Kennis Marktkansen
Samenvatti ng colleges Erik La Lau
Inholland Food Commerce & Technology jaar 1 blok 1 – 2020-2021
Inhoud
Les 1 – Inleiding marketing.....................................................................................................................2
Wat is marketing?...............................................................................................................................2
Andere soorten marketing..................................................................................................................2
Definitie van marketing......................................................................................................................3
Ontwikkeling van de marketingsgedachte..........................................................................................3
Relatiemarketing................................................................................................................................4
Marketingconcept..............................................................................................................................4
Les 2 – Afnemersanalyse........................................................................................................................5
Definitie markt....................................................................................................................................5
Hoe groot is de markt?.......................................................................................................................5
Samenstelling totale vraag.................................................................................................................5
Doel afnemersanalyse........................................................................................................................6
Marktsegmentatie..............................................................................................................................7
Marktonderzoek...................................................................................................................................10
Les 3 – Bedrijfstak- en concurrentenanalyse........................................................................................12
Macro-omgeving: DESTEP analyse....................................................................................................14
Les 4 – Distributie en keten..................................................................................................................17
Distributie.........................................................................................................................................17
Keten................................................................................................................................................17
Ketenbegrippen uitgelegd................................................................................................................20
Les 5......................................................................................................................................................23
Les 6 en 7 – Consumentengedrag.........................................................................................................26
1
,Les 1 – Inleiding marketing
Wat is marketing?
- Bevredigen van behoeften van afnemers
- Een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen
- Markten bewerken om ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen
bevredigd kunnen worden.
Reclames zijn tegenwoordig overal. We geloven vaak niet meer in de mening van de fabrikant maar
in die van mensen om ons heen (bijvoorbeeld via sociale media)
Google, Facebook etc. weten precies wat onze wensen zijn, hierdoor krijgen we ook steeds
gerichtere advertenties.
Indeling marktanalyse
ABCD-model:
- Afnemersanalyse
- Bedrijfstakanalyse
- Concurrentenanalyse
- Distributieanalyse
Andere soorten marketing
Retailmarketing
- Marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn in de detailhandel
- Alle marketing door retailers om mensen naar de winkel te halen
- Genereren van bekendheid van retailers
- Op het netvlies van de klanten komen
Trade marketing
- Twee opeenvolgende bedrijven in een keten die samen de vraag proberen te optimaliseren
(twee opeenvolgende ketenschakels)
Dienstenmarketing
- Een dienst is ontastbaar en vergeet je redelijk snel
- Een dienst wordt tegelijkertijd geproduceerd en verbruikt (onscheidbaar van de
dienstverlener)
- Vergankelijk: niet bruikbaar voor later verbruik
- Niet te standaardiseren: de kwaliteit van een dienst hangt af van de training, instelling en
prestaties van de dienstverlener en kan dus variëren
Business to business (B2B) marketing
- Twee bedrijven verkopen aan elkaar
- Minder kopers, grotere transacties
- Klanten zijn meer geografisch geconcentreerd
- De industriële vraag is afgeleid van de consumentenvraag
- Koper en verkoper zijn vaak afhankelijk van elkaar
- Koopbelissingen zijn complexer (toegevoegde eigenschappen)
- Het koopproces is formeler (professionele inkopers, DMU)
DMU = Decision Making Unit
- Bevat managers uit verschillende afdelingen van de organisatie, die deel uitmaken van een
commissie om een belangrijke aankoop voor te bereiden.
2
, Initiator: neemt het initiatief, start het inkoopproces op
Beïnvloeder: formuleert technische specificaties, geeft informatie of advies, heeft invloed op de
keuzes
Gatekeeper: beheerst en filtert de informatie, welke info mag er wel door en welke niet?
Beslisser: bepaalt in de praktijk wie de leverancier wordt, zet de handtekening
Inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te
kiezen
Gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming
Koopsituaties in B2B
- New task: het bedrijf koopt een product voor de eerste keer en moet alle stappen van het
koopproces doorlopen (uitgebreid besluitvormingsproces)
- Modified rebuy: je weet al wat je wil maar kijkt naar bijv. nieuwe specificaties of
prijsverlagingen. De koper wil bij een vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren in de
productspecificaties, prijsstelling, inkoopcondities of keuze van leverancier.
- Straight rebuy: de inkoper bestelt routinematig bij de huidige leverancier
Definitie van marketing
Ontwikkel de juiste producten en strategieën voor bepaalde klanten.
Baseer beslissingen op marktonderzoek.
Behoeften zijn dingen die we niet kunnen beïnvloeden, wensen wel.
