College 1
Hoofdstuk 1
Advertising is elke vorm van betaalde communicatie door een bepaalde sponsor met als
doel om een target publiek te informeren/overtuigen over een bepaalde organisatie, product,
etc..
Een advertentie zorgt niet voor het creëren van needs, maar kan een need zodanig
aansturen door het te hervormen naar een wanting van een specifiek product
- een belangrijk element van een trend is het ontstaan en de groei van brand
(merk) → de label van het product waarin het zich onderscheidt van andere
producten
- De Unique Selling Proposition (USP) zijn de kenmerken waarin een dienst/product
zich onderscheidt van de andere vergelijkbare producten
Ondanks de opkomst van televisie en internet blijft de krant en de magazine een
belangrijk medium voor advertenties
- vooral de magazine is handig voor het targeten van specifieke publieken met
specifieke interesses → consumer segments → delen interesses, levensstijlen en
waarden
Een verschil tussen de advertenties van vroeger en van nu is dat het grootste deel van de
advertenties van vroeger gebruik maakte van informational/argument-based appeal
- hierbij wordt een consument gewoon geïnformeerd over een product, met
informatie over de prijs, product en waar het gekocht kan worden → ook wel de
reason-why approach genoemd
Tegenwoordig wordt er meer een emotional/affect-based appeal gebruikt
- hierbij worden de gevoelens en emoties van een consument beïnvloedt, in
plaats van hun gedachten
- Deze twee appeals bestaan samen nog altijd (coexist) en worden beiden nog
gebruikt
De functies van advertising
- Het bestaan van massamedia (kranten, magazines, televisie, radio, internet) en grote
sportcompetities (voetbal, tennis, Formule 1), omdat deze draaien op commerciële
sponsors
- Werkgelegenheid
- Informatie verschaffen aan een individu (informing function) → vooral bij een
nieuwe product of prijzen
- wordt vaker gebruikt bij producten die lang meegaan (durable goods), in
ontwikkelde, industrialiseerde culturen, de Westerse wereld
De product life cycle (PLC) bevat vier stages:
, 1. Introductie → creëren van een bewustzijn en kennis voor/van het merk
2. Groei van het product → op de markt, product verbeteren, merk uitbreiden
3. Maturity → vasthouden en versterken van de positie op de markt, creëren
van een brand loyalty bij de consumenten
4. Decline → gebruik van informational appeals om nieuwe producten over te brengen
- Product recall → het terugsturen van een product door de consument,
omdat een fout/defect is ontdekt binnen het product zelf
- Persuasion function → genereren en veranderen van de responsen van een
consument op een product
- als de focus op persuasion is, wordt gekeken naar manieren om overtuigingen,
gevoelens en attitudes te beïnvloeden
Er bestaan twee basisstrategieën voor persuasion:
- Alpha strategieën → toenemen van de neiging om richting een positie te
bewegen (positie van het product), door de aantrekkelijkheid van het
aanbod of bericht te verhogen → invloed op de approach motivation van een
consument
- Omega strategieën → verminderen van de neiging om van een bepaalde
positie af te gaan, door verminderen van de weerstand door tegen de
zorgen van een consument in te gaan → invloed op de avoidance
motivation van een consument
Er bestaan verschillende perspectieven op de effectiviteit van advertenties:
- Naïeve benadering → advertentie is effectief, omdat het overal aanwezig is
en de uitgaven voor advertenties erg hoog is
- Economische benadering → kijkt naar de correlatie tussen de kosten van
advertenties en de veranderingen in sales
- Media benadering → mate van bereik van de advertentie; de hoeveelheid
mensen die de advertentie hebben gezien → zegt echter niks over de impact
van de advertentie
- Creatieve benadering → advertentie is effectief als het creatief is en goed
gemaakt is
- Psychologische benadering → identificeren van de effecten van een
advertentie op individueel niveau, maar ook intra- en interpersoonlijk en
op groepsniveau
Een consument kan op drie manieren responsen geven op een advertentie op individueel
niveau:
- Cognitieve respons → overtuigingen, gedachten over advertenties, merken,
producten en services, maar ook herkenningsgeheugen van het product
- Affectieve respons → emoties, gevoelens, moods gecreëerd door
advertentie, merk product, ook de liking van een product
- Gedragsmatige respons → geeft de intenties en gedragingen aan in respons
op een advertentie → invloed op de intentie, het daadwerkelijk kopen van
het product
,Variabelen in bronnen en berichten in advertising
