Samenvatting: Examen Marketing – Sociale Media – 2019 - 2020 – 3 stp.
DEEL MARKETING
Inleiding
Wat is marketing?
Volgens Kotler (1 v/d bekendste schrijvers over marketing):
“Het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.”
Volgens Hofstee (professor digitaal marketing):
“Marketing is het veroveren van de markt door het aanbod op de vraag af te stemmen en niet
andersom.”
Hoofdstuk 1: De marketingomgeving
Wat is een marketingomgeving?
De marketingomgeving is de verzameling van krachten en instanties die inwerken op de
relatie tussen een organisatie en haar markten.
Het beïnvloedt het succes waarmee een organisatie haar markten kan bereiken:
veranderingen in de omgeving die een bedreiging lijken kunnen door aangepaste
handelingen een opportuniteit worden voor de omgeving.
Tot de marketingomgeving behoren alle feiten, ontwikkelingen & veranderingen die
verbonden en relevant zijn voor een organisatie MAAR deze zijn NIET beheersbaar! (bv.
geboortecijfer beïnvloedt babyvoedingsfabrikant -> hij heeft geen controle)
<-> de marketingmissie elementen zijn WEL beheersbaar en behoren NIET tot de
marketingomgeving (bv. eigen prijsbeleid, reglement, …)
1
,RAPLEX – omgeving
RAPid – compLEX = snel veranderende omgeving die heel complex is.
Als een bedrijf winst wil blijven maken, zal het zijn producten moeten aanpassen aan de
dynamische omgeving (innovatie). De smaken en preferenties van consumenten
veranderen continu dus als een bedrijf zich niet hierop inspeelt, zal het vroeg of laat
vergeten worden (bv. Nokia – Apple)
Environmental scanning
Het is onmogelijk om rekening te houden met ALLE mogelijke veranderingen in de
maatschappij. Daarom is het van belang enkel de zaken die voor onze sector relevant
zijn, te analyseren. = een selectie maken van wat er voor jouw bedrijf van belang is.
bv. Hotelsector -> vakantiegedrag analyseren
Ondernemingsreacties op omgevingsveranderingen
Eenmaal op de hoogte van de veranderingen -> onderneming kan reageren op verschillende
manieren:
- Ontkennen dat de veranderingen de toekomstige activiteiten v/d onderneming zullen
raken, ze gaan niets aanpassen. (bv. Nokia)
- Vertraagde reactie door: - stroeve bureaucratische besluitvorming
- marketing bijziendheid, te gericht op productie en niet aan klant
- psychologische weerstand
- Bezuinigingsstrategie
Aard & duur van veranderingen
bij analyse onderscheid maken tussen:
- structurele verandering: bijna altijd onomkeerbaar, vorige situatie gaat nt meer
terugkeren (bv. wifi dat betalend was, klassieke fototoestel, …)
- cyclische verandering: tijdelijk, iets dat telkens weer gebeurt, herhaald wordt (bv.
econ. hoog-laagconjunctuur, trends,..)
- seizoenscycli: seizoensgebonden veranderingen, bv. vraag kamers langs de zee stijgt
tijdens zomer
- gebeurtenissen: onverwachte, ingrijpende veranderingen zoals een ongeluk, ramp,
revolutie, crisis,..
2
, De kernmarketingomgeving (meso-omgeving)
Bestaat uit de leveranciers, de financiële wereld, de concurrentie, de tussenpersonen en de
markt.
1) De leveranciers
Onderhandelingsmacht van de leveranciers kan een nadeel zijn voor de onderneming
doordat de leveranciers kunnen dreigen met prijsverhogingen of kwaliteitsverminderingen.
Hierbij spreken we ook leveranciers van diensten, omdat er niet enkel leveranciers van
grondstoffen bestaan. (bv.: banken, aandeelhouders, extern poetsbedrijf, interim personeel)
De invloed van leveranciers zal sterk zijn ingeval:
- Er weinig mogelijke leveranciers zijn (je hebt geen andere keuze): Coca Cola, …
- Afwezigheid van substituten
- Het bedrijf is geen belangrijke afnemer van de leverancier
- Het product betekent een belangrijke input voor de industrietak
2) Concurrenten
Concurrentie = mededinging tussen aanbieders van producten (diensten) of merken op de
markt.
Sectorconcurrentie:
een verzameling van ondernemingen die met vergelijkbare technologie producten
voortbrengen die dichte substituten van elkaar zijn. Binnen een sector kan zowel
concurrentie plaatsvinden tussen productvormen als tussen merken.
Productdifferentiatie: zorgt ervoor dat de aanbiedingen van verschillende producenten
toch onderlinge verschillen tonen, dit maakt de concurrentie minder hard.
Potentiële concurrenten (toetredingsdrempels voor nieuwkomers):
Grote investeringen doen die in geval van faling niet recupereerbaar zijn (= risk)
Voorsprong bestaande bedrijven op vlak van technologische kennis
Schaalvoordelen: verlaging aankoopkosten door verhoging van aantal producten die
tegelijkertijd gekocht worden (hoe meer aankoop = hoe goedkoper)
leercurve: in de loop van de tijd d.m.v. ervaring vindt de producent zijn optimale
productiegrootte om max. winst te hebben
Hevige tegenreactie krijgen van al bestaande ondernemingen
3
DEEL MARKETING
Inleiding
Wat is marketing?
