Volledige samenvatting van het vak: marktonderzoek

H1: Marktonderzoek in rechte lijn

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek:

1. Huidige literatuur: kijken welke trends er al op de markt zijn, zoeken naar omgevingsfactoren

2. Markt bekijken

3. Enquêtes

 Gegevens

- Ontwerpen
- verzamelen
- analyseren
- rapporteren
 Relevant voor specifieke marketingsituatie
 Opportuniteiten en problemen ontdekken
 Marketingacties
 Opvolging
 Marketingproces beheersen

Niet eerst beginnen met enquêtes, kijken naar huidige literatuur, wat zijn de markttrends

Definitie: het vergaren van info
het ontwerpen van informatie: eerst nadenken wat willen we te weten komen
Het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie
Wat wil je weten over de consumenten?
Koopgewoontes ? WAT
Sociaal demografische kenmerken (Profiel): loon, leeftijd, geslacht, woonplaats, … WIE WAAROM
De kanalen die de consumenten gebruikt WAAR

Informatie nodig om …

 Winstgevende kansen
- vinden
- evalueren
 Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
 Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
 Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
 Marktonderzoek voeren als de zaken slecht gaan  evalueren

Waarom marktonderzoek:
 Informatie -> winst, behalen doelstellingen
 Bv: lancering nieuw wasproduct:
- Is er een markt voor ?
- Hoe groot is de markt ?
- Welke kenmerken moet het product hebben ?
- Welke prijs mag er gevraagd worden ?
 Maar ook : in elk stadium van het (marketing/)managementproces
 Veel onderzoeken vooral bij lancering van product, waarom? Nieuwe campagnes zijn zeer
duur, gigantische budgetten  hoge risico
Wanneer toepassen?

,  Belang beslissing
 Ervaring
 Onzekerheid
 Kostprijs

H2: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?



Stap 1: welke informatie heb ik
nodig

Stap 2: onderzoeksplan 
kwalitatief onderzoek (W-
vragen)




H3: Welke informatie heb ik nodig?

 Gezamenlijk overleg
 Checklist kan helpen
 Reden onderzoek
- Beslissing
- Probleem
 Fases
- Situatieanalyse
- vastleggen onderzoeksdoel


Situatieanalyse

 Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
 Vertrouwd raken met het probleem
 Verduidelijken van concepten
 Inventariseren van beschikbare gegevens

Betrouwbaarheidsmarge: in elke nieuwe meeting moet je dezelfde resultaat uitkomen, de
consistentie van de resultaten

 Bv: Goed onderzoek: betrouwbaar en valide
– Geijkt gewicht van 1 kg: 10 keer wegen met 3 weegschalen


 Betrouwbaarheid:
- Nauwkeurigheid van de meting

, - De consistentie van de resultaten, de voorspelbaarheid bij dezelfde of gelijkaardige
omstandigheden
- Bv: tevredenheid over product: gemeten om 16h en dan om 17h: zelfde resultaat.

 Validiteit:
- Meet men wat men denkt te meten
- Bv: gewicht van schaal en gewicht van geijkt gewicht
- Bv: biertest met zichtbare labels = test merkimago

 Continu onderzoek
- Pro-actief
- Preventief
- Opportuniteiten
- Bedreigingen
- Performanties
 Ad hoc onderzoek
- Introducities
- Innovaties

ad hoc onderzoek: eenmalig, daarom duur, bij grote innovaties

Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw

Stappen in het onderzoeksproces:

1. Bepalen benodigde info
2. Plannen gegevensverzameling
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens


Exploratief onderzoek: stap 1
Conclusief onderzoek: stap 2 tot 4


Exploratief onderzoek
 = Oriënterend onderzoek
- Twee fases
- Situatieanalyse:
1. Afbakenen van een slecht of te ruim gesteld probleem
2. Vertrouwd raken met het te onderzoeken probleem
3. Verduidelijken van concepten / alternatieven
4. Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
 Onderzoeksdoel en hypothese-opbouw

Conclusief onderzoek
- Descriptief of beschrijvend onderzoek: wie, wat, waar, waarmee, … ?
- Verklarend onderzoek: waarom ?
- Causaal onderzoek en experimenten

Bronnen van informatie: desk research (secundair) en field research (primair)

,  Primaire gegevens/Field research en Secundaire gegevens/Desk research
 Interne en externe gegevens
 Exploratief en conclusief onderzoek
 Beschrijvend en verklarend onderzoek



DEEL 2: Desk Research

Wat is desk research ?

 Beschikbare nuttige data uit:
- interne bronnen versus externe bronnen
- Secundaire versus primaire bronnen
- Menselijke versus materiële bronnen
 Mogelijke bronnen:
- klanten, leveranciers, financiële instellingen, beroepsverenigingen, vaktijdschriften,
gegevensbanken, syndicated services …

Waarom desk research?

 Inwerken in onderwerp
 Meestal sneller en goedkoper
  eerst desk research dan field research!



Desk research op basis van interne bronnen

 Vorig onderzoek
 Klachten
 Boekhouding/administratie/kasregister, facturen
 Verkoopsverslagen, vertegenwoordigersrapporten
 Waarborgbons --- klantenkaarten
 Analyse van de verkoopcijfers

Analyse van verkoopcijfers: geografische analyse (waar verkopen ze het best), wanneer verkopen we
het meest, welk type grasmachine, welke kanalen

 Analyses
- Verkopen