Samenvatting Basisboek Online Marketing 4e druk
Marjolein Visser & Berend Sikkenga
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online marketing ........................................................................................................................... 1
Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen ...................................................................................................... 4
Hoofdstuk 3: Market sensing............................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 4: Productrealisatie .......................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 5: Klantacquisitie: online merkcommunicatie.................................................................................. 18
Hoofdstuk 6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen ............................................ 24
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ............................................................ 30
Hoofdstuk 8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling .................................................................................... 38
Hoofdstuk 9: Orderafhandeling ......................................................................................................................... 44
Hoofdstuk 10: Customer relationship management ......................................................................................... 49
Hoofdstuk 11: Effectieve websites en apps ontwerpen..................................................................................... 54
Hoofdstuk 12: Digital analytics ......................................................................................................................... 58
Hoofdstuk 13: Planning en organisatie ............................................................................................................. 62
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk
,Hoofdstuk 1: Online marketing
Het doel van marketing is om de klant zo goed mogelijk te kunnen begrijpen dat het product
of de dienst bij de klant past en zichzelf verkoopt
Online marketing is een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten
waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen via internet
Bij E-commerce gaat het om het verkopen van een product of dienst via internet, bij E-
business gaat het om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat
stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen
One-to-onemarketing is individuele marketing (op maat gemaakt op basis van data)
Individuele propositie is een aanbod op maat
Geïndividualiseerde productie is bijvoorbeeld iets op een T-shirt of kaart laten printen
- Corporate sites ondersteunen de interactie tussen organisatie en stakeholders,
bijvoorbeeld Randstad.com
- Webshops zijn online winkels of verkoopsites, bijvoorbeeld Amazon.com
- Communicatiesites vertellen bezoekers meer over producten of diensten van de
aanbieder, wanneer zo’n site als doel heeft om in contact te komen met potentiële
klanten dan heet het een lead generation site
- Merksites of branding sites verbeteren merkkennis of merkpercepties, bevatten vaak
forums of spelletjes waardoor bezoekers vaker terugkomen, bijvoorbeeld PSV.nl
- Dienstverleningssites geven informatie en spelen een rol in het productieproces van
de organisatie, bijvoorbeeld marktplaats.nl
- Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of een bepaald
onderwerp, bijvoorbeeld startpagina.nl
- Inhoudsites of publicatiesites geven de bezoekers informatie, dit kunnen
actualiteiten zijn, maar ook informatie voor een bepaalde doelgroep, bijvoorbeeld
vijftigplusser.nl
5S-model
1. sell verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen
2. speak initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. serve verbeteren van klantenservice
4. save kostenreductie door gebruik van digitale data
5. sizzle initiatieven om het merk te ondersteunen
4C-model (4p’s maar dan vanuit klantenperspectief)
1. Customer solution oplossing voor de consument
2. Cost to the consumer prijs-kwaliteitverhouding
3. Convenience gemak voor de consument
4. Communication wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
4C-model is later verder vertaald naar het SIVA-model
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk 1
, Solution, Information, Value, Access
5 aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie:
1. Market-sensing-proces organisatie zorgt dat ze op de hoogte blijft van de
behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt
a. Informatie verzamelen via sociale media
2. Productrealisatie onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en
diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en introduceren in de markt
a. Op basis van user generated content en crowdsourcing (internet community)
3. Klantacquisitieproces definiëren van doelmarkten en klantenwerving
a. Middels online marketingcommunicatie
4. Onderafhandelingsproces ontvangen en goedkeuren van orders, op tijd
verschepen van bestellingen, innen van betalingen
5. Customer relationship management-proces opbouwen van een dieper begrip en
betere relaties met individuele klanten
Bought media oftewel paid media zijn media die marketeers kunnen inkopen
Owned media zijn media die marketeers zelf tot hun beschikking hebben
Earned media zijn media die een merk verdient, doordat bijvoorbeeld klanten erover
schrijven (reviews)
Ontwikkeling online marketing:
- Massamediafase afstand van ‘merken’ tot ‘consumenten’ is het grootst, het is
vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de consument (pushmarketing)
- Internetfase meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en er
ontstaat een dialoog
- Socialmediafase invloed van de consument op het merk is bijna vanzelfsprekend
en onmisbaar, wederzijdse beïnvloeding (pullmarketing)
Via het BAIA-model zorgt een marketeer ervoor dat de potentiële klant naar het platform
wordt “gelokt”:
