BASICS OF STRATEGIC MANAGEMENT
PART 1
INTRODUCTION
STRATEGY
= een combinatie van de woorden stratos (= army) en agein (= to lead). Strategie betekent dus
‘leading your army’.
Definitie: strategie is een alomvattend actieplan dat de richting op lange termijn aangeeft en het
gebruik van middelen stuurt. Het wordt gebruikt om de doelstellingen van de organisatie te
bereiken met een duurzaam concurrentievoordeel.
Als je geen strategie hebt, wordt je ‘opgegeten’ door alles tegenover je.
STRATEGIC MANAGEMENT
= het process van formuleren, implementeren en evalueren.
Definitie: strategisch management is een proces van cross-functionele beslissingen/strategieën om
langetermijndoelen te bereiken en concurrentievoordeel te behouden.
Hier spelen heel veel zaken (of divisions) op in, waar jij als CEO de balans moet in vinden.
INTEGRATIE
Strategisch management bereikt het success van een onderneming door integratie. Enkele
divisions van een bedrijf zijn management, marketing, finance/accounting, productions/operations,
research & development en MIS (ICT)… Je moet met alles rekening houden.
BENEFITS
Voordelen van strategisch management:
• Duidelijk besef van de strategische visie van het bedrijf
• Scherpere focus op wat strategisch belangrijk is
• Beter begrip van de snel veranderende omgeving
MAIN QUESTIONS
De belangrijkste vragen die gesteld moeten worden:
• Waar is de organisatie nu?
• Als er geen veranderingen worden doorgevoerd, waar zal de organisatie dan over 1-5 jaar
staan?
• Als de antwoorden niet aanvaardbaar zijn, welke specifieke acties moet het management
ondernemen?
• Wat zijn de risico’s en de voordelen/baten?
,BASIC MODEL OF STRATEGIC MANAGEMENT
OVERVIEW
Environmental scanning = omgevingsscanning. Dit kan zowel intern als extern zijn.
INTERN
= structuur, cultuur, bronnen/middelen
Dit is typisch gevestigd in de functionele gebieden van een bedrijf:
• Management
• Marketing
• Accounting/finance
• Production/operations
• Research & development
• Computer information system
In een SWOT-analyse is intern gelijk aan strengths & weaknesses
EXTERN
= sociaal en taakomgeving (DESTEP)
DESTEP: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch, politiek &
cultureel en concurrenten
In een SWOT-analyse is extern gelijk aan opportunities & threats
,MODEL
FORMULATION
Deze bestaat uit extern (opportunities & threats), intern (strengths & weaknesses), visie & missie,
langetermijndoelstellingen en alternatieve strategieën.
1. Extern & intern
Deze twee staan op de vorige bladzijde uitgelegd.
2. Missie
Hier stel je jezelf de vraag wat voor bedrijf dat jij bent. Met je missie, verklaar je het doel
van de organisatie of waarom je bestaat. Het omvat vaak een algemene beschrijving van de
organisatie, de functie van het bedrijf en de doelstellingen. Het geeft ook de eerste indruk
van de visie. Vb.: wij zorgen voor de bevordering van welvaart door vervoersoplossingen.
Een goede missie bestaat uit volgende onderdelen:
• Klanten: wie zijn onze klanten? Hoe kunnen wij hun als voordeel gebruiken?
• Producten/diensten: wat zijn de belangrijkste producten/diensten die je
aanbiedt? Wat is de uniekheid ervan?
• Markten: op welke geografische markten bent u actief?
• Technologie: wat is de basistechnologie van de onderneming?
• Bezorgdheid om te overleven: is de onderneming gericht op groei en financiële
gezondheid?
• Filosofie: wat zijn de basisovertuigingen, waarden en filosofieën die de organisatie
leiden?
• Zelf-concept: wat zijn de sterke punten, de competenties of het
concurrentievoordeel van de onderneming?
• Bezorgdheid om het publieke imago: is de onderneming sociaal
verantwoordelijk en milieuvriendelijk?
• Bezorgdheid over werknemers: hoe behandelt een bedrijf zijn werknemers?
Voorbeeld: Toyota
Toyota zal de weg wijzen naar de toekomst van mobiliteit, door levens over de hele wereld
(3) te verrijken met de veiligste en meest verantwoorde (6) manieren om mensen te
verplaatsen (1). Door ons streven naar kwaliteit, voortdurende innovatie (4,7) en respect
voor de planeet (8) willen wij de verwachtingen overtreffen en beloond worden met een
glimlach.
, We zullen uitdagende doelen bereiken (5) door het talent en de passie van mensen aan te
spreken (9), die geloven dat er altijd een betere manier is.(6)
à niet meer aanwezig in de missieverklaring
Toyota heeft alleen de vermelding van zijn producten overgeslagen. Hun missie is
klantgericht, inspirerend en duurzaam, maar ze vermeldt niet duidelijk haar klanten of
maatschappelijke verantwoordelijkheden.
