Hoofdstuk 8 – inleiding
- Welke marktstrategie je ook gebruikt, het moet vertaald worden in een klantgerichte strategie,
waarbij het realiseren van klantwaarde het uitgangspunt is.
--> Waarde van de klant en waarde voor de klant.
- SDP = segmentatie – doelgroepkeuze – positionering.
--> Moet ook in deze volgorde.
8.1 Marktsegmentatie
- De meeste bedrijven zijn langzamerhand afgestapt van massamarketing en passen in plaats
daarvan doelgroepmarketing toe.
Doelgroepmarketing = Het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van een of meer
groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben.
- Er is hierdoor in toenemende mate sprake van een individuele benadering.
- Marktonderzoek is van groot belang voor een goede segmentatie en positionering (H3).
- Voor gegevens over de opbouw en samenstelling van segmenten is kwantitatief onderzoek
noodzakelijk.
- Kwalitatief onderzoek gebruik je voor inzicht te krijgen in specifieke wensen en behoeften van
de segmenten.
--> Dit onderzoek geeft ook de kans om inzicht te krijgen in de wijze waarop concurrenten
invulling aan hun wensen en behoeften geven.
- In de praktijk is er vaak een combinatie van kwalitatief – en kwantitatief onderzoek.
- De vier belangrijkste stappen voor het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie:
--> In de eerste twee stappen selecteert het bedrijf de klanten die het zal bedienen.
--> In de laatste twee stappen kies je als bedrijf een waardepropositie.
1.Marktsegmentatie = Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk te onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedragingen. Deze groepen vereisen
mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.
2.Doelgroepkeuze of targeting = Het proces waarbij het bedrijf de aantrekkelijkheid van de verschillende
marktsegmenten evalueert en een of meerdere doelgroepen uitkiest waarop het zich wil richten.
3.Differentiatie = Bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van dat van de concurrenten om
superieure waarde voor de klant te creëren.
- Bij differentiatie moet je de volgende vragen beantwoorden:
1. Wat? Definiëring van de voordelen van het product of dienst.
2. Waarom? Op welke aspecten kun je differentiëren?
3. Voor wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?
4. Tegen wie? Welke concurrenten bieden alternatieven voor de doelgroep?
4.Positionering = Het realiseren van een duidelijke en onderscheidende positie van een organisatie,
businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare
concurrenten.
, - Bij positionering gaat het dus om beleving en ervaring.
- Markten bestaan uit kopers die in een of meerdere opzichten van elkaar verschillen.
- Het doorlopen van de stappen voor marktsegmentatie en positionering leidt tot een effectieve
waardecreatie voor de beoogde klanten.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
- Er zijn heel veel mogelijkheden om een consumentenmarkt te segmenteren.
--> Een marketeer moet verschillende criteria uitproberen en met elkaar combineren om een
goed inzicht te krijgen in de marktstructuur.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt - Geografische segmentatie
Geografische segmentatie = Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografische
bepaalde eenheden, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
- Een bedrijf kan zich richten op een of meer geografische regio’s of zelfs op alle, met
inachtneming van de geografische verschillen in behoeften en wensen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Demografische segmentatie
Demografische segmentatie = Het proces van het opsplitsen van de markt aan de hand van
demografische variabelen, zoals leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte,
gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en/of nationaliteit.
- Demografische factoren zijn de meest gebruikte criteria voor segmentatie van
consumentengroepen.
--> Onder andere doordat de behoeften, wensen en gebruikte hoeveelheden vaak nauw
samenhangen met deze factoren.
--> Onder andere doordat de demografische variabelen gemakkelijker te meten zijn dan de
meeste andere variabelen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Leeftijd en gezinslevenscyclus
Levensfasesegmentatie = Het aanbieden van producten of marketinguitingen die de veranderende
behoeften van de consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Etnische segmentatie
Etnische segmentatie = Bij het aanbieden van producten/diensten of het kiezen van een
marketingaanpak rekening houden met de specifieke behoeften van een bevolkingsgroep.
- Gemeenschappen zijn een voedingsbodem voor bedrijven die buiten de eigen etnische grenzen
verschijnen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Geslacht
Segmentatie naar geslacht = Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar
geslacht.
