Marketing
0
,Het marketingproces
Marktleider wordt niche-innovator
Marktleider in fotografie
In de jaren 60-70 van vorige eeuw waren de instant-klaar-foto’s van Polaroid enorm bekend en het
had topjaren qua winst en omzet. De missie was om de camera meer te laten worden dan
hulpmiddelen om momenten te registreren, maar een continue partner als tweede oog een
geheugen
Ze hadden 20% van de markt in handen en de filmrolletjes hadden een winstmarge van 65%
De researchafdelign van Polaroid deed in de jaren 90 wel onderzoek naar digitaal, maar de directie
was er van overtuigd dat de kalnten bij de gewone foto’s zouden blijven omdat meniets fysiek zou
willen
De val
Het bedrijf ging in 2001 failliet door de digitale omwenteling te negeren en te zien als tijdelijk ding en
zo bleef het zijn chemische fotofilm blijven ontwikkeling, maar dit was geld in een bodemloze put
gooien => Ze waren marketingbijziend omdat ze het grote plaatje niet zagen (teveel productgericht)
In 2008 werd de laatste fabriek aan een startup verkocht (een nichebedrijf) die het weer winstgevend
kon maken
Nu
De investeerder die het opkocht liet de merknaam bestaan omdat het zo iconisch was => Het had
een grote fanbase wereldwijd => Stond zelfs aan de basis van Instagram
De filmproductie en techniek waren verkocht dus het ging hardware maken waarbij ze enorm veel
rekening hielden met de behoeften van de klant = instant-camera en Cube (familietegenhager van de
GoPro) => Ze hebben hierbij concurrentie van GoPro, maar zetten in op het famileisegment en
daarom is hun design anders (vrolijk en kleurijk) en ook hun communicatie (gemak en humor) =>
Vooral verkoop via digitale kanalen en mon-tot-mond reclame
Wat is marketing
Marketing is een vage koepelterm, maar het wordt vooral geassocieerd met verkoop en reclame =>
Zijn inderdaad twee marketingactiviteiten, maar het is een breder proces dan alleen dat => Er is een
groter geheel van de marketingmix (een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen
en rendabel klantenrelaties op te bouwen) => Uitwisselen van waarde staat centraal
Definitie: Een sociaal managementproces waarmee bedrijven waarde scheppen voor de klant en
sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Managementproces: Deel van het managen van de O
Sociaal: Het is een proces tussen mensen => Het gaat om het opbouwen van rendabele en op
waarde gerelateerde relaties => Men kan een product maar doorzetten als de merken
rendabel zijn en op waarde gerelateerd
Marketing draait rond waarde creeeren want de kalnt is alleen bereid te betalen voor
waarde die wordt geschept voor hem
1
,Bv: Poppy waar D’ieteren achter zit met de auto’s => Creert waarde want je betaalt alleen op gebruik
+ rugwind door klimaatdiscussie
Het marketingproces (clockwise)
Analyse:
Beeld vormen van de missie, visie en marktafbakening = vertrekpunt van het kader
waarbinnen het bedrijf de marketing bepaalt
Analyse van de Meso en Macro omgeving (extern) en de micro omgeving (intern)
B2C of B2B
Obv deze analyse gaat men beslissen welke markten het bedrijf gaat ingaan
Volledige analyse wordt samengavte in portfolio en SWOT
Formuleren van de marketingstrategie
Hoe de marktgroei en ontwikkeling?
Hoe de markt segmenteren, ons hierin positioneren en welke doelen heet het bedrijf
Vertaling van strategie in tactiek: hoe gaan we de strategische doelen halen?
Ontwikkeling van een marketingmix
Implementatie en controle
2
, Analyse
1. Niveaus van planning
Als je de analyse wil doen voor een product moe je eerst de plek van het product in het grotere
bedrijfsplan is
In kleine bedrijven is planning niet geheel noodzakelijk, maar in grote bedrijven wel omdat men de
verschillende activiteiten met mekaar moet afstemmen = meer controle op resultaten en
veranderingen in de omgeving
Vroeger waren de plannen lange termijn => Nu veranderen die soms al na een half jaar
Drie niveaus
1) Ondernemingsniveau: Het maken an de juiste mix van SBU’s = bezig houden met de missie en
visie van het bedrijf door naar nieuwe markten te gaan of bedrijven over te nemen
2) SBU niveau: De juiste mix maken van afdelingen
3) Op product markt combinatie: De juiste mix van marketinginstrumenten maken
Bv Lotus => Had zeer goede resultaten omdat de markt van speculoos rugwind heeft, maar ook
omdat ze niches hebben opgekocht zoals proteinerepen en dinokoeken => De SBU van
proteinerepen en fruitrepen is dus een andere dan de dinokoeken dus via SBU’s spelen ze op aparte
trends in
Lotus matcht ook het operationele met de amrketing => In de UK hebben ze vestigingen dus als er
een harde Brexit komt, dan hebben ze geen miserie want ze hebben hun vestiging en locale
grondstoffen
De missie en visie
Visie = geen eenduidig begrip, maar wordt gezien als de kijk die de onderneming heeft op de
toekomstige ontwikkeling van het vakgebied => bv hoe een autofabrikant zijn visie heeft over
mobileit
= wat willen we in de toekomst zijn
Missie: De bestaansrede van het bedrijf in het heden => Wat doen we en voor wie, waarom en
hoe (geef ook aan hoe men vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken)
De missie draagt dus bij tot de visie die we over de toekomst hebben
In feite moet het gaan om antwoorden op de vraag: waarvoor sta je => dit kan je op een
productgerichte manier doen, of marktgericht
