Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1............................................................................................................ 7
1.1 Grondleggers Kotler en Bartels.....................................................................7
1.2 Van productie-, via product- naar marketingdenken.....................................8
1.3 Van massa naar een directe aanpak.............................................................8
1.4 Verschillen massa- en direct marketing.........................................................9
1.6 Moderne marketing....................................................................................... 9
1.8 Veranderingen die het kanaal en het platform bepalen..............................10
1.9.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed.....................................10
Hoofdstuk 2.......................................................................................................... 11
2.2 Het onderscheid in marketingontwikkelingen.............................................11
2.2.1 De connected prosumer zorgt voor een Marktplaatsconcept................12
2.3 De traditionele marketingmix uit de jaren zestig........................................12
2.3.1 De P van Product................................................................................... 14
2.3.2 De P van Prijs........................................................................................ 14
2.3.3 De P van Promotie................................................................................. 15
2.3.4 De P van Plaats..................................................................................... 15
2.6 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn........................................16
2.8 Nieuwe vormen van marketing...................................................................16
Hoofdstuk 3.......................................................................................................... 17
3.1 Eigenschappen van online marketing.........................................................17
3.2 Randvoorwaarden van de online marketingstrategie..................................18
3.2.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie............................19
3.2.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie.........20
3.2.6 Sluit een iPact voor online succes.........................................................20
3.3 De online strategieën.................................................................................. 21
3.3.1 Hoe sterk is de strategie?.....................................................................21
3.3.2 Internet als missie................................................................................. 21
3.3.3 Internet als kritische succesfactor.........................................................21
3.3.4 Internet als strategisch hulpmiddel.......................................................21
3.3.5 Strategie omzetten naar tactiek...........................................................21
3.4 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie
.......................................................................................................................... 22
3.4.1 Het 4C-model........................................................................................ 22
, 3.4.2 De C van Cost....................................................................................... 22
3.4.3 De C van Convenience..........................................................................22
3.4.4 De C van Consumer value.....................................................................23
3.4.5 De C van Communication......................................................................23
3.5 De scorecard om de internetstrategie in kaart te brengen.........................23
3.5.1 De scorecard voor omzetting van de internetstrategie.........................24
Hoofdstuk 4.......................................................................................................... 25
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000...........................................................25
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004........................................................................26
4.2.1 De opkomst van het bloggen en bankieren...........................................26
4.4 Het begrijpen van Web 3.0..........................................................................26
4.5 Na 2004: Web 2.0........................................................................................ 26
4.5.1 Kenmerken van Web 2.0.......................................................................27
4.5.3 Vormen van social media......................................................................28
4.5.4 Crowdsourcing, crowdfunding en collective intellegence......................29
4.5.5 User-generated content........................................................................29
4.5.6 Collaboration en sharing.......................................................................29
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0.................................................29
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!....................................................30
Hoofdstuk 5.......................................................................................................... 30
5.2 De online doelstelling.................................................................................. 30
5.2.1 De afgeleide doelstellingen...................................................................30
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen............................................31
5.3 Overzicht van online middelen....................................................................31
5.3.1 Virale marketing.................................................................................... 32
5.3.2 Contentstrategie en engagement.........................................................32
5.3.3 E-mailmarketing.................................................................................... 32
5.3.4 Zoekmachinemarketing........................................................................32
5.3.5 Microsites.............................................................................................. 33
5.3.6 Social media & blogging.......................................................................33
5.3.7 Webvertising......................................................................................... 33
5.3.8 Affiliates................................................................................................ 33
5.3.9 Campagnes, rendement en conversie...................................................33
Hoofdstuk 6.......................................................................................................... 34
6.1 Het ICT-model.............................................................................................. 34
6.2.1 Wat is usability voor het web?...............................................................34
