Samenvatting toets onderdelen Marketing Management
Hoofdstuk 2
Ondernemingsniveaus:
1. Ondernemingsniveau: Top niveau, bevat alle producten en markten van de onderneming als
geheel (productmix of assortiment)
2. Divisie- en SBU-niveau: Eenheden binnen een onderneming met daarin verschillende
productgroepen/markten. Een SBU is geconcentreerd rond één productgroep/markt,
produceert en verkoopt een duidelijk afgebakend product, concurreert met een duidelijk
afgebakende groep concurrenten.
3. Product- en marktinstrumentniveau: bestaat uit producten. Combinatie van product en
doelgroep is een product-marktcombinatie.
Strategieën:
1. Ondernemingsstrategie: Op elk niveau worden beslissingen genomen en moeten twee
hoofdvragen beantwoord worden:
a. Waar gaan we concurreren? Op welke markten, met welke producten en in welke
mate?
b. Hoe gaan we concurreren? Met welk onderscheid?
2. Marketingstrategie: De waar en hoe vraag. Waar betreft een nadere beschrijving van de
doelgroep, hoe is het beschrijven van het verdedigbaar concurrentievoordeel > sterk punt
van een merk, die de concurrenten niet hebben en moeilijk sterk in kunnen worden (3C’s).
ABCD-analyse (conclusie = halve SWOT > kansen en bedreigingen):
1. Afnemersanalyse: Wie zijn de afnemers en wat zijn hun behoeften? 6W’s:
a. Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
b. Wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten?
c. Waar kopen de huidige en potentiële afnemers onze producten?
d. Wanneer kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten?
e. Waarom kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten?
f. Waarom kopen bepaalde potentiële klanten het product niet?
2. Bedrijfstakanalyse: Inzicht in kansen en bedreigingen uit de macro-omgeving en
aantrekkelijkheid in de markt (DESTEP en algemene marktfactoren).
3. Concurrentenanalyse: Inzicht krijgen in toekomstige gedrag en zwakke punten van
toekomstige concurrenten (5 krachten model van Porter).
4. Distributieanalyse: Inzicht in de manier waarop een onderneming producten of diensten naar
de klant distribueert > Distributiewijze, distributiefunctie, distributievormen en –positie en
distributieconcentratie worden onderzocht.
Hoofdstuk 3
Klantwaarde strategieën (Treacy&Wiersema) > leveren focus op klantwaarde:
Productleiderschap ‘best product’ = Technologische innovatie, superieur merkimago, snelle
ontwikkeling (hoogste opbrengsten).
Operational excellence ‘beste performance’ = Hoge betrouwbaarheid, beperkt assortiment
en lage kosten (laagste kosten).
Customer intimacy ‘beste service’ = Hoge klanttevredenheid, optimale dienstverlening,
integratie klantsystemen (meeste aandacht).
, T&W stellen dat elke onderneming een keuze moet maken voor het uitblinken in één van de drie
principes, maar de andere twee moeten ook op een voldoende niveau liggen.
Concurrentieniveaus (Lehmann & Winer):
1. Productvormconcurrentie: Concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment (vb. Coca Cola light en Pepsi light).
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen (vb. verschillende frisdranken).
3. Generieke concurrentie: Producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoefte van
consumenten (vb. dranken).
4. Budgetconcurrentie: Concurrentie om het geld van de consument (vb. voedsel en
amusement).
Groeistrategieën ‘marktafbakening’ (Ansoff):
Bestaand product Nieuw product
Bestaande Penetratie (marktverbreding) Productontwikkeling (nieuw model)
markt - Extra service - ‘New to the company’ producten
- Dezelfde benefits tegen lagere kosten
Nieuwe Marktontwikkeling (exportmarkt) Diversificatie (fusie of overname)
markt - Nieuwe afnemersgroepen - Ongerelateerde diversificatie
- Gerelateerde diversificatie
- Achterwaartse, voorwaartse of
horizontale integratie
Hoofdstuk 4
SWOT-analyse: Analyse van kansen en bedreigingen uit de omgeving van de onderneming en sterke
en zwakke punten van de onderneming zelf om de concurrentiele voordelen te kennen.
Positief Negatief
Strengths Weaknesses
De sterke punten binnen het bedrijf of Onderdelen binnen het bedrijf die
Intern
organisatie. aandacht nodig hebben.
Punten waarmee organisatie kan Punten waardoor klanten niet met het
onderscheiden. bedrijf in zee gaan.
Opportunities Threats
De kansen die er zijn op de markt waarop het De directe bedreigingen vanuit de markt
Extern
bedrijf zichzelf bevindt. voor het bedrijf.
Ontwikkelingen waarvan het bedrijf kan Ontwikkelingen die voor het bedrijf
profiteren. negatief zijn.
