Marketingcommunicatie
1 Geïntegreerde communicatie
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
de organisatie te realiseren.
Instrumenten van de marketingmix
Product Prijs Plaats Promotie
(customer need) (cost to the customer) (convenience) (communication)
Voordelen, Catalogusprijs, Kanalen, logistiek, Reclame, public relations,
kenmerken, opties, kortingen, voorraden, sponsoring, merkactivatie
kwaliteit, ontwerp, kredietvoorwaarden, transport, (verkooppromoties), direct
merk, verpakking, betalingsperiode, assortiment, marketing, winkelcommunicatie,
service, garantie incentives afzetlocaties exposities en beurzen,
persoonlijke verkoop
Uitgebreid product (‘augmented product’)
Winkelcommunicatie = communicatie op de plek van verkoop
Handelsbeurzen zijn met name in de industriële en business-to-business-sectoren
belangrijke instrumenten voor het benaderen van prospects, gebruikers en klanten.
Persoonlijke communicatie = boodschap verzonden aan individueel geadresseerde
personen
Massacommunicatie = boodschap overgedragen met behulp van massamedia om een breed
publiek te bereiken
I
, Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten per bereikt persoon Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting Twee richtingen Eén richting
- Snelheid van feedback Hoog Laag
- Meten van effectiviteit Accuraat Lastig
Thema- of imagocommunicatie (above-the-line-communicatie) = communicatie gericht op
het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en doelgroep. Wordt ook ingezet voor het
verhogen van de klanttevredenheid, het verhogen van het merkbewustzijn en het versterken
van merkattitude, merkimago en merkvoorkeur.
De line verwijst naar de commissie die een reclamebureau vroeger incasseerde (15%).
Actiecommunicatie (below-the-line-communicatie) = communicatie die erop is gericht het
koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de klant over te halen een bepaald product
aan te schaffen.
Through the line refers to an advertising strategy involving both above and below the line
communications. This enables an integrated communications approach where consistent
messaging across multiple media create a customer perception.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) = Een concept van
marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een uitgebreid
plan dat de strategische rollen evalueert van een verscheidenheid aan
communicatiedisciplines, zoals algemene reclame, direct response, verkooppromotie en
public relations, en deze disciplines combineert om duidelijkheid, consistentie en maximale
communicatie-impact te bieden. → ‘360 gradencommunicatie’
ROMI = Return-On-Investment-Marketingcommunicatie
Consistentie of samenhang in marketingcommunicatie = marketinginstrumenten die
zodanig zijn gecombineerd dat het aanbod van een bedrijf consistent op de markt wordt
gebracht. Met andere woorden, alle marketinginstrumenten moet in dezelfde richting
werken en niet met elkaar conflicteren.
Synergie in marketingcommunicatie = marketinginstrumenten moeten zodanig worden
ontworpen dat de effecten van de instrumenten wederzijds versterkend zijn.
Praktijkinzicht en onderzoeksinzicht p9-12
II
, Klassieke communicatie Geïntegreerde communicatie
Gericht op acquisitie Gericht op klantbehoud, relatiemanagement
Massacommunicatie Selectief
Monoloog Dialoog
Informatie wordt verzonden Informatie wordt gevraagd
Informatievoorziening Informatieselfservice
Zender neemt initiatief Ontvanger neemt initiatief
Agressief overtuigen Informatief
Effect door herhaling Effect door relevantie
Offensief Defensief
Opdringerig Vrijblijvend
Opvallendheid merk Vertrouwen in merk
Transactiegericht Relatiegericht
Verandering van attitude Tevredenheid
Modern: lineair, massief Postmodern: cyclisch, gefragmenteerd
Klassieke media Digitale media
Lokale markten Globalisatie
Self-reference criterion = de onbewuste neiging alles met de eigen culturele waarden te
vergelijken
Praktijkoverzicht p14-15
Gestandaardiseerde campagne = campagne die in verschillende landen loopt, met
gebruikmaking van hetzelfde concept, dezelfde setting, hetzelfde thema, dezelfde
aantrekkingskracht en dezelfde boodschap, met mogelijke uitzonderingen voor vertalingen.
