STRATEGISCHE MARKETING
Inhoud
H01 inleiding..............................................................................................................................................................2
H02 het strategische marketingplanning proces......................................................................................................3
H03 Missie & visie, marktafbakening (p71)..............................................................................................................6
1. Missie en visie....................................................................................................................................................6
2. Waardestrategieën............................................................................................................................................9
3. Marktafbakening.............................................................................................................................................10
H04 Interne Analyse (p99).......................................................................................................................................12
1. Interne analyse op ondernemingsniveau........................................................................................................12
2. Interne analyse op merkniveau.......................................................................................................................15
H05 Externe analyse: Afnemers (p119)...................................................................................................................17
Introductie...........................................................................................................................................................17
1. Doel en gebruik van de afnemersanalyse.......................................................................................................17
2. Segmentatieonderzoek...................................................................................................................................18
3. Klantwensen en klantpercepties.....................................................................................................................20
4. Meten van merksterkte...................................................................................................................................23
5. Individuele klantgegevens...............................................................................................................................25
H06 Externe analyse: Bedrijfstak (p161).................................................................................................................26
1. macro-omgevingsanalyse................................................................................................................................27
2. Geaggregeerde marktfactoren........................................................................................................................28
3. Bedrijfstakstructuurfactoren (5-krachten)......................................................................................................29
4. Bepaling van de marktaantrekkelijkheid.........................................................................................................31
H07 Externe analyse: Concurrenten (p191)............................................................................................................32
1. Identificatie en keuze van de concurrenten....................................................................................................32
Methoden om concurrenten te identificeren.................................................................................................33
2. Doelstellingen..................................................................................................................................................35
3. Huidige strategieën.........................................................................................................................................35
4. Succesfactoren, sterktes en zwaktes..............................................................................................................35
5. Verwachte strategieën....................................................................................................................................36
H08 Externe analyse: Distributie & leveranciers (p217).........................................................................................37
1. Doel en opzet van een distributie analyse......................................................................................................38
2.Distributieanalyse op macroniveau.................................................................................................................38
3. Distributieanalyse op mesoniveau..................................................................................................................39
4. Distributieanalyse op microniveau..................................................................................................................40
2
, 5. Analyse van leveranciers.................................................................................................................................40
H09a SWOT: Situatieanalyse (p237).......................................................................................................................41
1. Samenvatting van de situatieanalyse in een SWOT matrix.............................................................................41
2. Formuleren van het kernprobleem.................................................................................................................43
3. Identificeren van strategische opties..............................................................................................................43
H10 Ondernemingsstrategieën...............................................................................................................................43
1. Waardestrategie..............................................................................................................................................44
2. Portfolioanalyse: BCG Matrix (p264)...............................................................................................................45
3. Groeirichtingen: Ansoff Matrix (p88 & p275).................................................................................................47
4. Interne versus externe groei (p278)................................................................................................................48
H11 Marketingstrategieën (p293)...........................................................................................................................49
Segmentatie en doelgroepkeuze........................................................................................................................49
2. Positionering: Het bouwen van merkwaarde (Keller) (p301).........................................................................51
3. Positionering: De positioneringsdriehoek (3C model) (p309).........................................................................52
4. Positionering: Positioneringstatement (Brand Key model) (p312).................................................................52
H9b SWOT: Strategische opties formuleren en selecteren (p244).........................................................................53
3. Formuleren van marketingstrategische opties (p244)....................................................................................53
4. Selectie van een marketingstrategie (p249)...................................................................................................55
H01 INLEIDING
Geraken van waar je bent tot waar je wil zijn
Def: marketing strategie is het bepalen van de lange termijn koers van de organisatie en focust zich op de
interne organisatie en haar omgeving, dit noemen we een goede markt fit
Het enige dat zeker is, is dat de toekomst onzeker is. Zeker vandaag. Echter, als we helemaal niet plannen is de
kans dat we uitkomen waar we heen willen miniem.”
Big hairy audacious goal (BHAG): lange termijn doelstellingen zijn moeilijk maar zeer belangrijk
Vb: coca cola geen plastic meer, mensen op mars
We gaan zeilen, waar zijn we nu? Waar willen we naartoe (BHAG)? Hoe geraken we daar? (verschillende routes
= strategie = keuzes maken), keuzecriteria (intern en extern)
Intern: begrijp het heden, wat hebben we ter beschikking?