Hoofdstuk 2
Ondernemingsniveaus:
1. Ondernemingsniveau: Top niveau, bevat alle producten en markten van de onderneming als
geheel (productmix of assortiment)
2. Divisie- en SBU-niveau: Eenheden binnen een onderneming met daarin verschillende
productgroepen/markten. Een SBU is geconcentreerd rond één productgroep/markt,
produceert en verkoopt een duidelijk afgebakend product, concurreert met een duidelijk
afgebakende groep concurrenten.
3. Product- en marktinstrumentniveau: bestaat uit producten. Combinatie van product en
doelgroep is een product-marktcombinatie.
Strategieën:
1. Ondernemingsstrategie: Op elk niveau worden beslissingen genomen en moeten twee
hoofdvragen beantwoord worden:
a. Waar gaan we concurreren? Op welke markten, met welke producten en in welke
mate?
b. Hoe gaan we concurreren? Met welk onderscheid?
2. Marketingstrategie: De waar en hoe vraag. Waar betreft een nadere beschrijving van de
doelgroep, hoe is het beschrijven van het verdedigbaar concurrentievoordeel > sterk punt
van een merk, die de concurrenten niet hebben en moeilijk sterk in kunnen worden (3C’s).
ABCD-analyse (conclusie = halve SWOT > kansen en bedreigingen):
1. Afnemersanalyse: Wie zijn de afnemers en wat zijn hun behoeften? 6W’s:
a. Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
b. Wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten?
c. Waar kopen de huidige en potentiële afnemers onze producten?
d. Wanneer kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten?
e. Waarom kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten?
f. Waarom kopen bepaalde potentiële klanten het product niet?
2. Bedrijfstakanalyse: Inzicht in kansen en bedreigingen uit de macro-omgeving en
aantrekkelijkheid in de markt (DESTEP en algemene marktfactoren).
3. Concurrentenanalyse: Inzicht krijgen in toekomstige gedrag en zwakke punten van
toekomstige concurrenten (5 krachten model van Porter).
4. Distributieanalyse: Inzicht in de manier waarop een onderneming producten of diensten naar
de klant distribueert > Distributiewijze, distributiefunctie, distributievormen en –positie en
distributieconcentratie worden onderzocht.
Hoofdstuk 3
Klantwaarde strategieën (Treacy&Wiersema) > leveren focus op klantwaarde:
Productleiderschap ‘best product’ = Technologische innovatie, superieur merkimago, snelle
ontwikkeling (hoogste opbrengsten).
Operational excellence ‘beste performance’ = Hoge betrouwbaarheid, beperkt assortiment
en lage kosten (laagste kosten).
Customer intimacy ‘beste service’ = Hoge klanttevredenheid, optimale dienstverlening,
integratie klantsystemen (meeste aandacht).
, T&W stellen dat elke onderneming een keuze moet maken voor het uitblinken in één van de drie
principes, maar de andere twee moeten ook op een voldoende niveau liggen.
Concurrentieniveaus (Lehmann & Winer):
1. Productvormconcurrentie: Concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde
marktsegment (vb. Coca Cola light en Pepsi light).
2. Productcategorieconcurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare
eigenschappen (vb. verschillende frisdranken).
3. Generieke concurrentie: Producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoefte van
consumenten (vb. dranken).
4. Budgetconcurrentie: Concurrentie om het geld van de consument (vb. voedsel en
amusement).
Groeistrategieën ‘marktafbakening’ (Ansoff):
Bestaand product Nieuw product
Bestaande Penetratie (marktverbreding) Productontwikkeling (nieuw model)
markt - Extra service - ‘New to the company’ producten
- Dezelfde benefits tegen lagere kosten
Nieuwe Marktontwikkeling (exportmarkt) Diversificatie (fusie of overname)
markt - Nieuwe afnemersgroepen - Ongerelateerde diversificatie
- Gerelateerde diversificatie
- Achterwaartse, voorwaartse of
horizontale integratie
Hoofdstuk 4
SWOT-analyse: Analyse van kansen en bedreigingen uit de omgeving van de onderneming en sterke
en zwakke punten van de onderneming zelf om de concurrentiele voordelen te kennen.
Positief Negatief
Strengths Weaknesses
De sterke punten binnen het bedrijf of Onderdelen binnen het bedrijf die
Intern
organisatie. aandacht nodig hebben.
Punten waarmee organisatie kan Punten waardoor klanten niet met het
onderscheiden. bedrijf in zee gaan.
Opportunities Threats
De kansen die er zijn op de markt waarop het De directe bedreigingen vanuit de markt
Extern
bedrijf zichzelf bevindt. voor het bedrijf.
Ontwikkelingen waarvan het bedrijf kan Ontwikkelingen die voor het bedrijf
profiteren. negatief zijn.