6.2.2 De componenten van usability..............................................................35
, 6.2.3 De aspecten van usability voor het web...............................................35
6.3 Accessability............................................................................................... 35
6.4 Interaction design....................................................................................... 35
6.5 Usability do’s and don’ts voor de eigen website.........................................36
Hoofdstuk 7.......................................................................................................... 36
7.1 Wat virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren is..................................37
7.2 Succesfactoren van de virale en emotionele engagement..........................37
7.2.1 10 redenen om virale marketing in te zetten in de online mix..............37
7.2.2 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne....................37
7.3 De vormen en doelstellingen van virale marketing.....................................37
7.3.1 Het virale concept................................................................................. 38
7.5 Do’s van virale marketingcampagnes.........................................................38
7.5.1 Don’ts van een virale marketingcampagne..........................................38
7.6 Plan van aanpak............................................................................................. 38
7.6.1 Het zaaien van een viral.......................................................................39
Hoofdstuk 8.......................................................................................................... 40
8.3 Het bepalen van het soort en doel..............................................................40
8.3.1 Doelen van het gebruik van de content................................................40
8.3.2 Technische contenttypes.......................................................................41
8.3.3 Metadata en het schrijven voor het web...............................................41
8.3.5 Tone-of-voice van de content................................................................41
8.4 Het schrijven voor het web en de zoekmachine..........................................41
8.4.1 Tip 1: De titel........................................................................................ 42
8.4.2 Tip 2: De koppen................................................................................... 42
8.4.3 Tip 3: De tekstlinks............................................................................... 42
8.4.4 Tip 4: De schakelkoppen.......................................................................42
8.4.5 Tip 5: De tekstopsomming gevuld met links.........................................42
8.4.6 Tip 6: De ALT-teksten............................................................................ 42
8.4.7 Tip 7: De keyworddichtheid...................................................................42
8.4.8 Tip 8: Crosslinking................................................................................. 42
8.4.9 Tip 9: Tagging........................................................................................ 42
8.4.10 Tip 10:.......................Plaats relevante links in de social media dialogen
42
Hoofdstuk 9.......................................................................................................... 43
9.1 Voordelen van e-mailmarketing...................................................................43
9.2 Feiten over e-mailmarketing.......................................................................43
9.3 Big Data en onderdelen van e-mailmarketing.............................................43
, 9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing.................................................44
9.2.2 Het kwantificeren van doelstellingen van online marketeers................44
9.2.3 De doelstellingen van online marketeers..............................................44
9.3 De vormen van e-mailmarketing.................................................................44
9.3.1 Buzz als vorm van e-mailmarketing......................................................44
9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing............................................45
9.3.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing......................................45
9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing..............................45
9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing........................................45
9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet...........................................................45
9.5 De tien succesfactoren van e-mailmarketing..............................................46
Hoofdstuk 10........................................................................................................ 46
10.1 Veranderingen en feiten over zoekmachinemarketing..............................46
10.2 Search Engine Optimalisation...................................................................47
10.2.2 Search Engine Optimalisation (SEO)-regels.........................................47
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO).........................47
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie.........................48
10.5 Search Engine Advertising (SEA)...............................................................48
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising........................48
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising.................49
10.5.3 Don’ts voor de optimalisatie van SEA.................................................49
10.5.4 De landingspagina.............................................................................. 49
Hoofdstuk 11........................................................................................................ 49
11.1 De noodzaak van een microsite................................................................49
11.2 De definitie en het doel van een microsite................................................50
11.3 De vormen van een microsite...................................................................50
11.3.1 De landing als microsite......................................................................50
11.3.2 De taalversie als microsite..................................................................51
11.3.3 De focussite en social media...............................................................51
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site.................................................51
11.4 Microsites: het relevantie kwaliteitsnetwerk voor SEO..............................51
Hoofdstuk 12........................................................................................................ 51
12.1 De brede impact van social media............................................................52
12.2 De social media strategie en marketing....................................................52
12.2.1 Succes met de eigenschappen van social media................................52
