Verantwoordingsdocument
“Wat is de optimale communicatiestrategie en
uitwerking waarmee Upside Plantbased merkvoorkeur
creëert bij de doelgroep?”
Amy Duursma | 0955909 | Upside Plantbased | 05 09 2021
Upside Plantbased | Verantwoordingsdocument 1
,“Wat is de op
Ups
, SAMENVATTING
Uit onderzoek onder de elf Europese lande
de grootste markten voor vleesvervang
VOORWOORD gebleken dat Nederlanders per persoon de
vleesvervangers van Europa eten. Ook
Nederlanders van alle Europeanen het mees
Na eerst twee jaar de AD opleiding Crossmediale Communicatie gedaan te heb-
uit aan vleesvervangers. Dit is gebleken uit ond
ben en daarna te zijn ingestroomd in leerjaar 3 van de opleiding Communicatie
uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Nie
komt er met dit afstudeeronderzoek voor Brandplant (merk: Upside Plantbased) opdracht van non-profit organisatie ProVeg
een einde aan een tijdperk. Ik vind het jammer dat mijn studentenleven wordt Upside Plantbased is een van deze vleesverv
afgesloten in een tijd van een pandemie, namelijk Corona. De vier jaren met Opgericht in 2020 door drie mannen van Bran
bloed, zweet en tranen worden gebundeld in dit verantwoordingsdocument. die geloven dat plantaardig eten de impact
Zelfs de laatste twintig weken tijdens dit onderzoek heb ik nog veel mogen leren planeet minimaliseert. Upside Plantbased
verkocht in verschillende biologische wink
en groeien. In het midden van mijn afstudeeropdracht kwam ik er achter dat
heeft momenteel niet de ambitie om te conc
ik (onverwachts) zwanger bleek te zijn. Dit sloeg in als een bom. Na veel nage-
met de vleesvanger die ligt in het schap
dacht en gepraat te hebben besloten mijn vriend en ik er samen voor te gaan. conventionele supermarkt. Upside Plantbas
Helaas lag mijn afstudeeronderzoek hierdoor twee weken stil en heb ik uitstel merkvoorkeur creëren bij haar kritische doe
bij de examencommissie aangevraagd. Fijn! Want ik kreeg nu tot eind oktober die er vanuit gaat dat organisaties maatscha
de tijd om mijn afstudeeropdracht af te ronden. Toch besloot ik om mijn scriptie verantwoord ondernemen. Om merkvoork
zo snel mogelijk (goed) af te ronden en heb ik mijn focus vast gehouden. Nu, realiseren wil Upside Plantbased in eerste in
aan de slag met haar positionering op
onderhand alweer 12 weken zwanger, heb ik mijn afstudeeropdracht afgerond.
van een purpose, een maatschappelijke a
Met de afronding van dit onderzoek ben ik (wat mij betreft) klaar om de wereld
(Persoonlijke communicatie, Dirk Schnellen, G
van de communicatieprofessionals in te gaan. Kruijk, Erik van Gangelen, 2021).
In dit verantwoordingsdocument zijn de purposeful positionering, communi- In dit onderzoek staat dan ook de volgende
catiestrategie, concept en content uitgewerkt tot een communicatieadvies die centraal:
Upside Plantbased helpt om merkvoorkeur te creëren bij haar doelgroep. Om “Wat is de optimale communicatiestrategie
werking waarmee Upside Plantbased me
tot een passend en gedegen communicatieadvies te komen, is er het nodige
keur creëert bij de doelgroep?”
onderzoek gedaan.
Om antwoord te geven op deze onderzoek
Graag wil ik enkele personen bedanken die van grote waarde zijn geweest is er allereerst een contextanalyse uitg
tijdens het ontwikkelen van mijn afstudeeronderzoek. Allereerst wil ik de drie Aan de hand van het MDC-model is er g
oprichters van Brandplant, Dirk Schnellen, Gertjan Kruijk en Erik van Gangelen naar de huidige merkidentiteit en zijn de
bedanken dat ze mij de kans gaven om onderzoek te doen naar de juiste positio- en ontwikkelingen, doelgroep en concurren
kaart gebracht. Dit is aan de hand van de
nering voor Upside Plantbased. Zij gaven mij de ruimte, maar stonden ook altijd
fieldresearch uitgevoerd.
