Samenvatting vastgoedmarketing H1 t/m H8
Marketing de essentie
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op
basis van klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Marketing kent 2
doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door he tevreden te stellen
Marketing: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2Het marketingproces
Eenvoudig model van het marketingproces
Waarde van klanten
Een Winstgevende relaties
Een krijgen om winst en
De markt en behoefte/wensen van marketingprogramma opbouwen en optimale
klantgestuurdestrategie optimale
klanten doorgronden opzetten dat superieure klanttevredenheid
ontwikellen klanttevredenheid te
waarde levert realiseren
realiseren
Stap 1 t/m 4: Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen
Stap 5: Waarde van klanten in ruil ontvangen
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Bij de eerste stap moeten marketeers behoefte en wensen van hun afnemers en
de markt waarop zij opereren doorgronden. Hierbij zijn er 5 kernbegrippen:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Aanbod
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten
Een behoefte is het besef dat er iets ontbreekt (Maslow). Wensen zijn concrete
vormen, ze worden beschreven in termen van producten die hun behoefte
bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden
omgezet in vraag. Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het
marketingaanbod, dit is een combinatie van producten, diensten, informatie of
belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen. Dit kunnen fysieke producten zijn, maar ook diensten. Marketeers
kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis
(brand value) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen. Het
marketingmanagement selecteert doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Wilt het management een winnende strategie ontwerpen,
moet hij 3 vragen beantwoorden:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
Het bedrijf moest eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en op
welke markt ze zich gaan richten. De markt wordt in segmenten opgedeeld, ook
,wel marktsegmentatie genoemd. Daarna kiezen zij de segmenten uit waarop
zij op gaan richten, de doelgroepkeuze. Bij een te grote vraag is demarketing
nodig om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verminderen. Marketingmanagement is klant- en vraagmanagement. Het bedrijf
moet ook beslissen hoe zij zich willen differentiëren (onderscheiden) en hoe ze
zichzelf willen positioneren op de markt, hoe ze gezien willen worden bij de
afnemers tegen over hun concurrenten.
Een waardeaanbod is een opsomming van voordelen of waarden die het belooft
te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Hoofdelementen van een modern marketingsysteem
Bedrijf (aanbieder)
Tussenhandelaren
Leverancieres en tussenpersonen Eindgebruikers
Concurrenten
Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving
beïnvloed, DESTEP. Elk partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende
partij in het systeem.
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je
bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Hieruit maakt de marketeer een
marketingprogramma, dit vertaalt de strategie in actie en bouwt klantrelaties op.
Het bestaat uit de marketingmix, product, prijs, plaats en promotie, bij
diensten horen proces en personeel er ook bij.
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties is het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren. (Customer relations management)
CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij.
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Hier kijken we naar de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw,
klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en
klantvermogen.
Er blijkt verschillen te zijn in ‘trouw’ van klanten die weinig, enigszins of zeer
tevreden zijn. Bedrijven moet zorgen dat klanten tevreden blijven, de
klantretentie. Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit
hun klantaandeel en uiteindelijk tot een groter marktaandeel. Het uiteindelijke
doel van een marketeer is een groot klantvermogen, dit is de totale levenslange
waarde van alle klanten (customer lifetime value) van een bedrijf.
Klantvermogen is een goede maatstaaf voor de prestaties van een bedrijf en het
geeft een idee over de toekomst.
Marketingrelaties in beweging
Het oude denken Het nieuwe denken
Relaties met klanten
Verkoop- en productiegericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en
individuen
Focus op producten en verkoop Focus op tevredenheid en waarde
Transacties met klanten Relaties met klanten
, Nieuwe klanten binnenhalen Bestaande klanten vasthouden
Uitbreiding marktaandeel Uitbreiding klantaandeel
Elke klant welkom Winstgevende klanten welkom
Communicatie via massamedia Directe contacten met klanten
Gestandaardiseerde producten Productontwikkeling volgens individuele
eisen
Relaties met marketingpartners
Klanttevredenheid en waarde overlaten Alle afdelingen betrekken bij
aan verkoop en marketing klanttevredenheid en waarde
Solistisch Partnerschappen met andere bedrijven
Relaties met de omringende wereld
Lokale marketing Lokale plus mondiale marketing
Verantwoordelijkheid voor winst Verantwoordelijkheid voor sociale
aspecten en milieu
Marketing gericht op winst Marketing gericht op profits en non-profits
Handel op fysieke markten E-commerce op virtuele markten
Een uitgebreid model van het marketingproces
Een marketingprogramma Winstgevende relaties opbouwen Waarde van klanten krijgen om
De markt en behoefte/wensen Een klantgestuurdestrategie
opzetten dat superieure waarde en optimale klanttevredenheid winst en optimale
van klanten doorgronden ontwikellen
levert realiseren klanttevredenheid te realiseren
Consumenten en de markt Klanten selecteren: Producten en diensten ontwerpen: Management van klantrelaties:
onderzoeken marktsegmentatie en sterke merken opbouwen sterke relaties opbouwen met Tevreden, trouwe klanten
Marktinformatie en klantgegevens doelgroepkeuze Prijsstelling: echte waarde geselecteerde klanten creëren
beheren Een waardeaanbod formuleren: creëren Management van partnerrelaties: Levenslange klantwaarde
differentiatie en positionering Distributie: management van sterke relaties opbouwen met ontvangen
vraag en aanvoerketens marketingpartners Marktaadeel en klantaandeel
Promotie: het waardeaanbod over vergroten
het voetlicht brengen
1.3Marketingmanagementconcepten
Vijf concepten waarop een organisatie haar marketingactiviteiten kan baseren
Maatschappelijk
Productieconcept Productconcept Verkoopconcept Marketingconcept
marketingconcept
1.3.1 Het productieconcept
Hierbij geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
De aanbieder moet zich focussen op de verbetering van de productie en het opzetten van
een efficiënte distributie.