Marketingmix: product, prijs, plaats, promotie
Ontwikkeling van de marketingsgedachte
1. Productieconcept (vóór WOII)
→ kostprijsverlaging door mechanisatie
2. Productconcept
→ een goed produceert zijn eigen vraag (na WOII)
→ schaarste, accent op kwaliteit van product
→ sellers market
3. Verkoopconcept
→ kopers zijn de baas
→ buyers market
→ accent op verkoop
→ overschotten
4. Marketingconcept
→ consument staat centraal
→ vervullen van wensen van de consument op de lange termijn
→ consument wordt kritischer
→ groeiende welvaart
5. Maatschappelijk marketingconcept (nu)
→ organisatie is verantwoordelijk
→ maatschappelijke oriëntatie (duurzaam)
→ lange termijn
3
Samenvatti ng colleges Erik La Lau
Inholland Food Commerce & Technology jaar 1 blok 1 – 2020-2021
Inhoud
Les 1 – Inleiding marketing.....................................................................................................................2
Wat is marketing?...............................................................................................................................2
Andere soorten marketing..................................................................................................................2
Definitie van marketing......................................................................................................................3
Ontwikkeling van de marketingsgedachte..........................................................................................3
Relatiemarketing................................................................................................................................4
Marketingconcept..............................................................................................................................4
Les 2 – Afnemersanalyse........................................................................................................................5
Definitie markt....................................................................................................................................5
Hoe groot is de markt?.......................................................................................................................5
Samenstelling totale vraag.................................................................................................................5
Doel afnemersanalyse........................................................................................................................6
Marktsegmentatie..............................................................................................................................7
Marktonderzoek...................................................................................................................................10
Les 3 – Bedrijfstak- en concurrentenanalyse........................................................................................12
Macro-omgeving: DESTEP analyse....................................................................................................14
Les 4 – Distributie en keten..................................................................................................................17
Distributie.........................................................................................................................................17
Keten................................................................................................................................................17
Ketenbegrippen uitgelegd................................................................................................................20
Les 5......................................................................................................................................................23
Les 6 en 7 – Consumentengedrag.........................................................................................................26
1
,Les 1 – Inleiding marketing
Wat is marketing?
- Bevredigen van behoeften van afnemers
- Een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen
- Markten bewerken om ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen
bevredigd kunnen worden.
Reclames zijn tegenwoordig overal. We geloven vaak niet meer in de mening van de fabrikant maar
in die van mensen om ons heen (bijvoorbeeld via sociale media)
Google, Facebook etc. weten precies wat onze wensen zijn, hierdoor krijgen we ook steeds
gerichtere advertenties.
Indeling marktanalyse
ABCD-model:
- Afnemersanalyse
- Bedrijfstakanalyse
- Concurrentenanalyse
- Distributieanalyse
Andere soorten marketing
Retailmarketing
- Marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn in de detailhandel
- Alle marketing door retailers om mensen naar de winkel te halen
- Genereren van bekendheid van retailers
- Op het netvlies van de klanten komen
Trade marketing
- Twee opeenvolgende bedrijven in een keten die samen de vraag proberen te optimaliseren
(twee opeenvolgende ketenschakels)
Dienstenmarketing
- Een dienst is ontastbaar en vergeet je redelijk snel
- Een dienst wordt tegelijkertijd geproduceerd en verbruikt (onscheidbaar van de
dienstverlener)
- Vergankelijk: niet bruikbaar voor later verbruik
- Niet te standaardiseren: de kwaliteit van een dienst hangt af van de training, instelling en
prestaties van de dienstverlener en kan dus variëren
Business to business (B2B) marketing
- Twee bedrijven verkopen aan elkaar
- Minder kopers, grotere transacties
- Klanten zijn meer geografisch geconcentreerd
- De industriële vraag is afgeleid van de consumentenvraag
- Koper en verkoper zijn vaak afhankelijk van elkaar
- Koopbelissingen zijn complexer (toegevoegde eigenschappen)
- Het koopproces is formeler (professionele inkopers, DMU)
DMU = Decision Making Unit
- Bevat managers uit verschillende afdelingen van de organisatie, die deel uitmaken van een
commissie om een belangrijke aankoop voor te bereiden.
2
, Initiator: neemt het initiatief, start het inkoopproces op
Beïnvloeder: formuleert technische specificaties, geeft informatie of advies, heeft invloed op de
keuzes
Gatekeeper: beheerst en filtert de informatie, welke info mag er wel door en welke niet?
Beslisser: bepaalt in de praktijk wie de leverancier wordt, zet de handtekening
Inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te
kiezen
Gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming
Koopsituaties in B2B
- New task: het bedrijf koopt een product voor de eerste keer en moet alle stappen van het
koopproces doorlopen (uitgebreid besluitvormingsproces)
- Modified rebuy: je weet al wat je wil maar kijkt naar bijv. nieuwe specificaties of
prijsverlagingen. De koper wil bij een vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren in de
productspecificaties, prijsstelling, inkoopcondities of keuze van leverancier.
- Straight rebuy: de inkoper bestelt routinematig bij de huidige leverancier
Definitie van marketing
Ontwikkel de juiste producten en strategieën voor bepaalde klanten.
Baseer beslissingen op marktonderzoek.
Behoeften zijn dingen die we niet kunnen beïnvloeden, wensen wel.
Marketingmix: product, prijs, plaats, promotie
Ontwikkeling van de marketingsgedachte
1. Productieconcept (vóór WOII)
→ kostprijsverlaging door mechanisatie
2. Productconcept
→ een goed produceert zijn eigen vraag (na WOII)
→ schaarste, accent op kwaliteit van product
→ sellers market
3. Verkoopconcept
→ kopers zijn de baas
→ buyers market
→ accent op verkoop
→ overschotten
4. Marketingconcept
→ consument staat centraal
→ vervullen van wensen van de consument op de lange termijn
→ consument wordt kritischer
→ groeiende welvaart
5. Maatschappelijk marketingconcept (nu)
→ organisatie is verantwoordelijk
→ maatschappelijke oriëntatie (duurzaam)
→ lange termijn
3