, INHOUDSOPGAVE 6. Doelgroepanalyse
1. Inleiding 10 6.1.1 Methodische verantwoording
6.1.2 Validiteit
Aanleiding 10
6.1.3 Betrouwbaarheid
Doelstelling 11 6.2 Kosmopoliet
Onderzoeksvraag 11 6.3 Kwantitatief onderzoek
Leeswijzer 11 6.3.1 Selecte steekproef
12
6.4 Veldonderzoek: observatie biologische
2. Onderzoeksopzet 12 6.5 Instagram statistieken
2.1 Onderzoeksopzet 12 6.6 Kenmerken doelgroep
2.2 Methodische verantwoording 13 6.6.1 Betekenisladder
6.7 Buyer Persona
2.2.1 Deskresearch 13
6.8 Customer Journey
2.2.2 Fieldresearch 13
2.2.3 Validiteit 13 7. Concurrentie analyse
2.2.4 Betrouwbaarheid 13
7.1.1 Methodische verantwoording
3. Theoretisch kader 14 7.1.2 Validiteit
14 7.1.3 Betrouwbaarheid
3.1 Definitie van positioneren
7.2 Marktanalyse
3.2 MDC-model 14
7.3 Points-of-Parity en Points-of-Diversity
3.3 Purposeful positioneren 15
7.4 Inzichten concurrentie analyse
3.4 Brand Positioning Sheet van Riezebos en Van der Grinten 15
3.5 Merkvoorkeur - 15 8. SWOT-analyse
3.6 Inzichten theoretisch kader 16 8.1 SWOT-analyse
8.2 Confrontatiematrix
4. Interne analyse 17
4.1 Kwalititatief onderzoek: interne analyse 17 9. Strategische opties
4.1.1 Methodische verantwoording 17 9.1 Strategische vragen
4.1.2 Validiteit 17 9.2 Strategische opties
4.1.3 Betrouwbaarheid 17 9.3 Definitieve keuze
4.2 Historie van de organisatie 9.4 Business Positioning Sheet
17
4.3 Bedrijfsoriëntatie 9.5 Communicatie strategie
17
4.3.1 Corporate Identity Mix van Birkigt en Stadler
19 10. Concept
4.4 Kerncompetenties (Unique selling points)
4.5 Visie en missie 20 10.1 Conceptomschrijving ‘Voor, door en in
4.6 Cultuur 20 10.2 Corporate story
“Wat is de optimale communicatiestrategie en
uitwerking waarmee Upside Plantbased merkvoorkeur
creëert bij de doelgroep?”
Amy Duursma | 0955909 | Upside Plantbased | 05 09 2021
Upside Plantbased | Verantwoordingsdocument 1
,“Wat is de op
Ups
, SAMENVATTING
Uit onderzoek onder de elf Europese lande
de grootste markten voor vleesvervang
VOORWOORD gebleken dat Nederlanders per persoon de
vleesvervangers van Europa eten. Ook
Nederlanders van alle Europeanen het mees
Na eerst twee jaar de AD opleiding Crossmediale Communicatie gedaan te heb-
uit aan vleesvervangers. Dit is gebleken uit ond
ben en daarna te zijn ingestroomd in leerjaar 3 van de opleiding Communicatie
uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Nie
komt er met dit afstudeeronderzoek voor Brandplant (merk: Upside Plantbased) opdracht van non-profit organisatie ProVeg
een einde aan een tijdperk. Ik vind het jammer dat mijn studentenleven wordt Upside Plantbased is een van deze vleesverv
afgesloten in een tijd van een pandemie, namelijk Corona. De vier jaren met Opgericht in 2020 door drie mannen van Bran
bloed, zweet en tranen worden gebundeld in dit verantwoordingsdocument. die geloven dat plantaardig eten de impact
Zelfs de laatste twintig weken tijdens dit onderzoek heb ik nog veel mogen leren planeet minimaliseert. Upside Plantbased
verkocht in verschillende biologische wink
en groeien. In het midden van mijn afstudeeropdracht kwam ik er achter dat
heeft momenteel niet de ambitie om te conc
ik (onverwachts) zwanger bleek te zijn. Dit sloeg in als een bom. Na veel nage-
met de vleesvanger die ligt in het schap
dacht en gepraat te hebben besloten mijn vriend en ik er samen voor te gaan. conventionele supermarkt. Upside Plantbas
Helaas lag mijn afstudeeronderzoek hierdoor twee weken stil en heb ik uitstel merkvoorkeur creëren bij haar kritische doe
bij de examencommissie aangevraagd. Fijn! Want ik kreeg nu tot eind oktober die er vanuit gaat dat organisaties maatscha
de tijd om mijn afstudeeropdracht af te ronden. Toch besloot ik om mijn scriptie verantwoord ondernemen. Om merkvoork
zo snel mogelijk (goed) af te ronden en heb ik mijn focus vast gehouden. Nu, realiseren wil Upside Plantbased in eerste in
aan de slag met haar positionering op
onderhand alweer 12 weken zwanger, heb ik mijn afstudeeropdracht afgerond.