1.3.2 Het productconcept
Hierbij geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie moet zich
focussen op continue productverbetering.
1.3.3 Het verkoopconcept
Wanneer consumenten alleen genoeg producten van het bedrijf afnemen
wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit wordt
toegepast bij unsought goods, dit zijn producten waar kopers niet snel aan
denken.
1.3.4 Het marketingconcept
Het bedrijf kan alleen zijn doelstellingen halen wanneer de behoefte en wensen
bekend zijn en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de concurrenten.
Klantfocus leidt tot verkoop en winst.
Het verkoopconcept en het marketingconcept tegenover elkaar
Verkoopconcept
, Uitganspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Fabriek Bestaande Verkoop en Winst door grote
producten promotie omzet
Marketingconcept
Uitganspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Markt Behoefte van de Geïntegreerde Winst door
klant marketing klanttevredenheid
en duurzame
klantrelaties
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte
termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het
concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moeten leveren,
op een manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving
bevordert of verbetert.
Drie overwegingen achter het maatschappelijke marketingconcept
Maatschappij
(menselijk
welzijn)
Concept van
maatschappelijke
marketing
Consumenten
Bedrijf
(bevrediging van
(winst)
wensen)
Marketing de essentie
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op
basis van klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Marketing kent 2
doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door he tevreden te stellen
Marketing: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2Het marketingproces
Eenvoudig model van het marketingproces
Waarde van klanten
Een Winstgevende relaties
Een krijgen om winst en
De markt en behoefte/wensen van marketingprogramma opbouwen en optimale
klantgestuurdestrategie optimale
klanten doorgronden opzetten dat superieure klanttevredenheid
ontwikellen klanttevredenheid te
waarde levert realiseren
realiseren
Stap 1 t/m 4: Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen
Stap 5: Waarde van klanten in ruil ontvangen
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Bij de eerste stap moeten marketeers behoefte en wensen van hun afnemers en
de markt waarop zij opereren doorgronden. Hierbij zijn er 5 kernbegrippen:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Aanbod
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten
Een behoefte is het besef dat er iets ontbreekt (Maslow). Wensen zijn concrete
vormen, ze worden beschreven in termen van producten die hun behoefte
bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden
omgezet in vraag. Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het
marketingaanbod, dit is een combinatie van producten, diensten, informatie of
belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen. Dit kunnen fysieke producten zijn, maar ook diensten. Marketeers
kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis
(brand value) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen. Het
marketingmanagement selecteert doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Wilt het management een winnende strategie ontwerpen,
moet hij 3 vragen beantwoorden:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
Het bedrijf moest eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en op
welke markt ze zich gaan richten. De markt wordt in segmenten opgedeeld, ook
,wel marktsegmentatie genoemd. Daarna kiezen zij de segmenten uit waarop
zij op gaan richten, de doelgroepkeuze. Bij een te grote vraag is demarketing
nodig om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verminderen. Marketingmanagement is klant- en vraagmanagement. Het bedrijf
moet ook beslissen hoe zij zich willen differentiëren (onderscheiden) en hoe ze
zichzelf willen positioneren op de markt, hoe ze gezien willen worden bij de
afnemers tegen over hun concurrenten.
Een waardeaanbod is een opsomming van voordelen of waarden die het belooft
te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Hoofdelementen van een modern marketingsysteem
Bedrijf (aanbieder)
Tussenhandelaren
Leverancieres en tussenpersonen Eindgebruikers
Concurrenten
Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving
beïnvloed, DESTEP. Elk partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende
partij in het systeem.