- Credibiliteit van de bron→ betrouwbaarheid en expertise van de bron
- beïnvloedt de verwerking en overtuiging van een bericht
- Aantrekkelijkheid van de bron → seksuele aantrekkelijkheid en -schoonheid
- over het algemeen wordt gedacht als een halo → wat mooi is, moet ook
goed zijn
- Argumentkwaliteit en berichtstructuur
- argumentkwaliteit zegt iets over bepaalde kenmerken van het product en dat
de argumenten ook garanderen dat de kenmerken er ook gegarandeerd
zijn
- berichtstructuur zegt iets over hoe bepaalde informatie gecommuniceerd wordt
- Message sidedness
- een eenzijdig bericht bevat argumenten voor product die gunstig zijn
voor het merk
- tweezijdige berichten bevatten zowel positieve- als negatieve
argumenten
- eenzijdige berichten vooral handig als ze overtuigend moeten zijn, terwijl
tweezijdige berichten gebruikt worden als merk onbekend of ongunstig is
- Argument-based en affect-based appeals
- argument-based advertenties/berichten gericht op argumenten om mee te
redeneren of affect-based advertenties die gericht zijn op emoties en gevoelens
Fear-arousing communications → proberen om een consument bang te
maken en ze richting een handeling te duwen door de risico’s te
voorkomen door een bepaald product te kopen
- kan fysiek, sociaal, op basis van prestaties, financieel, mislopen van een
kans
Andere factoren die de responsen van een consument kunnen beïnvloeden
Communicatie tools kunnen de responsen van een consument beïnvloeden →
promotional mix
Integrated Marketing Communication heeft betrekking tot het sturen van de elementen in
de promotional mix om een synergie te laten ontstaan tussen de elementen
- advertenties komen voor in met elementen van andere tools uit de promotional
mix
De tools van de promotional mix om een bepaald product te promoten:
- Direct marketing
- er wordt direct en individueel gecommuniceerd met een potentiële klant
→ gericht op het genereren van een gedragsrespons (kopen van het
product)
- mond-tot-mond reclame is hier een voorbeeld van, ook event marketing
(handelen op een event om met potentiële klanten in contact te komen), directe
mails
, - Interactive marketing
- het gebruik van de potentie van het internet voor marketing producten
en services, omdat advertenties consument snel bereikt, consumenten
zelf beslissen wanneer en hoelang de informatie wordt gebracht, hebben
controle over de content van het product
Echter: de sociale aanwezigheid (warmte en gevoeligheid) is laag op het internet
- Sales promotion
- genereren van een onmiddellijke gedragsrespons bij de consument, zoals
prijsverlaging en andere tijdelijke acties waardoor verkoop kan stijgen
Echter: zodra de prijsverlaging voorbij is, kan het voorkomen dat klanten
de originele prijs niet accepteren → verlies van klanten (omdat de prijs
juist de klanten heeft doen aantrekken)
- Public relations
- een communicatie instrument die gunstige percepties van een
organisatie promoot
- evenementen sponsoren, communicatie met media, pressiegroepen,
etc..
- zorgt voor het creëren van een onderlinge begrip tussen
organisaties en publiek
Financial PR → informeren en overtuigen van financiële publieken, die
gezien worden als investeerders om op lange termijn geld te hebben voor
het bedrijf
Marketing PR → promoten van nieuwe producten/services met gratis
publiciteit (Youtubers die een review video maken over jouw product)
- Personal selling
- face-to-face vorm van communiceren om toekomstige consumenten te
informeren en overtuigen om een gedragsrespons op te wekken
- het doel is om de overtuigingen van de consument te veranderen door
middel van compliance → het nadoen van openlijk gedrag
- het is erg effectief in de impact op de koper, omdat het heel direct is,
het product gedemonstreerd en over onderhandeld kan worden en geen
tijd verspild wordt in het versturen en wachten tot het bereiken van de
advertentie
Echter: erg duur en heeft ook een beperkt limiet, grote risico op inconsistenties
Sales-response models
- relateren van de inputs van advertenties (uitgaven) aan een gezamenlijke
output om inzicht te krijgen in de totale effecten van de advertenties op sales
Hierin bestaan twee soorten modellen:
→ concave sales-response model
- de impact van de advertenties op de sales verkleint steeds meer zodra er
steeds meer uitgaven in de advertenties zijn
Hoofdstuk 1
Advertising is elke vorm van betaalde communicatie door een bepaalde sponsor met als
doel om een target publiek te informeren/overtuigen over een bepaalde organisatie, product,
etc..