Voorbeeld: Ikea
Missie en visie zijn dezelfde verklaring: “Bij IKEA is het onze visie om een beter dagelijks
leven te creëren voor vele mensen. Ons bedrijfsconcept ondersteunt deze visie door een
breed scala aan goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aan te bieden
tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen.”
à IKEA's missie heeft 4 van de 9 punten gescoord, wat betekent dat het bedrijf slecht
werk heeft geleverd bij het opstellen van zijn missieverklaring.
• De verklaring mist 5 onderdelen: markten, technologie, zorg om te overleven,
publiek imago en medewerkers. Er worden geen waarden genoemd die in onze
evaluatie worden gebruikt en er wordt niet ingegaan op andere belanghebbenden
dan klanten. IKEA's missie is klantgericht, wat betekent dat het bedrijf zich richt
op het tevreden stellen van klanten en het oplossen van hun problemen.
• Het grootste probleem met de missie van het bedrijf is dat ze ook gebruikt wordt
als visie, wat een andere verklaring is met een eigen doel. Daarom zou IKEA een
aparte missieverklaring moeten opstellen, die veel meer stakeholders moet
aanspreken en informatie moet geven over alle 9 componenten erin.
• Momenteel communiceert de verklaring slecht het kerndoel of de 'bestaansreden'
van IKEA naar haar stakeholders.
Een sterke missie bestaat uit:
• Unanimiteit van doel
• Toewijzingen van middelen
• Organisatieklimaat
• Aanspreekpunt voor de werkstructuur
3. Visie
Hier bepaal je waar je in de toekomst naar toe wilt groeien als bedrijf. Wat wil je worden?
Vaak worden twee verklaringen gecombineerd om het bestaansrecht en de
vooruitzichten van de organisatie duidelijk te omschrijven. Dit wordt gedaan voor zowel
interne als externe doelgroepen, werknemers, partners, leden van de raad van bestuur,
consumenten en aandeelhouders. Vb.: om de meest gewenste en succesvolle leverancier van
transportoplossingen ter wereld te zijn.
Volgens Peter Drucker (= Amerikaanse schrijver) stel je hier best de vragen ‘wat is onze
bedrijfsmissie’, ‘wie zijn onze klanten’, ‘wat vinden onze klanten waardevol’, ‘wat zijn onze
resultaten’ en ‘wat is ons plan’.
PART 1
INTRODUCTION
STRATEGY
= een combinatie van de woorden stratos (= army) en agein (= to lead). Strategie betekent dus
‘leading your army’.
Definitie: strategie is een alomvattend actieplan dat de richting op lange termijn aangeeft en het
gebruik van middelen stuurt. Het wordt gebruikt om de doelstellingen van de organisatie te
bereiken met een duurzaam concurrentievoordeel.
Als je geen strategie hebt, wordt je ‘opgegeten’ door alles tegenover je.
STRATEGIC MANAGEMENT
= het process van formuleren, implementeren en evalueren.
Definitie: strategisch management is een proces van cross-functionele beslissingen/strategieën om
langetermijndoelen te bereiken en concurrentievoordeel te behouden.
Hier spelen heel veel zaken (of divisions) op in, waar jij als CEO de balans moet in vinden.
INTEGRATIE
Strategisch management bereikt het success van een onderneming door integratie. Enkele
divisions van een bedrijf zijn management, marketing, finance/accounting, productions/operations,
research & development en MIS (ICT)… Je moet met alles rekening houden.
BENEFITS
Voordelen van strategisch management:
• Duidelijk besef van de strategische visie van het bedrijf
• Scherpere focus op wat strategisch belangrijk is
• Beter begrip van de snel veranderende omgeving
MAIN QUESTIONS
De belangrijkste vragen die gesteld moeten worden:
• Waar is de organisatie nu?
• Als er geen veranderingen worden doorgevoerd, waar zal de organisatie dan over 1-5 jaar
staan?
• Als de antwoorden niet aanvaardbaar zijn, welke specifieke acties moet het management
ondernemen?
• Wat zijn de risico’s en de voordelen/baten?
,BASIC MODEL OF STRATEGIC MANAGEMENT
OVERVIEW
Environmental scanning = omgevingsscanning. Dit kan zowel intern als extern zijn.
INTERN
= structuur, cultuur, bronnen/middelen
Dit is typisch gevestigd in de functionele gebieden van een bedrijf:
• Management
• Marketing
• Accounting/finance
• Production/operations
• Research & development
• Computer information system
In een SWOT-analyse is intern gelijk aan strengths & weaknesses
EXTERN
= sociaal en taakomgeving (DESTEP)
DESTEP: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch, politiek &
cultureel en concurrenten
In een SWOT-analyse is extern gelijk aan opportunities & threats
,MODEL
FORMULATION
Deze bestaat uit extern (opportunities & threats), intern (strengths & weaknesses), visie & missie,
langetermijndoelstellingen en alternatieve strategieën.