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je
bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Hieruit maakt de marketeer een
marketingprogramma, dit vertaalt de strategie in actie en bouwt klantrelaties op.
Het bestaat uit de marketingmix, product, prijs, plaats en promotie, bij
diensten horen proces en personeel er ook bij.
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties is het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren. (Customer relations management)
CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij.
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Hier kijken we naar de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw,
klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en
klantvermogen.
Er blijkt verschillen te zijn in ‘trouw’ van klanten die weinig, enigszins of zeer
tevreden zijn. Bedrijven moet zorgen dat klanten tevreden blijven, de
klantretentie. Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit
hun klantaandeel en uiteindelijk tot een groter marktaandeel. Het uiteindelijke
doel van een marketeer is een groot klantvermogen, dit is de totale levenslange
waarde van alle klanten (customer lifetime value) van een bedrijf.
Klantvermogen is een goede maatstaaf voor de prestaties van een bedrijf en het
geeft een idee over de toekomst.
Marketingrelaties in beweging
Het oude denken Het nieuwe denken
Relaties met klanten
Verkoop- en productiegericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en
individuen
Focus op producten en verkoop Focus op tevredenheid en waarde
Transacties met klanten Relaties met klanten
, Nieuwe klanten binnenhalen Bestaande klanten vasthouden
Uitbreiding marktaandeel Uitbreiding klantaandeel
Elke klant welkom Winstgevende klanten welkom
Communicatie via massamedia Directe contacten met klanten
Gestandaardiseerde producten Productontwikkeling volgens individuele
eisen
Relaties met marketingpartners
Klanttevredenheid en waarde overlaten Alle afdelingen betrekken bij
aan verkoop en marketing klanttevredenheid en waarde
Solistisch Partnerschappen met andere bedrijven
Relaties met de omringende wereld
Lokale marketing Lokale plus mondiale marketing
Verantwoordelijkheid voor winst Verantwoordelijkheid voor sociale
aspecten en milieu
Marketing gericht op winst Marketing gericht op profits en non-profits
Handel op fysieke markten E-commerce op virtuele markten
Een uitgebreid model van het marketingproces
Een marketingprogramma Winstgevende relaties opbouwen Waarde van klanten krijgen om
De markt en behoefte/wensen Een klantgestuurdestrategie
opzetten dat superieure waarde en optimale klanttevredenheid winst en optimale
van klanten doorgronden ontwikellen
levert realiseren klanttevredenheid te realiseren
Consumenten en de markt Klanten selecteren: Producten en diensten ontwerpen: Management van klantrelaties:
onderzoeken marktsegmentatie en sterke merken opbouwen sterke relaties opbouwen met Tevreden, trouwe klanten
Marktinformatie en klantgegevens doelgroepkeuze Prijsstelling: echte waarde geselecteerde klanten creëren
beheren Een waardeaanbod formuleren: creëren Management van partnerrelaties: Levenslange klantwaarde
differentiatie en positionering Distributie: management van sterke relaties opbouwen met ontvangen
vraag en aanvoerketens marketingpartners Marktaadeel en klantaandeel
Promotie: het waardeaanbod over vergroten
het voetlicht brengen
1.3Marketingmanagementconcepten
Vijf concepten waarop een organisatie haar marketingactiviteiten kan baseren
Maatschappelijk
Productieconcept Productconcept Verkoopconcept Marketingconcept
marketingconcept
1.3.1 Het productieconcept
Hierbij geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
De aanbieder moet zich focussen op de verbetering van de productie en het opzetten van
een efficiënte distributie.
1.3.2 Het productconcept
Hierbij geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie moet zich
focussen op continue productverbetering.
1.3.3 Het verkoopconcept
Wanneer consumenten alleen genoeg producten van het bedrijf afnemen
wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit wordt
toegepast bij unsought goods, dit zijn producten waar kopers niet snel aan
denken.
1.3.4 Het marketingconcept
Het bedrijf kan alleen zijn doelstellingen halen wanneer de behoefte en wensen
bekend zijn en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de concurrenten.
Klantfocus leidt tot verkoop en winst.
Het verkoopconcept en het marketingconcept tegenover elkaar
Verkoopconcept
, Uitganspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Fabriek Bestaande Verkoop en Winst door grote
producten promotie omzet
Marketingconcept
Uitganspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Markt Behoefte van de Geïntegreerde Winst door
klant marketing klanttevredenheid
en duurzame
klantrelaties
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte
termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het
concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moeten leveren,
op een manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving
bevordert of verbetert.
Drie overwegingen achter het maatschappelijke marketingconcept
Maatschappij
(menselijk
welzijn)
Concept van
maatschappelijke
marketing
Consumenten
Bedrijf
(bevrediging van
(winst)
wensen)