Extern: wat gebeurt er rondom ons bv wind, stroom
Nieuwe opties kunnen opduiken tijdens het proces bv wind die draait, storm die koers wijzigen
Evalueer alle opties en kies je strategie en ontwikkel hieruit volgende tactieken
Het strategische marketingconcept
2
,stelt dat een onderneming aan volgende voorwaarden moet voldoen:
• Afnemersgericht (klantgericht)
• realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
• gericht op lange termijn belangen van de afnemers
• goede relaties met diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie (bv
plek op schap, leverancierskrediet)
• winst maken is streefdoel
Het strategische marketingconcept en marktgerichtheid
• De 3 C’s:
afnemersgericht denken (customer orientation)
concurrentiegericht denken (competitor orientation)
geïntegreerde besluitvorming (interfunctional coordination)
De rol van het merk
• Marketingtheorie = klant centraal MAAR 2 bezwaren
Naar een gebalanceerd marketing concept:
men moet trouw blijven aan eigen merk identiteit en hoe moeten we die ten diensten stellen van de klant.
Concurrentievoordeel moet relevant zijn maar steeds bij merk identiteit aanlsuiten
Waarde leveren voor klanten die past bij de eigen merkidentiteit vanuit eigen sterktes
+ belang LT, relaties en winst
H02 HET STRATEGISCHE
MARKETINGPLANNING PROCES
How to get what you want !
2
, • Dream it, Plan it, Do it
Inhoud van het strategische planningsproces:
Strategische marketingplanning kan gebeuren op verschillende niveaus van een onderneming
In deze cursus leggen we de focus op het niveau van de ‘business unit’ of het ‘merk’
Marketingstrategie
o Ondernemingsniveau: de onderneming als geheel. De verschillende producten die samen het
assortiment of productmix van het bedrijf vormen. met wie gaan we concurreren en hoe?
(waardestrategie)
o SBU-niveau/strategische business units: een divisie is een min of meer autonoom deel binnen een
onderneming. Dit zijn de verschillende productgroepen.
o Product- en marktinstrument niveau: een product dat op de markt wordt aangeboden. Ook de
verschillende variëteiten
Maar... De marketingstrategie wordt steeds bepaald binnen kader van de ondernemingsstrategie
Het verdedigbaar concurrentievoordeel bepaalt mee de marketingstrategie
• Hoe vraag = keuze van het onderscheidend vermogen / concurrentievoordeel
• Ergens goed in zijn (sterk punt)
• Waar concurrentie niet goed in is (moeilijk worden) verdedigbaar
• Wat van belang is voor afnemers
2
Inhoud
H01 inleiding..............................................................................................................................................................2
H02 het strategische marketingplanning proces......................................................................................................3
H03 Missie & visie, marktafbakening (p71)..............................................................................................................6
1. Missie en visie....................................................................................................................................................6
2. Waardestrategieën............................................................................................................................................9
3. Marktafbakening.............................................................................................................................................10
H04 Interne Analyse (p99).......................................................................................................................................12
1. Interne analyse op ondernemingsniveau........................................................................................................12
2. Interne analyse op merkniveau.......................................................................................................................15
H05 Externe analyse: Afnemers (p119)...................................................................................................................17
Introductie...........................................................................................................................................................17
1. Doel en gebruik van de afnemersanalyse.......................................................................................................17
2. Segmentatieonderzoek...................................................................................................................................18
3. Klantwensen en klantpercepties.....................................................................................................................20
4. Meten van merksterkte...................................................................................................................................23
5. Individuele klantgegevens...............................................................................................................................25
H06 Externe analyse: Bedrijfstak (p161).................................................................................................................26
1. macro-omgevingsanalyse................................................................................................................................27
2. Geaggregeerde marktfactoren........................................................................................................................28
3. Bedrijfstakstructuurfactoren (5-krachten)......................................................................................................29
4. Bepaling van de marktaantrekkelijkheid.........................................................................................................31
H07 Externe analyse: Concurrenten (p191)............................................................................................................32
1. Identificatie en keuze van de concurrenten....................................................................................................32
Methoden om concurrenten te identificeren.................................................................................................33
2. Doelstellingen..................................................................................................................................................35
3. Huidige strategieën.........................................................................................................................................35
4. Succesfactoren, sterktes en zwaktes..............................................................................................................35