Een advertentie zorgt niet voor het creëren van needs, maar kan een need zodanig
aansturen door het te hervormen naar een wanting van een specifiek product
- een belangrijk element van een trend is het ontstaan en de groei van brand
(merk) → de label van het product waarin het zich onderscheidt van andere
producten
- De Unique Selling Proposition (USP) zijn de kenmerken waarin een dienst/product
zich onderscheidt van de andere vergelijkbare producten
Ondanks de opkomst van televisie en internet blijft de krant en de magazine een
belangrijk medium voor advertenties
- vooral de magazine is handig voor het targeten van specifieke publieken met
specifieke interesses → consumer segments → delen interesses, levensstijlen en
waarden
Een verschil tussen de advertenties van vroeger en van nu is dat het grootste deel van de
advertenties van vroeger gebruik maakte van informational/argument-based appeal
- hierbij wordt een consument gewoon geïnformeerd over een product, met
informatie over de prijs, product en waar het gekocht kan worden → ook wel de
reason-why approach genoemd
Tegenwoordig wordt er meer een emotional/affect-based appeal gebruikt
- hierbij worden de gevoelens en emoties van een consument beïnvloedt, in
plaats van hun gedachten
- Deze twee appeals bestaan samen nog altijd (coexist) en worden beiden nog
gebruikt
De functies van advertising
- Het bestaan van massamedia (kranten, magazines, televisie, radio, internet) en grote
sportcompetities (voetbal, tennis, Formule 1), omdat deze draaien op commerciële
sponsors
- Werkgelegenheid
- Informatie verschaffen aan een individu (informing function) → vooral bij een
nieuwe product of prijzen
- wordt vaker gebruikt bij producten die lang meegaan (durable goods), in
ontwikkelde, industrialiseerde culturen, de Westerse wereld
De product life cycle (PLC) bevat vier stages:
, 1. Introductie → creëren van een bewustzijn en kennis voor/van het merk
2. Groei van het product → op de markt, product verbeteren, merk uitbreiden
3. Maturity → vasthouden en versterken van de positie op de markt, creëren
van een brand loyalty bij de consumenten
4. Decline → gebruik van informational appeals om nieuwe producten over te brengen
- Product recall → het terugsturen van een product door de consument,
omdat een fout/defect is ontdekt binnen het product zelf
- Persuasion function → genereren en veranderen van de responsen van een
consument op een product
- als de focus op persuasion is, wordt gekeken naar manieren om overtuigingen,
gevoelens en attitudes te beïnvloeden
Er bestaan twee basisstrategieën voor persuasion:
- Alpha strategieën → toenemen van de neiging om richting een positie te
bewegen (positie van het product), door de aantrekkelijkheid van het
aanbod of bericht te verhogen → invloed op de approach motivation van een
consument
- Omega strategieën → verminderen van de neiging om van een bepaalde
positie af te gaan, door verminderen van de weerstand door tegen de
zorgen van een consument in te gaan → invloed op de avoidance
motivation van een consument
Er bestaan verschillende perspectieven op de effectiviteit van advertenties:
- Naïeve benadering → advertentie is effectief, omdat het overal aanwezig is
en de uitgaven voor advertenties erg hoog is
- Economische benadering → kijkt naar de correlatie tussen de kosten van
advertenties en de veranderingen in sales
- Media benadering → mate van bereik van de advertentie; de hoeveelheid
mensen die de advertentie hebben gezien → zegt echter niks over de impact
van de advertentie
- Creatieve benadering → advertentie is effectief als het creatief is en goed
gemaakt is
- Psychologische benadering → identificeren van de effecten van een
advertentie op individueel niveau, maar ook intra- en interpersoonlijk en
op groepsniveau
Een consument kan op drie manieren responsen geven op een advertentie op individueel
niveau:
- Cognitieve respons → overtuigingen, gedachten over advertenties, merken,
producten en services, maar ook herkenningsgeheugen van het product
- Affectieve respons → emoties, gevoelens, moods gecreëerd door
advertentie, merk product, ook de liking van een product
- Gedragsmatige respons → geeft de intenties en gedragingen aan in respons
op een advertentie → invloed op de intentie, het daadwerkelijk kopen van
het product
,Variabelen in bronnen en berichten in advertising