van een purpose, een maatschappelijke a
Met de afronding van dit onderzoek ben ik (wat mij betreft) klaar om de wereld
(Persoonlijke communicatie, Dirk Schnellen, G
van de communicatieprofessionals in te gaan. Kruijk, Erik van Gangelen, 2021).
In dit verantwoordingsdocument zijn de purposeful positionering, communi- In dit onderzoek staat dan ook de volgende
catiestrategie, concept en content uitgewerkt tot een communicatieadvies die centraal:
Upside Plantbased helpt om merkvoorkeur te creëren bij haar doelgroep. Om “Wat is de optimale communicatiestrategie
werking waarmee Upside Plantbased me
tot een passend en gedegen communicatieadvies te komen, is er het nodige
keur creëert bij de doelgroep?”
onderzoek gedaan.
Om antwoord te geven op deze onderzoek
Graag wil ik enkele personen bedanken die van grote waarde zijn geweest is er allereerst een contextanalyse uitg
tijdens het ontwikkelen van mijn afstudeeronderzoek. Allereerst wil ik de drie Aan de hand van het MDC-model is er g
oprichters van Brandplant, Dirk Schnellen, Gertjan Kruijk en Erik van Gangelen naar de huidige merkidentiteit en zijn de
bedanken dat ze mij de kans gaven om onderzoek te doen naar de juiste positio- en ontwikkelingen, doelgroep en concurren
kaart gebracht. Dit is aan de hand van de
nering voor Upside Plantbased. Zij gaven mij de ruimte, maar stonden ook altijd
fieldresearch uitgevoerd.
, INHOUDSOPGAVE 6. Doelgroepanalyse
1. Inleiding 10 6.1.1 Methodische verantwoording
6.1.2 Validiteit
Aanleiding 10
6.1.3 Betrouwbaarheid
Doelstelling 11 6.2 Kosmopoliet
Onderzoeksvraag 11 6.3 Kwantitatief onderzoek
Leeswijzer 11 6.3.1 Selecte steekproef
12
6.4 Veldonderzoek: observatie biologische
2. Onderzoeksopzet 12 6.5 Instagram statistieken
2.1 Onderzoeksopzet 12 6.6 Kenmerken doelgroep
2.2 Methodische verantwoording 13 6.6.1 Betekenisladder
6.7 Buyer Persona
2.2.1 Deskresearch 13
6.8 Customer Journey
2.2.2 Fieldresearch 13
2.2.3 Validiteit 13 7. Concurrentie analyse
2.2.4 Betrouwbaarheid 13
7.1.1 Methodische verantwoording
3. Theoretisch kader 14 7.1.2 Validiteit
14 7.1.3 Betrouwbaarheid
3.1 Definitie van positioneren
7.2 Marktanalyse
3.2 MDC-model 14
7.3 Points-of-Parity en Points-of-Diversity
3.3 Purposeful positioneren 15
7.4 Inzichten concurrentie analyse
3.4 Brand Positioning Sheet van Riezebos en Van der Grinten 15
3.5 Merkvoorkeur - 15 8. SWOT-analyse
3.6 Inzichten theoretisch kader 16 8.1 SWOT-analyse
8.2 Confrontatiematrix
4. Interne analyse 17
4.1 Kwalititatief onderzoek: interne analyse 17 9. Strategische opties
4.1.1 Methodische verantwoording 17 9.1 Strategische vragen
4.1.2 Validiteit 17 9.2 Strategische opties
4.1.3 Betrouwbaarheid 17 9.3 Definitieve keuze
4.2 Historie van de organisatie 9.4 Business Positioning Sheet
17
4.3 Bedrijfsoriëntatie 9.5 Communicatie strategie
17
4.3.1 Corporate Identity Mix van Birkigt en Stadler
19 10. Concept
4.4 Kerncompetenties (Unique selling points)
4.5 Visie en missie 20 10.1 Conceptomschrijving ‘Voor, door en in
4.6 Cultuur 20 10.2 Corporate story