Globaliseren = wereldwijd standaardiseren van de communicatieboodschap
III
, Glocaliseren = aanpassen van de globale visie en positionering van de
communicatieboodschap aan de lokale context
Onderzoeksinzicht p17-18
Corporate communicatie: de totale geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten
gegenereerd door alle functionele afdelingen van een bedrijf, gericht op alle
belanghebbenden van de organisatie en gericht op het onderhouden van het verband tussen
de strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago.
Branche-identiteit Corporate Symboliek
Strategie identiteit Communicatie
Cultuur → Corporate → Gedrag
Structuur persoonlijkheid
Corporate persoonlijkheid = het collectieve besef van de onderscheidende
waardenkenmerken van het bedrijf. Dit omvat de bedrijfsfilosofie, het mission statement, de
strategie en de principes.
Corporate identiteit = de manier waarop het bedrijf zich presenteert aan zijn relevante
doelgroepen door middel van symboliek, communicatie en gedrag.
Corporate cultuur = dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden
worden gedeeld, onbewust aanwezig zijn en een soort vanzelfsprekend beeld van de
organisatie en de omgeving creëren.
Branche-identiteit = onderliggende economische en technische kenmerken van een branche,
zoals branchegrootte, groei, concurrentievermogen, cultuur en technologieniveau.
Corporate structuur = organisatiestructuur plus merkstructuur
Organisatiestructuur = geeft de communicatie- en rapportagelijnen weer binnen een
organisatie. De organisatiestructuur is gerelateerd aan de graad van centralisatie en
decentralisatie, en heeft vaak een grote invloed op de merkstructuur.
Storytelling is een goede techniek om een merk tot leven te brengen. Het wordt toegepast bij
het ontwikkelen van campagnes en het versterkt de IMC.
Corporate symboliek of corporate design = een consistente huisstijl voor visitekaartjes,
briefpapier, wagenpark, relatiegeschenken, kleding, apparatuur, verpakking enz. Corporate
design is een integraal onderdeel van de bedrijfsidentiteit, of in elk geval van de manier
waarop het bedrijf zich presenteert.
Praktijkinzicht p21
Corporate imago = de manier waarop stakeholders de organisatie zien. Het is het resultaat
van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die
iedere stakeholder over de organisatie heeft.
Reputatie = de manier waarop stakeholders de kernidentiteit en het imago van de
organisatie zien en ervaren.
IV
1 Geïntegreerde communicatie
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
de organisatie te realiseren.
Instrumenten van de marketingmix
Product Prijs Plaats Promotie
(customer need) (cost to the customer) (convenience) (communication)
Voordelen, Catalogusprijs, Kanalen, logistiek, Reclame, public relations,
kenmerken, opties, kortingen, voorraden, sponsoring, merkactivatie
kwaliteit, ontwerp, kredietvoorwaarden, transport, (verkooppromoties), direct
merk, verpakking, betalingsperiode, assortiment, marketing, winkelcommunicatie,
service, garantie incentives afzetlocaties exposities en beurzen,
persoonlijke verkoop
Uitgebreid product (‘augmented product’)
Winkelcommunicatie = communicatie op de plek van verkoop
Handelsbeurzen zijn met name in de industriële en business-to-business-sectoren
belangrijke instrumenten voor het benaderen van prospects, gebruikers en klanten.
Persoonlijke communicatie = boodschap verzonden aan individueel geadresseerde
personen
Massacommunicatie = boodschap overgedragen met behulp van massamedia om een breed
publiek te bereiken
I
, Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten per bereikt persoon Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting Twee richtingen Eén richting
- Snelheid van feedback Hoog Laag
- Meten van effectiviteit Accuraat Lastig
Thema- of imagocommunicatie (above-the-line-communicatie) = communicatie gericht op
het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en doelgroep. Wordt ook ingezet voor het
verhogen van de klanttevredenheid, het verhogen van het merkbewustzijn en het versterken
van merkattitude, merkimago en merkvoorkeur.
De line verwijst naar de commissie die een reclamebureau vroeger incasseerde (15%).
Actiecommunicatie (below-the-line-communicatie) = communicatie die erop is gericht het
koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de klant over te halen een bepaald product
aan te schaffen.