1. Extern & intern
Deze twee staan op de vorige bladzijde uitgelegd.
2. Missie
Hier stel je jezelf de vraag wat voor bedrijf dat jij bent. Met je missie, verklaar je het doel
van de organisatie of waarom je bestaat. Het omvat vaak een algemene beschrijving van de
organisatie, de functie van het bedrijf en de doelstellingen. Het geeft ook de eerste indruk
van de visie. Vb.: wij zorgen voor de bevordering van welvaart door vervoersoplossingen.
Een goede missie bestaat uit volgende onderdelen:
• Klanten: wie zijn onze klanten? Hoe kunnen wij hun als voordeel gebruiken?
• Producten/diensten: wat zijn de belangrijkste producten/diensten die je
aanbiedt? Wat is de uniekheid ervan?
• Markten: op welke geografische markten bent u actief?
• Technologie: wat is de basistechnologie van de onderneming?
• Bezorgdheid om te overleven: is de onderneming gericht op groei en financiële
gezondheid?
• Filosofie: wat zijn de basisovertuigingen, waarden en filosofieën die de organisatie
leiden?
• Zelf-concept: wat zijn de sterke punten, de competenties of het
concurrentievoordeel van de onderneming?
• Bezorgdheid om het publieke imago: is de onderneming sociaal
verantwoordelijk en milieuvriendelijk?
• Bezorgdheid over werknemers: hoe behandelt een bedrijf zijn werknemers?
Voorbeeld: Toyota
Toyota zal de weg wijzen naar de toekomst van mobiliteit, door levens over de hele wereld
(3) te verrijken met de veiligste en meest verantwoorde (6) manieren om mensen te
verplaatsen (1). Door ons streven naar kwaliteit, voortdurende innovatie (4,7) en respect
voor de planeet (8) willen wij de verwachtingen overtreffen en beloond worden met een
glimlach.
, We zullen uitdagende doelen bereiken (5) door het talent en de passie van mensen aan te
spreken (9), die geloven dat er altijd een betere manier is.(6)
à niet meer aanwezig in de missieverklaring
Toyota heeft alleen de vermelding van zijn producten overgeslagen. Hun missie is
klantgericht, inspirerend en duurzaam, maar ze vermeldt niet duidelijk haar klanten of
maatschappelijke verantwoordelijkheden.
Voorbeeld: Ikea
Missie en visie zijn dezelfde verklaring: “Bij IKEA is het onze visie om een beter dagelijks
leven te creëren voor vele mensen. Ons bedrijfsconcept ondersteunt deze visie door een
breed scala aan goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aan te bieden
tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen.”
à IKEA's missie heeft 4 van de 9 punten gescoord, wat betekent dat het bedrijf slecht
werk heeft geleverd bij het opstellen van zijn missieverklaring.
• De verklaring mist 5 onderdelen: markten, technologie, zorg om te overleven,
publiek imago en medewerkers. Er worden geen waarden genoemd die in onze
evaluatie worden gebruikt en er wordt niet ingegaan op andere belanghebbenden
dan klanten. IKEA's missie is klantgericht, wat betekent dat het bedrijf zich richt
op het tevreden stellen van klanten en het oplossen van hun problemen.
• Het grootste probleem met de missie van het bedrijf is dat ze ook gebruikt wordt
als visie, wat een andere verklaring is met een eigen doel. Daarom zou IKEA een
aparte missieverklaring moeten opstellen, die veel meer stakeholders moet
aanspreken en informatie moet geven over alle 9 componenten erin.
• Momenteel communiceert de verklaring slecht het kerndoel of de 'bestaansreden'
van IKEA naar haar stakeholders.
Een sterke missie bestaat uit:
• Unanimiteit van doel
• Toewijzingen van middelen
• Organisatieklimaat
• Aanspreekpunt voor de werkstructuur
3. Visie
Hier bepaal je waar je in de toekomst naar toe wilt groeien als bedrijf. Wat wil je worden?
Vaak worden twee verklaringen gecombineerd om het bestaansrecht en de
vooruitzichten van de organisatie duidelijk te omschrijven. Dit wordt gedaan voor zowel
interne als externe doelgroepen, werknemers, partners, leden van de raad van bestuur,
consumenten en aandeelhouders. Vb.: om de meest gewenste en succesvolle leverancier van
transportoplossingen ter wereld te zijn.
Volgens Peter Drucker (= Amerikaanse schrijver) stel je hier best de vragen ‘wat is onze
bedrijfsmissie’, ‘wie zijn onze klanten’, ‘wat vinden onze klanten waardevol’, ‘wat zijn onze
resultaten’ en ‘wat is ons plan’.