12.2.2 Social media zijn S.O.C.I.A.L................................................................53
12.2.3 Social media kenmerken.....................................................................53
, 12.3 Social media marketing............................................................................. 53
12.3.1 Social media in Nederland..................................................................54
12.4 De vormen van social media.....................................................................54
12.4.1 De middelen uit de social media mix en het gedrag...........................55
12.4.7 Crowdsourcing en collaboratie............................................................55
12.5 De succesfactoren en het rendement van social media............................55
12.6 Het monitoren van social media en meer gereedschap............................56
17.2 Het P.O.S.T.-model voor een social media campagne................................56
12.8 Heb B-model Boeien & Binden..................................................................56
12.8.1 Trends en innovatie met social media.................................................56
Hoofdstuk 13........................................................................................................ 57
13.1 Ontwikkeling en cijfers.............................................................................. 57
13.2 Onderdelen van display advertising..........................................................58
13.3 Banners en overlays.................................................................................. 58
13.3 Betaalde links............................................................................................ 59
13.4 De affiliates en performance based advertising........................................59
Hoofdstuk 14........................................................................................................ 59
14.1 Mobile ontwikkelingen............................................................................... 59
14.1.1 De opkomst van de apps en het jaar 2014.........................................60
14.1.2 De opkomst van 4G en supersnel mobiel internet..............................60
14.1.3 mobile marketingmarktcijfers.............................................................60
14.1.4 Mobile marketinggedrag in Nederland................................................60
14.2 Mobile marketing in de mix.......................................................................61
14.2.1 Mobile consumentengedrag................................................................61
14.2.2 Mobility als experience.......................................................................62
14.5 Vertaling 5C-succesmodel naar tactieken.................................................62
14.5.3 Just-in-time-service............................................................................. 62
14.5.4 Mobile advertising............................................................................... 62
14.5.5 Crossmultichannel............................................................................... 62
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile exposure......................63
14.6 Wat is mobile advertising en welke soorten zijn er?..................................63
Lesstof sheets..................................................................................................... 64
, ONLINE MARKETING HFST: 1 t/m 9
10, 12, 13, 14
Hoofdstuk 1
1.1 Grondleggers Kotler en Bartels
Het woord ‘marketing’ is een samenstelling van de Amerikaanse woorden
‘market’ en ‘getting’.
Hoofdstuk 1............................................................................................................ 7
1.1 Grondleggers Kotler en Bartels.....................................................................7
1.2 Van productie-, via product- naar marketingdenken.....................................8
1.3 Van massa naar een directe aanpak.............................................................8
1.4 Verschillen massa- en direct marketing.........................................................9
1.6 Moderne marketing....................................................................................... 9
1.8 Veranderingen die het kanaal en het platform bepalen..............................10
1.9.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed.....................................10
Hoofdstuk 2.......................................................................................................... 11
2.2 Het onderscheid in marketingontwikkelingen.............................................11
2.2.1 De connected prosumer zorgt voor een Marktplaatsconcept................12
2.3 De traditionele marketingmix uit de jaren zestig........................................12
2.3.1 De P van Product................................................................................... 14
2.3.2 De P van Prijs........................................................................................ 14
2.3.3 De P van Promotie................................................................................. 15
2.3.4 De P van Plaats..................................................................................... 15
2.6 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn........................................16
2.8 Nieuwe vormen van marketing...................................................................16
Hoofdstuk 3.......................................................................................................... 17
3.1 Eigenschappen van online marketing.........................................................17
3.2 Randvoorwaarden van de online marketingstrategie..................................18
3.2.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie............................19
3.2.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie.........20
3.2.6 Sluit een iPact voor online succes.........................................................20
3.3 De online strategieën.................................................................................. 21
3.3.1 Hoe sterk is de strategie?.....................................................................21
3.3.2 Internet als missie................................................................................. 21
3.3.3 Internet als kritische succesfactor.........................................................21
3.3.4 Internet als strategisch hulpmiddel.......................................................21
3.3.5 Strategie omzetten naar tactiek...........................................................21
3.4 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie
.......................................................................................................................... 22
3.4.1 Het 4C-model........................................................................................ 22
, 3.4.2 De C van Cost....................................................................................... 22
3.4.3 De C van Convenience..........................................................................22