Volgens Kotler (1 v/d bekendste schrijvers over marketing):
“Het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.”
Volgens Hofstee (professor digitaal marketing):
“Marketing is het veroveren van de markt door het aanbod op de vraag af te stemmen en niet
andersom.”
Hoofdstuk 1: De marketingomgeving
Wat is een marketingomgeving?
De marketingomgeving is de verzameling van krachten en instanties die inwerken op de
relatie tussen een organisatie en haar markten.
Het beïnvloedt het succes waarmee een organisatie haar markten kan bereiken:
veranderingen in de omgeving die een bedreiging lijken kunnen door aangepaste
handelingen een opportuniteit worden voor de omgeving.
Tot de marketingomgeving behoren alle feiten, ontwikkelingen & veranderingen die
verbonden en relevant zijn voor een organisatie MAAR deze zijn NIET beheersbaar! (bv.
geboortecijfer beïnvloedt babyvoedingsfabrikant -> hij heeft geen controle)
<-> de marketingmissie elementen zijn WEL beheersbaar en behoren NIET tot de
marketingomgeving (bv. eigen prijsbeleid, reglement, …)
1
,RAPLEX – omgeving
RAPid – compLEX = snel veranderende omgeving die heel complex is.
Als een bedrijf winst wil blijven maken, zal het zijn producten moeten aanpassen aan de
dynamische omgeving (innovatie). De smaken en preferenties van consumenten
veranderen continu dus als een bedrijf zich niet hierop inspeelt, zal het vroeg of laat
vergeten worden (bv. Nokia – Apple)
Environmental scanning
Het is onmogelijk om rekening te houden met ALLE mogelijke veranderingen in de
maatschappij. Daarom is het van belang enkel de zaken die voor onze sector relevant
zijn, te analyseren. = een selectie maken van wat er voor jouw bedrijf van belang is.
bv. Hotelsector -> vakantiegedrag analyseren
Ondernemingsreacties op omgevingsveranderingen
Eenmaal op de hoogte van de veranderingen -> onderneming kan reageren op verschillende
manieren:
- Ontkennen dat de veranderingen de toekomstige activiteiten v/d onderneming zullen
raken, ze gaan niets aanpassen. (bv. Nokia)
- Vertraagde reactie door: - stroeve bureaucratische besluitvorming
- marketing bijziendheid, te gericht op productie en niet aan klant
- psychologische weerstand
- Bezuinigingsstrategie
Aard & duur van veranderingen
bij analyse onderscheid maken tussen:
- structurele verandering: bijna altijd onomkeerbaar, vorige situatie gaat nt meer
terugkeren (bv. wifi dat betalend was, klassieke fototoestel, …)
- cyclische verandering: tijdelijk, iets dat telkens weer gebeurt, herhaald wordt (bv.
econ. hoog-laagconjunctuur, trends,..)
- seizoenscycli: seizoensgebonden veranderingen, bv. vraag kamers langs de zee stijgt
tijdens zomer
- gebeurtenissen: onverwachte, ingrijpende veranderingen zoals een ongeluk, ramp,
revolutie, crisis,..
2
, De kernmarketingomgeving (meso-omgeving)
Bestaat uit de leveranciers, de financiële wereld, de concurrentie, de tussenpersonen en de
markt.
1) De leveranciers
Onderhandelingsmacht van de leveranciers kan een nadeel zijn voor de onderneming
doordat de leveranciers kunnen dreigen met prijsverhogingen of kwaliteitsverminderingen.
Hierbij spreken we ook leveranciers van diensten, omdat er niet enkel leveranciers van
grondstoffen bestaan. (bv.: banken, aandeelhouders, extern poetsbedrijf, interim personeel)
De invloed van leveranciers zal sterk zijn ingeval:
- Er weinig mogelijke leveranciers zijn (je hebt geen andere keuze): Coca Cola, …
- Afwezigheid van substituten
- Het bedrijf is geen belangrijke afnemer van de leverancier
- Het product betekent een belangrijke input voor de industrietak
2) Concurrenten
Concurrentie = mededinging tussen aanbieders van producten (diensten) of merken op de
markt.
Sectorconcurrentie:
een verzameling van ondernemingen die met vergelijkbare technologie producten
voortbrengen die dichte substituten van elkaar zijn. Binnen een sector kan zowel
concurrentie plaatsvinden tussen productvormen als tussen merken.
Productdifferentiatie: zorgt ervoor dat de aanbiedingen van verschillende producenten
toch onderlinge verschillen tonen, dit maakt de concurrentie minder hard.
Potentiële concurrenten (toetredingsdrempels voor nieuwkomers):
Grote investeringen doen die in geval van faling niet recupereerbaar zijn (= risk)
Voorsprong bestaande bedrijven op vlak van technologische kennis
Schaalvoordelen: verlaging aankoopkosten door verhoging van aantal producten die
tegelijkertijd gekocht worden (hoe meer aankoop = hoe goedkoper)
leercurve: in de loop van de tijd d.m.v. ervaring vindt de producent zijn optimale
productiegrootte om max. winst te hebben
Hevige tegenreactie krijgen van al bestaande ondernemingen
3