- Welke marktstrategie je ook gebruikt, het moet vertaald worden in een klantgerichte strategie,
waarbij het realiseren van klantwaarde het uitgangspunt is.
--> Waarde van de klant en waarde voor de klant.
- SDP = segmentatie – doelgroepkeuze – positionering.
--> Moet ook in deze volgorde.
8.1 Marktsegmentatie
- De meeste bedrijven zijn langzamerhand afgestapt van massamarketing en passen in plaats
daarvan doelgroepmarketing toe.
Doelgroepmarketing = Het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van een of meer
groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben.
- Er is hierdoor in toenemende mate sprake van een individuele benadering.
- Marktonderzoek is van groot belang voor een goede segmentatie en positionering (H3).
- Voor gegevens over de opbouw en samenstelling van segmenten is kwantitatief onderzoek
noodzakelijk.
- Kwalitatief onderzoek gebruik je voor inzicht te krijgen in specifieke wensen en behoeften van
de segmenten.
--> Dit onderzoek geeft ook de kans om inzicht te krijgen in de wijze waarop concurrenten
invulling aan hun wensen en behoeften geven.
- In de praktijk is er vaak een combinatie van kwalitatief – en kwantitatief onderzoek.
- De vier belangrijkste stappen voor het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie:
--> In de eerste twee stappen selecteert het bedrijf de klanten die het zal bedienen.
--> In de laatste twee stappen kies je als bedrijf een waardepropositie.
1.Marktsegmentatie = Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk te onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedragingen. Deze groepen vereisen
mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.
2.Doelgroepkeuze of targeting = Het proces waarbij het bedrijf de aantrekkelijkheid van de verschillende
marktsegmenten evalueert en een of meerdere doelgroepen uitkiest waarop het zich wil richten.
3.Differentiatie = Bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van dat van de concurrenten om
superieure waarde voor de klant te creëren.
- Bij differentiatie moet je de volgende vragen beantwoorden:
1. Wat? Definiëring van de voordelen van het product of dienst.
2. Waarom? Op welke aspecten kun je differentiëren?
3. Voor wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?
4. Tegen wie? Welke concurrenten bieden alternatieven voor de doelgroep?
4.Positionering = Het realiseren van een duidelijke en onderscheidende positie van een organisatie,
businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare
concurrenten.
, - Bij positionering gaat het dus om beleving en ervaring.
- Markten bestaan uit kopers die in een of meerdere opzichten van elkaar verschillen.
- Het doorlopen van de stappen voor marktsegmentatie en positionering leidt tot een effectieve
waardecreatie voor de beoogde klanten.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
- Er zijn heel veel mogelijkheden om een consumentenmarkt te segmenteren.
--> Een marketeer moet verschillende criteria uitproberen en met elkaar combineren om een
goed inzicht te krijgen in de marktstructuur.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt - Geografische segmentatie
Geografische segmentatie = Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografische
bepaalde eenheden, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
- Een bedrijf kan zich richten op een of meer geografische regio’s of zelfs op alle, met
inachtneming van de geografische verschillen in behoeften en wensen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Demografische segmentatie
Demografische segmentatie = Het proces van het opsplitsen van de markt aan de hand van
demografische variabelen, zoals leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte,
gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en/of nationaliteit.
- Demografische factoren zijn de meest gebruikte criteria voor segmentatie van
consumentengroepen.
--> Onder andere doordat de behoeften, wensen en gebruikte hoeveelheden vaak nauw
samenhangen met deze factoren.
--> Onder andere doordat de demografische variabelen gemakkelijker te meten zijn dan de
meeste andere variabelen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Leeftijd en gezinslevenscyclus
Levensfasesegmentatie = Het aanbieden van producten of marketinguitingen die de veranderende
behoeften van de consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Etnische segmentatie
Etnische segmentatie = Bij het aanbieden van producten/diensten of het kiezen van een
marketingaanpak rekening houden met de specifieke behoeften van een bevolkingsgroep.
- Gemeenschappen zijn een voedingsbodem voor bedrijven die buiten de eigen etnische grenzen
verschijnen.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt – Geslacht
Segmentatie naar geslacht = Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar
geslacht.