3
0
,Het marketingproces
Marktleider wordt niche-innovator
Marktleider in fotografie
In de jaren 60-70 van vorige eeuw waren de instant-klaar-foto’s van Polaroid enorm bekend en het
had topjaren qua winst en omzet. De missie was om de camera meer te laten worden dan
hulpmiddelen om momenten te registreren, maar een continue partner als tweede oog een
geheugen
Ze hadden 20% van de markt in handen en de filmrolletjes hadden een winstmarge van 65%
De researchafdelign van Polaroid deed in de jaren 90 wel onderzoek naar digitaal, maar de directie
was er van overtuigd dat de kalnten bij de gewone foto’s zouden blijven omdat meniets fysiek zou
willen
De val
Het bedrijf ging in 2001 failliet door de digitale omwenteling te negeren en te zien als tijdelijk ding en
zo bleef het zijn chemische fotofilm blijven ontwikkeling, maar dit was geld in een bodemloze put
gooien => Ze waren marketingbijziend omdat ze het grote plaatje niet zagen (teveel productgericht)
In 2008 werd de laatste fabriek aan een startup verkocht (een nichebedrijf) die het weer winstgevend
kon maken
Nu
De investeerder die het opkocht liet de merknaam bestaan omdat het zo iconisch was => Het had
een grote fanbase wereldwijd => Stond zelfs aan de basis van Instagram
De filmproductie en techniek waren verkocht dus het ging hardware maken waarbij ze enorm veel
rekening hielden met de behoeften van de klant = instant-camera en Cube (familietegenhager van de
GoPro) => Ze hebben hierbij concurrentie van GoPro, maar zetten in op het famileisegment en
daarom is hun design anders (vrolijk en kleurijk) en ook hun communicatie (gemak en humor) =>
Vooral verkoop via digitale kanalen en mon-tot-mond reclame
Wat is marketing
Marketing is een vage koepelterm, maar het wordt vooral geassocieerd met verkoop en reclame =>
Zijn inderdaad twee marketingactiviteiten, maar het is een breder proces dan alleen dat => Er is een
groter geheel van de marketingmix (een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen
en rendabel klantenrelaties op te bouwen) => Uitwisselen van waarde staat centraal
Definitie: Een sociaal managementproces waarmee bedrijven waarde scheppen voor de klant en
sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Managementproces: Deel van het managen van de O
Sociaal: Het is een proces tussen mensen => Het gaat om het opbouwen van rendabele en op
waarde gerelateerde relaties => Men kan een product maar doorzetten als de merken
rendabel zijn en op waarde gerelateerd
Marketing draait rond waarde creeeren want de kalnt is alleen bereid te betalen voor
waarde die wordt geschept voor hem
1
,Bv: Poppy waar D’ieteren achter zit met de auto’s => Creert waarde want je betaalt alleen op gebruik
+ rugwind door klimaatdiscussie
Het marketingproces (clockwise)
Analyse:
Beeld vormen van de missie, visie en marktafbakening = vertrekpunt van het kader
waarbinnen het bedrijf de marketing bepaalt
Analyse van de Meso en Macro omgeving (extern) en de micro omgeving (intern)
B2C of B2B
Obv deze analyse gaat men beslissen welke markten het bedrijf gaat ingaan
Volledige analyse wordt samengavte in portfolio en SWOT
Formuleren van de marketingstrategie
Hoe de marktgroei en ontwikkeling?
Hoe de markt segmenteren, ons hierin positioneren en welke doelen heet het bedrijf
Vertaling van strategie in tactiek: hoe gaan we de strategische doelen halen?
Ontwikkeling van een marketingmix
Implementatie en controle
2
, Analyse
1. Niveaus van planning
Als je de analyse wil doen voor een product moe je eerst de plek van het product in het grotere
bedrijfsplan is
In kleine bedrijven is planning niet geheel noodzakelijk, maar in grote bedrijven wel omdat men de
verschillende activiteiten met mekaar moet afstemmen = meer controle op resultaten en
veranderingen in de omgeving
Vroeger waren de plannen lange termijn => Nu veranderen die soms al na een half jaar
Drie niveaus
1) Ondernemingsniveau: Het maken an de juiste mix van SBU’s = bezig houden met de missie en
visie van het bedrijf door naar nieuwe markten te gaan of bedrijven over te nemen
2) SBU niveau: De juiste mix maken van afdelingen
3) Op product markt combinatie: De juiste mix van marketinginstrumenten maken
Bv Lotus => Had zeer goede resultaten omdat de markt van speculoos rugwind heeft, maar ook
omdat ze niches hebben opgekocht zoals proteinerepen en dinokoeken => De SBU van
proteinerepen en fruitrepen is dus een andere dan de dinokoeken dus via SBU’s spelen ze op aparte
trends in
Lotus matcht ook het operationele met de amrketing => In de UK hebben ze vestigingen dus als er
een harde Brexit komt, dan hebben ze geen miserie want ze hebben hun vestiging en locale
grondstoffen
De missie en visie
Visie = geen eenduidig begrip, maar wordt gezien als de kijk die de onderneming heeft op de
toekomstige ontwikkeling van het vakgebied => bv hoe een autofabrikant zijn visie heeft over
mobileit
= wat willen we in de toekomst zijn
Missie: De bestaansrede van het bedrijf in het heden => Wat doen we en voor wie, waarom en
hoe (geef ook aan hoe men vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken)
De missie draagt dus bij tot de visie die we over de toekomst hebben
In feite moet het gaan om antwoorden op de vraag: waarvoor sta je => dit kan je op een
productgerichte manier doen, of marktgericht
3
