Digital analytics & e-commerce
1.2 De rol van Digital Analytics
1.1 Het veranderend medialandschap
• 19de eeuw: massacommunicatie -> van kranten naar tv & radio, eenrichtingsverkeer
• Jaren 1990: opkomst internet -> opkomst fora en webblogs, dialoog en participatie
• Web 2.0: verschuiving pc naar mobiel -> jongeren: mobile only
• Vervlechting van fysieke en online wereld
− Offline wereld integreert online aspecten
− Smartphone kan apparaten aansturen (bv. Wagen sluiten op afstand)
− Dataficering: Hoe meer de fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter
beschikking hebben over wat gebruikers doen
− Internet of things: steeds meer apparaten zijn verbonden met internet
Wat hebben we nu al allemaal:
• Connected cars
• Slimme thermostaat – Google Nest
• Slimme lamp – Phillips Hue
• Slimme plant - Planstome – wanneer water geven?
• Smart fridge
• Voice search
1.2 Betekenis van ontwikkeling voor organisaties
Van push naar pull
• Van push naar pull
• Opt-in
• Touchpoints omarmen en beïnvloeden
• Inspelen op customer journey
Van zenden naar interactie
• Negatieve invloed op effectiviteit van advertenties
− Reclame vermijden
− Bereik traditionele media
− Informatie versnippering
• Mediaconsumptie van lean backward → lean forward
• UGC → behoefte aan betrouwbare informatie
− Van zenden naar interactie
1
,CUSTOMER JOURNEY
• Customer Journey met meer touchpoints
• Kritische en actieve consument
• Non-lineair proces AIDA
1.3 Groei van de hoeveelheden
• In 2020 creëerden mensen elke seconde 1,7 MB aan gegevens.
• In 2022 zal 70% van het BBP van de wereld gedigitaliseerd zijn.
• In 2021 bekijkt 68% van de Instagram-gebruikers foto's van merken.
• In 2025 zal wereldwijd 200+ zettabytes aan data in cloud-opslag zijn.
• In 2020 versturen gebruikers ongeveer 500.000 Tweets per dag.
• Tegen het einde van 2020 zal het hele digitale universum 44 zettabytes omvatten.
• Elke dag worden 306,4 miljard e-mails verzonden en 500 miljoen Tweets gemaakt.
• A zettabyte is a measure of storage capacity, which equals 1000⁷
(1,000,000,000,000,000,000,000 bytes)
1.4 Digital Analytics
• Ontstaan van analytics en marktonderzoek voor bedrijven
- Bv: Henri Ford - Hoe lang duurt het om een onderdeel te maken?
• Webanalytics
− Door opkomst Internet
− Evolutie naar digital analytics
− Analytics als input om online marketing te verbeteren
2. Redenen voor het inzetten van data
2.1 Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
2
, • Verpleegster die zorg bieden aan premature baby’s
− Intuïtie als gevolg van ervaring
• Toekennen van marketingbudgetten
− Op basis van eerdere uitgaven en KPI’s
Argumenten tegen gebruik van intuïtie (gevoel en intuïtie zijn onbetrouwbaar):
- Mere-exposure effect
- Positievetoetstheorie (bevestigingsbias)
- Halo-effect
- Referentie-effect
- Beschikbaarheidsbias
2.2 Analytics en Intuïtie in de praktijk
Het rationele model van beslissingen nemen wordt impliciet beschouwd als streefdoel.
Onderzoek: Toont dat ervaring en intuïtie belangrijkste bronnen zijn voor nemen van belangrijke
beslissingen
•Zelfoverschatting:
•Onterechte intuïtie
•Belonen van risico
•Gebruik van intuïtie vaak ontkend
1.3 Metrics
1. Van strategie naar doelen
2. Van doelen naar KPI’s
3. Critical Few
4. Kenmerken van een goede metric
5. Metrics in de fasen van customer journey
1.1 Van strategie naar doelen
• Bedrijfsstrategie = Hoe doelstellingen realiseren?
• Marketingdoelstellingen= Hoe de bedrijfsdoelstellingen bereiken via marketingsinspanning?
• Marketingstrategie = Hoe marketingdoelstellingen realiseren?
3
, Je kan de SMART-methode gebruiken voor de doelstellingen (marketingdoelstellingen formuleren)
S = specifiek (wie, wat, waar, hoe?)
M = meetbaar (wat wil ik zien, horen, voelen als dit doel bereikt is?)
A = aanvaardbaar (wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen?)
R = realistisch (is dit haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?)
T = tijdsgebonden (deadline)
Hoe doelstellingen relevant maken?
• Definieer je doelstellingen binnen je doelgroep (6% van de jongeren bereiken)
• Marktaandeel: vergelijk je performance tegenover de markt (12% marktaandeel)
• Vergelijk met concurrenten
• Stel een doelwaarde op (beste 10 merken van Vlaanderen)
1.2 Van doelen naar KPI’s -> meetbare variabele die aantoont hoe goed een bedrijf prestaart in het
behalven van zijn doelstellingen
• Doelstellingen behaald
• Meten via KPI (key performance indicator)
• Meetbare variabele
• Doelwaarde bepalen
12 steps to a perfect KPI
1. Definieer KPI Naam
Vermijd het door elkaar halen van doel, tijdspanne, meeteenheden en KPI-naam.
2. Stem KPI af op een strategisch doel
Het ergste wat met KPI's kan gebeuren, is dat ze worden gemeten zonder een bepaald doel. Ken het
bedrijfsdoel achter de indicator.
3. Bepaal Huidige Waarde, Basislijn, en Doel
Wat is een huidige waarde van de indicator? Bent u van plan een bepaalde waarde te bereiken of de
waarde van de indicator binnen bepaalde tolerantieniveaus te houden?