- Credibiliteit van de bron→ betrouwbaarheid en expertise van de bron
- beïnvloedt de verwerking en overtuiging van een bericht
- Aantrekkelijkheid van de bron → seksuele aantrekkelijkheid en -schoonheid
- over het algemeen wordt gedacht als een halo → wat mooi is, moet ook
goed zijn
- Argumentkwaliteit en berichtstructuur
- argumentkwaliteit zegt iets over bepaalde kenmerken van het product en dat
de argumenten ook garanderen dat de kenmerken er ook gegarandeerd
zijn
- berichtstructuur zegt iets over hoe bepaalde informatie gecommuniceerd wordt
- Message sidedness
- een eenzijdig bericht bevat argumenten voor product die gunstig zijn
voor het merk
- tweezijdige berichten bevatten zowel positieve- als negatieve
argumenten
- eenzijdige berichten vooral handig als ze overtuigend moeten zijn, terwijl
tweezijdige berichten gebruikt worden als merk onbekend of ongunstig is
- Argument-based en affect-based appeals
- argument-based advertenties/berichten gericht op argumenten om mee te
redeneren of affect-based advertenties die gericht zijn op emoties en gevoelens
Fear-arousing communications → proberen om een consument bang te
maken en ze richting een handeling te duwen door de risico’s te
voorkomen door een bepaald product te kopen
- kan fysiek, sociaal, op basis van prestaties, financieel, mislopen van een
kans
Andere factoren die de responsen van een consument kunnen beïnvloeden
Communicatie tools kunnen de responsen van een consument beïnvloeden →
promotional mix
Integrated Marketing Communication heeft betrekking tot het sturen van de elementen in
de promotional mix om een synergie te laten ontstaan tussen de elementen
- advertenties komen voor in met elementen van andere tools uit de promotional
mix
De tools van de promotional mix om een bepaald product te promoten:
- Direct marketing
- er wordt direct en individueel gecommuniceerd met een potentiële klant
→ gericht op het genereren van een gedragsrespons (kopen van het
product)
- mond-tot-mond reclame is hier een voorbeeld van, ook event marketing
(handelen op een event om met potentiële klanten in contact te komen), directe
mails
, - Interactive marketing
- het gebruik van de potentie van het internet voor marketing producten
en services, omdat advertenties consument snel bereikt, consumenten
zelf beslissen wanneer en hoelang de informatie wordt gebracht, hebben
controle over de content van het product
Echter: de sociale aanwezigheid (warmte en gevoeligheid) is laag op het internet
- Sales promotion
- genereren van een onmiddellijke gedragsrespons bij de consument, zoals
prijsverlaging en andere tijdelijke acties waardoor verkoop kan stijgen
Echter: zodra de prijsverlaging voorbij is, kan het voorkomen dat klanten
de originele prijs niet accepteren → verlies van klanten (omdat de prijs
juist de klanten heeft doen aantrekken)
- Public relations
- een communicatie instrument die gunstige percepties van een
organisatie promoot
- evenementen sponsoren, communicatie met media, pressiegroepen,
etc..
- zorgt voor het creëren van een onderlinge begrip tussen
organisaties en publiek
Financial PR → informeren en overtuigen van financiële publieken, die
gezien worden als investeerders om op lange termijn geld te hebben voor
het bedrijf
Marketing PR → promoten van nieuwe producten/services met gratis
publiciteit (Youtubers die een review video maken over jouw product)
- Personal selling
- face-to-face vorm van communiceren om toekomstige consumenten te
informeren en overtuigen om een gedragsrespons op te wekken
- het doel is om de overtuigingen van de consument te veranderen door
middel van compliance → het nadoen van openlijk gedrag
- het is erg effectief in de impact op de koper, omdat het heel direct is,
het product gedemonstreerd en over onderhandeld kan worden en geen
tijd verspild wordt in het versturen en wachten tot het bereiken van de
advertentie
Echter: erg duur en heeft ook een beperkt limiet, grote risico op inconsistenties
Sales-response models
- relateren van de inputs van advertenties (uitgaven) aan een gezamenlijke
output om inzicht te krijgen in de totale effecten van de advertenties op sales
Hierin bestaan twee soorten modellen:
→ concave sales-response model
- de impact van de advertenties op de sales verkleint steeds meer zodra er
steeds meer uitgaven in de advertenties zijn