3.4.4 De C van Consumer value.....................................................................23
3.4.5 De C van Communication......................................................................23
3.5 De scorecard om de internetstrategie in kaart te brengen.........................23
3.5.1 De scorecard voor omzetting van de internetstrategie.........................24
Hoofdstuk 4.......................................................................................................... 25
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000...........................................................25
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004........................................................................26
4.2.1 De opkomst van het bloggen en bankieren...........................................26
4.4 Het begrijpen van Web 3.0..........................................................................26
4.5 Na 2004: Web 2.0........................................................................................ 26
4.5.1 Kenmerken van Web 2.0.......................................................................27
4.5.3 Vormen van social media......................................................................28
4.5.4 Crowdsourcing, crowdfunding en collective intellegence......................29
4.5.5 User-generated content........................................................................29
4.5.6 Collaboration en sharing.......................................................................29
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0.................................................29
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!....................................................30
Hoofdstuk 5.......................................................................................................... 30
5.2 De online doelstelling.................................................................................. 30
5.2.1 De afgeleide doelstellingen...................................................................30
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen............................................31
5.3 Overzicht van online middelen....................................................................31
5.3.1 Virale marketing.................................................................................... 32
5.3.2 Contentstrategie en engagement.........................................................32
5.3.3 E-mailmarketing.................................................................................... 32
5.3.4 Zoekmachinemarketing........................................................................32
5.3.5 Microsites.............................................................................................. 33
5.3.6 Social media & blogging.......................................................................33
5.3.7 Webvertising......................................................................................... 33
5.3.8 Affiliates................................................................................................ 33
5.3.9 Campagnes, rendement en conversie...................................................33
Hoofdstuk 6.......................................................................................................... 34
6.1 Het ICT-model.............................................................................................. 34
6.2.1 Wat is usability voor het web?...............................................................34
6.2.2 De componenten van usability..............................................................35
, 6.2.3 De aspecten van usability voor het web...............................................35
6.3 Accessability............................................................................................... 35
6.4 Interaction design....................................................................................... 35
6.5 Usability do’s and don’ts voor de eigen website.........................................36
Hoofdstuk 7.......................................................................................................... 36
7.1 Wat virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren is..................................37
7.2 Succesfactoren van de virale en emotionele engagement..........................37
7.2.1 10 redenen om virale marketing in te zetten in de online mix..............37
7.2.2 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne....................37
7.3 De vormen en doelstellingen van virale marketing.....................................37
7.3.1 Het virale concept................................................................................. 38
7.5 Do’s van virale marketingcampagnes.........................................................38
7.5.1 Don’ts van een virale marketingcampagne..........................................38
7.6 Plan van aanpak............................................................................................. 38
7.6.1 Het zaaien van een viral.......................................................................39
Hoofdstuk 8.......................................................................................................... 40
8.3 Het bepalen van het soort en doel..............................................................40
8.3.1 Doelen van het gebruik van de content................................................40
8.3.2 Technische contenttypes.......................................................................41
8.3.3 Metadata en het schrijven voor het web...............................................41
8.3.5 Tone-of-voice van de content................................................................41
8.4 Het schrijven voor het web en de zoekmachine..........................................41
8.4.1 Tip 1: De titel........................................................................................ 42
8.4.2 Tip 2: De koppen................................................................................... 42
8.4.3 Tip 3: De tekstlinks............................................................................... 42
8.4.4 Tip 4: De schakelkoppen.......................................................................42
8.4.5 Tip 5: De tekstopsomming gevuld met links.........................................42
8.4.6 Tip 6: De ALT-teksten............................................................................ 42
8.4.7 Tip 7: De keyworddichtheid...................................................................42
8.4.8 Tip 8: Crosslinking................................................................................. 42
8.4.9 Tip 9: Tagging........................................................................................ 42
8.4.10 Tip 10:.......................Plaats relevante links in de social media dialogen
42
Hoofdstuk 9.......................................................................................................... 43
9.1 Voordelen van e-mailmarketing...................................................................43
9.2 Feiten over e-mailmarketing.......................................................................43