- Bereik publiceren van content op social media
- Aandacht bewustwording dat de website bestaat
- Interesse begin van de content moet interessant zijn
- Activatie motiveren van de potentiële klant om actie te ondernemen
6B-model
1. Bezoeken genereren van bezoekers aan het online verkoopkanaal,
kernsuccesfactoren (KSF) zijn bekendheid van het merk, merkimago, vindbaarheid,
en propositie
2. Boeien bezoekers moeten geboeid raken door wat ze aantreffen, KSF zijn
informatie, geboden assortiment, gemak van zoeken, gevoel van veiligheid en
plezier, bounce ratio = % van bezoekers dat direct weer wegklikt
3. Beslissen producten vergelijken en evalueren, KSF zijn adequate
productinformatie, breed en diep assortiment, advies en beoordelingen, prijzen
4. Bestellen KSF zijn vertrouwen in de aanbieder, bestelgemak, prijsniveau t.o.v.
concurrenten, responsiviteit
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk 2
Marjolein Visser & Berend Sikkenga
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online marketing ........................................................................................................................... 1
Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen ...................................................................................................... 4
Hoofdstuk 3: Market sensing............................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 4: Productrealisatie .......................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 5: Klantacquisitie: online merkcommunicatie.................................................................................. 18
Hoofdstuk 6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen ............................................ 24
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ............................................................ 30
Hoofdstuk 8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling .................................................................................... 38
Hoofdstuk 9: Orderafhandeling ......................................................................................................................... 44
Hoofdstuk 10: Customer relationship management ......................................................................................... 49
Hoofdstuk 11: Effectieve websites en apps ontwerpen..................................................................................... 54
Hoofdstuk 12: Digital analytics ......................................................................................................................... 58
Hoofdstuk 13: Planning en organisatie ............................................................................................................. 62
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk
,Hoofdstuk 1: Online marketing
Het doel van marketing is om de klant zo goed mogelijk te kunnen begrijpen dat het product
of de dienst bij de klant past en zichzelf verkoopt
Online marketing is een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten
waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen via internet
Bij E-commerce gaat het om het verkopen van een product of dienst via internet, bij E-
business gaat het om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat
stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen
One-to-onemarketing is individuele marketing (op maat gemaakt op basis van data)
Individuele propositie is een aanbod op maat
Geïndividualiseerde productie is bijvoorbeeld iets op een T-shirt of kaart laten printen
- Corporate sites ondersteunen de interactie tussen organisatie en stakeholders,
bijvoorbeeld Randstad.com
- Webshops zijn online winkels of verkoopsites, bijvoorbeeld Amazon.com
- Communicatiesites vertellen bezoekers meer over producten of diensten van de
aanbieder, wanneer zo’n site als doel heeft om in contact te komen met potentiële
klanten dan heet het een lead generation site
- Merksites of branding sites verbeteren merkkennis of merkpercepties, bevatten vaak
forums of spelletjes waardoor bezoekers vaker terugkomen, bijvoorbeeld PSV.nl
- Dienstverleningssites geven informatie en spelen een rol in het productieproces van
de organisatie, bijvoorbeeld marktplaats.nl
- Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of een bepaald
onderwerp, bijvoorbeeld startpagina.nl
- Inhoudsites of publicatiesites geven de bezoekers informatie, dit kunnen
actualiteiten zijn, maar ook informatie voor een bepaalde doelgroep, bijvoorbeeld
vijftigplusser.nl
5S-model
1. sell verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen
2. speak initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. serve verbeteren van klantenservice
4. save kostenreductie door gebruik van digitale data
5. sizzle initiatieven om het merk te ondersteunen
4C-model (4p’s maar dan vanuit klantenperspectief)
1. Customer solution oplossing voor de consument
2. Cost to the consumer prijs-kwaliteitverhouding
3. Convenience gemak voor de consument
4. Communication wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
4C-model is later verder vertaald naar het SIVA-model
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk 1
, Solution, Information, Value, Access
5 aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie:
1. Market-sensing-proces organisatie zorgt dat ze op de hoogte blijft van de
behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt
a. Informatie verzamelen via sociale media
2. Productrealisatie onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en
diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en introduceren in de markt
a. Op basis van user generated content en crowdsourcing (internet community)
3. Klantacquisitieproces definiëren van doelmarkten en klantenwerving
a. Middels online marketingcommunicatie
4. Onderafhandelingsproces ontvangen en goedkeuren van orders, op tijd
verschepen van bestellingen, innen van betalingen
5. Customer relationship management-proces opbouwen van een dieper begrip en
betere relaties met individuele klanten
Bought media oftewel paid media zijn media die marketeers kunnen inkopen
Owned media zijn media die marketeers zelf tot hun beschikking hebben
Earned media zijn media die een merk verdient, doordat bijvoorbeeld klanten erover
schrijven (reviews)
Ontwikkeling online marketing:
- Massamediafase afstand van ‘merken’ tot ‘consumenten’ is het grootst, het is
vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de consument (pushmarketing)
- Internetfase meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en er
ontstaat een dialoog
- Socialmediafase invloed van de consument op het merk is bijna vanzelfsprekend
en onmisbaar, wederzijdse beïnvloeding (pullmarketing)
Via het BAIA-model zorgt een marketeer ervoor dat de potentiële klant naar het platform
wordt “gelokt”:
- Bereik publiceren van content op social media
- Aandacht bewustwording dat de website bestaat
- Interesse begin van de content moet interessant zijn
- Activatie motiveren van de potentiële klant om actie te ondernemen
6B-model
1. Bezoeken genereren van bezoekers aan het online verkoopkanaal,
kernsuccesfactoren (KSF) zijn bekendheid van het merk, merkimago, vindbaarheid,
en propositie
2. Boeien bezoekers moeten geboeid raken door wat ze aantreffen, KSF zijn
informatie, geboden assortiment, gemak van zoeken, gevoel van veiligheid en
plezier, bounce ratio = % van bezoekers dat direct weer wegklikt
3. Beslissen producten vergelijken en evalueren, KSF zijn adequate
productinformatie, breed en diep assortiment, advies en beoordelingen, prijzen
4. Bestellen KSF zijn vertrouwen in de aanbieder, bestelgemak, prijsniveau t.o.v.
concurrenten, responsiviteit
Samenvatting basisboek online marketing 4e druk 2