Through the line refers to an advertising strategy involving both above and below the line
communications. This enables an integrated communications approach where consistent
messaging across multiple media create a customer perception.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) = Een concept van
marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een uitgebreid
plan dat de strategische rollen evalueert van een verscheidenheid aan
communicatiedisciplines, zoals algemene reclame, direct response, verkooppromotie en
public relations, en deze disciplines combineert om duidelijkheid, consistentie en maximale
communicatie-impact te bieden. → ‘360 gradencommunicatie’
ROMI = Return-On-Investment-Marketingcommunicatie
Consistentie of samenhang in marketingcommunicatie = marketinginstrumenten die
zodanig zijn gecombineerd dat het aanbod van een bedrijf consistent op de markt wordt
gebracht. Met andere woorden, alle marketinginstrumenten moet in dezelfde richting
werken en niet met elkaar conflicteren.
Synergie in marketingcommunicatie = marketinginstrumenten moeten zodanig worden
ontworpen dat de effecten van de instrumenten wederzijds versterkend zijn.
Praktijkinzicht en onderzoeksinzicht p9-12
II
, Klassieke communicatie Geïntegreerde communicatie
Gericht op acquisitie Gericht op klantbehoud, relatiemanagement
Massacommunicatie Selectief
Monoloog Dialoog
Informatie wordt verzonden Informatie wordt gevraagd
Informatievoorziening Informatieselfservice
Zender neemt initiatief Ontvanger neemt initiatief
Agressief overtuigen Informatief
Effect door herhaling Effect door relevantie
Offensief Defensief
Opdringerig Vrijblijvend
Opvallendheid merk Vertrouwen in merk
Transactiegericht Relatiegericht
Verandering van attitude Tevredenheid
Modern: lineair, massief Postmodern: cyclisch, gefragmenteerd
Klassieke media Digitale media
Lokale markten Globalisatie
Self-reference criterion = de onbewuste neiging alles met de eigen culturele waarden te
vergelijken
Praktijkoverzicht p14-15
Gestandaardiseerde campagne = campagne die in verschillende landen loopt, met
gebruikmaking van hetzelfde concept, dezelfde setting, hetzelfde thema, dezelfde
aantrekkingskracht en dezelfde boodschap, met mogelijke uitzonderingen voor vertalingen.
Globaliseren = wereldwijd standaardiseren van de communicatieboodschap
III
, Glocaliseren = aanpassen van de globale visie en positionering van de
communicatieboodschap aan de lokale context
Onderzoeksinzicht p17-18
Corporate communicatie: de totale geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten
gegenereerd door alle functionele afdelingen van een bedrijf, gericht op alle
belanghebbenden van de organisatie en gericht op het onderhouden van het verband tussen
de strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago.
Branche-identiteit Corporate Symboliek
Strategie identiteit Communicatie
Cultuur → Corporate → Gedrag
Structuur persoonlijkheid
Corporate persoonlijkheid = het collectieve besef van de onderscheidende
waardenkenmerken van het bedrijf. Dit omvat de bedrijfsfilosofie, het mission statement, de
strategie en de principes.
Corporate identiteit = de manier waarop het bedrijf zich presenteert aan zijn relevante
doelgroepen door middel van symboliek, communicatie en gedrag.
Corporate cultuur = dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden
worden gedeeld, onbewust aanwezig zijn en een soort vanzelfsprekend beeld van de
organisatie en de omgeving creëren.
Branche-identiteit = onderliggende economische en technische kenmerken van een branche,
zoals branchegrootte, groei, concurrentievermogen, cultuur en technologieniveau.
Corporate structuur = organisatiestructuur plus merkstructuur
Organisatiestructuur = geeft de communicatie- en rapportagelijnen weer binnen een
organisatie. De organisatiestructuur is gerelateerd aan de graad van centralisatie en
decentralisatie, en heeft vaak een grote invloed op de merkstructuur.
Storytelling is een goede techniek om een merk tot leven te brengen. Het wordt toegepast bij
het ontwikkelen van campagnes en het versterkt de IMC.
Corporate symboliek of corporate design = een consistente huisstijl voor visitekaartjes,
briefpapier, wagenpark, relatiegeschenken, kleding, apparatuur, verpakking enz. Corporate
design is een integraal onderdeel van de bedrijfsidentiteit, of in elk geval van de manier
waarop het bedrijf zich presenteert.
Praktijkinzicht p21
Corporate imago = de manier waarop stakeholders de organisatie zien. Het is het resultaat
van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die
iedere stakeholder over de organisatie heeft.
Reputatie = de manier waarop stakeholders de kernidentiteit en het imago van de
organisatie zien en ervaren.
IV