9.3 Big Data en onderdelen van e-mailmarketing.............................................43
, 9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing.................................................44
9.2.2 Het kwantificeren van doelstellingen van online marketeers................44
9.2.3 De doelstellingen van online marketeers..............................................44
9.3 De vormen van e-mailmarketing.................................................................44
9.3.1 Buzz als vorm van e-mailmarketing......................................................44
9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing............................................45
9.3.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing......................................45
9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing..............................45
9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing........................................45
9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet...........................................................45
9.5 De tien succesfactoren van e-mailmarketing..............................................46
Hoofdstuk 10........................................................................................................ 46
10.1 Veranderingen en feiten over zoekmachinemarketing..............................46
10.2 Search Engine Optimalisation...................................................................47
10.2.2 Search Engine Optimalisation (SEO)-regels.........................................47
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO).........................47
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie.........................48
10.5 Search Engine Advertising (SEA)...............................................................48
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising........................48
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising.................49
10.5.3 Don’ts voor de optimalisatie van SEA.................................................49
10.5.4 De landingspagina.............................................................................. 49
Hoofdstuk 11........................................................................................................ 49
11.1 De noodzaak van een microsite................................................................49
11.2 De definitie en het doel van een microsite................................................50
11.3 De vormen van een microsite...................................................................50
11.3.1 De landing als microsite......................................................................50
11.3.2 De taalversie als microsite..................................................................51
11.3.3 De focussite en social media...............................................................51
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site.................................................51
11.4 Microsites: het relevantie kwaliteitsnetwerk voor SEO..............................51
Hoofdstuk 12........................................................................................................ 51
12.1 De brede impact van social media............................................................52
12.2 De social media strategie en marketing....................................................52
12.2.1 Succes met de eigenschappen van social media................................52
12.2.2 Social media zijn S.O.C.I.A.L................................................................53
12.2.3 Social media kenmerken.....................................................................53
, 12.3 Social media marketing............................................................................. 53
12.3.1 Social media in Nederland..................................................................54
12.4 De vormen van social media.....................................................................54
12.4.1 De middelen uit de social media mix en het gedrag...........................55
12.4.7 Crowdsourcing en collaboratie............................................................55
12.5 De succesfactoren en het rendement van social media............................55
12.6 Het monitoren van social media en meer gereedschap............................56
17.2 Het P.O.S.T.-model voor een social media campagne................................56
12.8 Heb B-model Boeien & Binden..................................................................56
12.8.1 Trends en innovatie met social media.................................................56
Hoofdstuk 13........................................................................................................ 57
13.1 Ontwikkeling en cijfers.............................................................................. 57
13.2 Onderdelen van display advertising..........................................................58
13.3 Banners en overlays.................................................................................. 58
13.3 Betaalde links............................................................................................ 59
13.4 De affiliates en performance based advertising........................................59
Hoofdstuk 14........................................................................................................ 59
14.1 Mobile ontwikkelingen............................................................................... 59
14.1.1 De opkomst van de apps en het jaar 2014.........................................60
14.1.2 De opkomst van 4G en supersnel mobiel internet..............................60
14.1.3 mobile marketingmarktcijfers.............................................................60
14.1.4 Mobile marketinggedrag in Nederland................................................60
14.2 Mobile marketing in de mix.......................................................................61
14.2.1 Mobile consumentengedrag................................................................61
14.2.2 Mobility als experience.......................................................................62
14.5 Vertaling 5C-succesmodel naar tactieken.................................................62
14.5.3 Just-in-time-service............................................................................. 62
14.5.4 Mobile advertising............................................................................... 62
14.5.5 Crossmultichannel............................................................................... 62
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile exposure......................63
14.6 Wat is mobile advertising en welke soorten zijn er?..................................63
Lesstof sheets..................................................................................................... 64
, ONLINE MARKETING HFST: 1 t/m 9
10, 12, 13, 14
Hoofdstuk 1
1.1 Grondleggers Kotler en Bartels
Het woord ‘marketing’ is een samenstelling van de Amerikaanse woorden
‘market’ en ‘getting’.