4
1.2 De rol van Digital Analytics
1.1 Het veranderend medialandschap
• 19de eeuw: massacommunicatie -> van kranten naar tv & radio, eenrichtingsverkeer
• Jaren 1990: opkomst internet -> opkomst fora en webblogs, dialoog en participatie
• Web 2.0: verschuiving pc naar mobiel -> jongeren: mobile only
• Vervlechting van fysieke en online wereld
− Offline wereld integreert online aspecten
− Smartphone kan apparaten aansturen (bv. Wagen sluiten op afstand)
− Dataficering: Hoe meer de fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter
beschikking hebben over wat gebruikers doen
− Internet of things: steeds meer apparaten zijn verbonden met internet
Wat hebben we nu al allemaal:
• Connected cars
• Slimme thermostaat – Google Nest
• Slimme lamp – Phillips Hue
• Slimme plant - Planstome – wanneer water geven?
• Smart fridge
• Voice search
1.2 Betekenis van ontwikkeling voor organisaties
Van push naar pull
• Van push naar pull
• Opt-in
• Touchpoints omarmen en beïnvloeden
• Inspelen op customer journey
Van zenden naar interactie
• Negatieve invloed op effectiviteit van advertenties
− Reclame vermijden
− Bereik traditionele media
− Informatie versnippering
• Mediaconsumptie van lean backward → lean forward
• UGC → behoefte aan betrouwbare informatie
− Van zenden naar interactie
1
,CUSTOMER JOURNEY
• Customer Journey met meer touchpoints
• Kritische en actieve consument
• Non-lineair proces AIDA
1.3 Groei van de hoeveelheden
• In 2020 creëerden mensen elke seconde 1,7 MB aan gegevens.
• In 2022 zal 70% van het BBP van de wereld gedigitaliseerd zijn.
• In 2021 bekijkt 68% van de Instagram-gebruikers foto's van merken.
• In 2025 zal wereldwijd 200+ zettabytes aan data in cloud-opslag zijn.
• In 2020 versturen gebruikers ongeveer 500.000 Tweets per dag.
• Tegen het einde van 2020 zal het hele digitale universum 44 zettabytes omvatten.
• Elke dag worden 306,4 miljard e-mails verzonden en 500 miljoen Tweets gemaakt.
• A zettabyte is a measure of storage capacity, which equals 1000⁷
(1,000,000,000,000,000,000,000 bytes)
1.4 Digital Analytics
• Ontstaan van analytics en marktonderzoek voor bedrijven
- Bv: Henri Ford - Hoe lang duurt het om een onderdeel te maken?
• Webanalytics
− Door opkomst Internet
− Evolutie naar digital analytics
− Analytics als input om online marketing te verbeteren
2. Redenen voor het inzetten van data
2.1 Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
2
, • Verpleegster die zorg bieden aan premature baby’s
− Intuïtie als gevolg van ervaring
• Toekennen van marketingbudgetten
− Op basis van eerdere uitgaven en KPI’s
Argumenten tegen gebruik van intuïtie (gevoel en intuïtie zijn onbetrouwbaar):
- Mere-exposure effect
- Positievetoetstheorie (bevestigingsbias)
- Halo-effect
- Referentie-effect
- Beschikbaarheidsbias
2.2 Analytics en Intuïtie in de praktijk
Het rationele model van beslissingen nemen wordt impliciet beschouwd als streefdoel.
Onderzoek: Toont dat ervaring en intuïtie belangrijkste bronnen zijn voor nemen van belangrijke
beslissingen
•Zelfoverschatting:
•Onterechte intuïtie
•Belonen van risico
•Gebruik van intuïtie vaak ontkend
1.3 Metrics
1. Van strategie naar doelen
2. Van doelen naar KPI’s
3. Critical Few
4. Kenmerken van een goede metric
5. Metrics in de fasen van customer journey
1.1 Van strategie naar doelen
• Bedrijfsstrategie = Hoe doelstellingen realiseren?
• Marketingdoelstellingen= Hoe de bedrijfsdoelstellingen bereiken via marketingsinspanning?
• Marketingstrategie = Hoe marketingdoelstellingen realiseren?
3
, Je kan de SMART-methode gebruiken voor de doelstellingen (marketingdoelstellingen formuleren)
S = specifiek (wie, wat, waar, hoe?)
M = meetbaar (wat wil ik zien, horen, voelen als dit doel bereikt is?)
A = aanvaardbaar (wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen?)
R = realistisch (is dit haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?)
T = tijdsgebonden (deadline)
Hoe doelstellingen relevant maken?
• Definieer je doelstellingen binnen je doelgroep (6% van de jongeren bereiken)
• Marktaandeel: vergelijk je performance tegenover de markt (12% marktaandeel)
• Vergelijk met concurrenten
• Stel een doelwaarde op (beste 10 merken van Vlaanderen)
1.2 Van doelen naar KPI’s -> meetbare variabele die aantoont hoe goed een bedrijf prestaart in het
behalven van zijn doelstellingen
• Doelstellingen behaald
• Meten via KPI (key performance indicator)
• Meetbare variabele
• Doelwaarde bepalen
12 steps to a perfect KPI
1. Definieer KPI Naam
Vermijd het door elkaar halen van doel, tijdspanne, meeteenheden en KPI-naam.
2. Stem KPI af op een strategisch doel
Het ergste wat met KPI's kan gebeuren, is dat ze worden gemeten zonder een bepaald doel. Ken het
bedrijfsdoel achter de indicator.
3. Bepaal Huidige Waarde, Basislijn, en Doel
Wat is een huidige waarde van de indicator? Bent u van plan een bepaalde waarde te bereiken of de
waarde van de indicator binnen bepaalde tolerantieniveaus te houden?
4
