheffen of vermijden van het probleem.
Positieve motivatie gaat om het verbeteren van de huidige situatie.
Activeert de persoon tot gedrag.
o Doordat reclames inspelen op bij de consument sluimerende behoeften, zullen de
behoeften actief worden en in sterkte toenemen.
o Het motivatieproces kan in gang worden gezet door interne en externe prikkels:
Interne prikkels: komen voort vanuit het individu en kunnen fysiologisch
(honger), emotioneel (gevoel van angst of verdriet) of cognitief (gedachtes
over problemen die om een oplossing vragen) van aard zijn.
Externe prikkels: komen voort vanuit de omgeving.
Richt het handelen van het individu op een doel.
Deel 1: consumentengedrag, introductie en afbakening
Consumentengedrag: Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Indeling van consumentengedrag:
Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: Omvat het opnemen, verwerken en
eventueel doorgeven van informatie.
Koopgedrag: Omvat het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg
daarnaartoe.
Gebruiksgedrag: Omvat alles wat een consument doet met zijn aankoop.
Afdankgedrag: Omvat de wijze waarop een consument zich ontdoet van een
consumptiegoed of een deel ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook
de manier waarop iemand met de verpakking omgaat waarin het product zit dat hij wil
consumeren.
Nut van het consumentengedrag bekijken:
Voor de overheid: De overheid wil uit maatschappelijk belang bepaald consumentengedrag
ontmoedigen (alcoholgebruik, roken) of juist aanmoedigen (gebruik OV, afname stroom).
Voor de consumentenorganisaties: De consumentenorganisaties zien erop toe dat er geen
misbruik wordt gemaakt van de consument door het geven van verkeerde informatie.
Voor de marketing: Deze kennis kan marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
o Marktkansen: Als de behoeften van de consument niet of nog niet helemaal zijn
bevredigd.
o Marktsegmentatie: Het aanbod wordt gericht op een specifieke groep consumenten.
o Marketingmix: Prijs, plaats, promotie en product
Het wiel van consumentengedrag:
Het gedrag wordt in beweging gehouden door drie groepen ‘spaken’:
De consument als individu:
o Persoonlijkheid en levensstijl
o Waarneming en leren
o Motivatie, behoeften en waarden
o Attitude en verandering van attitude
o Beslissen
De consument als lid van een groep
o Het gezin
o Referentiegroepen
De consument als lid van de maatschappij
o Perspectief van de sociologie
o De online consument
o Consumentisme
, Samenvatting Consumentengedrag blz. 1 t/m 225
Deel 2: de consument als individu
Persoonlijkheid: Voor bepaalde consumenten kunnen persoonlijke kenmerken bepalend zijn voor het
wel of niet kopen van producten en diensten, en het gebruik en het afdanken ervan. Het is dus
belangrijk voor de producent dat de consument een overeenkomst voelt met z’n persoonlijkheid en
het product, hierdoor zal de consument eerder het product kopen.
In reclames worden vaak positieve persoonlijke kenmerken verbonden aan producten. Hierdoor gaan
consumenten een bepaald kenmerk met het product associëren.
Levensstijl: Het samenhangend patroon van gedragingen van een persoon waarmee hij zich van
anderen wil onderscheiden (expressie), maar ook wil laten zien dat hij bij bepaalde mensen hoort.
VALS-typologie:
Principe georiënteerd: laten zich meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens of de
gevoelens en opvattingen van anderen.
Status georiënteerd: deze zijn op zoek naar producten die hun succes aan anderen
demonstreren.
Actie georiënteerd: Deze consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
het nemen van risico.
De groepen:
De realiseerders: succesvol, ontplooien zichzelf, beschikken over ruime middelen.
De principiëlen: conservatief ingesteld, voldoende middelen, letten op duurzaamheid en
functionaliteit.
De presteerders: carrièregericht, voorkeur voorspelbaarheid over risico, voldoende
middelen.
De ervaarders: impulsief, zoeken variatie en opwinding, jong, voldoende middelen.
De gelovers: strenge principes, conservatief, voorkeur bekende merken, minder middelen.
De strevers: lijken op presteerders, minder middelen, goedkeuring van anderen.
De doeners: actiegericht, minder middelen, zo veel mogelijk zelfvoorzienend.
De zwoegers: arm, slecht opgeleid, gericht op bevredigen van de dringende behoeften,
gericht op zekerheid.
Psychografisch onderzoek: Onderzoek dat gericht is op het typeren van levensstijlen, door informatie
te verzamelen over activiteiten, opinies, interesses en persoonlijke voorkeuren.
Motivatie: de bij een individu aanwezige kracht achter het handelen die is gericht op
behoeftebevrediging. Negatieve motivatie gaat om het opheffen of vermijden van het probleem.
Positieve motivatie gaat om het verbeteren van de huidige situatie.
Activeert de persoon tot gedrag.
o Doordat reclames inspelen op bij de consument sluimerende behoeften, zullen de
behoeften actief worden en in sterkte toenemen.
o Het motivatieproces kan in gang worden gezet door interne en externe prikkels:
Interne prikkels: komen voort vanuit het individu en kunnen fysiologisch
(honger), emotioneel (gevoel van angst of verdriet) of cognitief (gedachtes
over problemen die om een oplossing vragen) van aard zijn.
Externe prikkels: komen voort vanuit de omgeving.
Richt het handelen van het individu op een doel.