5. Verwachte strategieën....................................................................................................................................36
H08 Externe analyse: Distributie & leveranciers (p217).........................................................................................37
1. Doel en opzet van een distributie analyse......................................................................................................38
2.Distributieanalyse op macroniveau.................................................................................................................38
3. Distributieanalyse op mesoniveau..................................................................................................................39
4. Distributieanalyse op microniveau..................................................................................................................40
2
, 5. Analyse van leveranciers.................................................................................................................................40
H09a SWOT: Situatieanalyse (p237).......................................................................................................................41
1. Samenvatting van de situatieanalyse in een SWOT matrix.............................................................................41
2. Formuleren van het kernprobleem.................................................................................................................43
3. Identificeren van strategische opties..............................................................................................................43
H10 Ondernemingsstrategieën...............................................................................................................................43
1. Waardestrategie..............................................................................................................................................44
2. Portfolioanalyse: BCG Matrix (p264)...............................................................................................................45
3. Groeirichtingen: Ansoff Matrix (p88 & p275).................................................................................................47
4. Interne versus externe groei (p278)................................................................................................................48
H11 Marketingstrategieën (p293)...........................................................................................................................49
Segmentatie en doelgroepkeuze........................................................................................................................49
2. Positionering: Het bouwen van merkwaarde (Keller) (p301).........................................................................51
3. Positionering: De positioneringsdriehoek (3C model) (p309).........................................................................52
4. Positionering: Positioneringstatement (Brand Key model) (p312).................................................................52
H9b SWOT: Strategische opties formuleren en selecteren (p244).........................................................................53
3. Formuleren van marketingstrategische opties (p244)....................................................................................53
4. Selectie van een marketingstrategie (p249)...................................................................................................55
H01 INLEIDING
Geraken van waar je bent tot waar je wil zijn
Def: marketing strategie is het bepalen van de lange termijn koers van de organisatie en focust zich op de
interne organisatie en haar omgeving, dit noemen we een goede markt fit
Het enige dat zeker is, is dat de toekomst onzeker is. Zeker vandaag. Echter, als we helemaal niet plannen is de
kans dat we uitkomen waar we heen willen miniem.”
Big hairy audacious goal (BHAG): lange termijn doelstellingen zijn moeilijk maar zeer belangrijk
Vb: coca cola geen plastic meer, mensen op mars
We gaan zeilen, waar zijn we nu? Waar willen we naartoe (BHAG)? Hoe geraken we daar? (verschillende routes
= strategie = keuzes maken), keuzecriteria (intern en extern)
Intern: begrijp het heden, wat hebben we ter beschikking?
Extern: wat gebeurt er rondom ons bv wind, stroom
Nieuwe opties kunnen opduiken tijdens het proces bv wind die draait, storm die koers wijzigen
Evalueer alle opties en kies je strategie en ontwikkel hieruit volgende tactieken
Het strategische marketingconcept
2
,stelt dat een onderneming aan volgende voorwaarden moet voldoen:
• Afnemersgericht (klantgericht)
• realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
• gericht op lange termijn belangen van de afnemers
• goede relaties met diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie (bv
plek op schap, leverancierskrediet)
• winst maken is streefdoel
Het strategische marketingconcept en marktgerichtheid
• De 3 C’s:
afnemersgericht denken (customer orientation)
concurrentiegericht denken (competitor orientation)
geïntegreerde besluitvorming (interfunctional coordination)
De rol van het merk
• Marketingtheorie = klant centraal MAAR 2 bezwaren
Naar een gebalanceerd marketing concept:
men moet trouw blijven aan eigen merk identiteit en hoe moeten we die ten diensten stellen van de klant.
Concurrentievoordeel moet relevant zijn maar steeds bij merk identiteit aanlsuiten
Waarde leveren voor klanten die past bij de eigen merkidentiteit vanuit eigen sterktes
+ belang LT, relaties en winst
H02 HET STRATEGISCHE
MARKETINGPLANNING PROCES
How to get what you want !
2
, • Dream it, Plan it, Do it
Inhoud van het strategische planningsproces:
Strategische marketingplanning kan gebeuren op verschillende niveaus van een onderneming
In deze cursus leggen we de focus op het niveau van de ‘business unit’ of het ‘merk’
Marketingstrategie
o Ondernemingsniveau: de onderneming als geheel. De verschillende producten die samen het
assortiment of productmix van het bedrijf vormen. met wie gaan we concurreren en hoe?
(waardestrategie)
o SBU-niveau/strategische business units: een divisie is een min of meer autonoom deel binnen een
onderneming. Dit zijn de verschillende productgroepen.
o Product- en marktinstrument niveau: een product dat op de markt wordt aangeboden. Ook de
verschillende variëteiten
Maar... De marketingstrategie wordt steeds bepaald binnen kader van de ondernemingsstrategie
Het verdedigbaar concurrentievoordeel bepaalt mee de marketingstrategie
• Hoe vraag = keuze van het onderscheidend vermogen / concurrentievoordeel
• Ergens goed in zijn (sterk punt)
• Waar concurrentie niet goed in is (moeilijk worden) verdedigbaar
• Wat van belang is voor afnemers
2
