OPLEIDING: Accountancy & Bedrijfseconomie
VAK: Strategisch Management
TOETS: (Oefen)kennistoets semester 5.1
DATUM: oktober 2019
1/4
, Opgave 1 Casus ‘Douwe Egberts’ (100 punten)
Na de Senseo in 2001 en de plastic capsules in 2010 ziet Jacobs Douwe Egberts (JDE) aluminium
koffiecapsules als zijn volgende grote innovatie. De introductie in de supermarkten deze week moet
meer aandeel opleveren in het snelgroeiende segment van ‘eenkopskoffies’, waarmee de Utrechtse
koffiebrander aanvankelijk de boot had gemist. “JDE is de eerste die aluminium capsules grootschalig
in de supermarkt introduceert”, zegt topman John Brands van JDE Nederland. Het nieuwe Vlaamse
merk Belmio kwam er vorig jaar al mee, maar dat ligt in veel minder winkels.
Beide koffiebedrijven zetten een nieuwe aanval in op Nespresso, dat al jaren - en tot voor kort als
enige - aluminium koffiecups voor de miljoenen Nespresso-apparaten leverde. Dit Zwitserse
koffiemerk verkoopt zijn cups niet in de supermarkt, maar online en via eigen boetieks. Aluminium
houdt volgens Brands fijne koffiearoma's langer vast en zorgt voor een rijkere smaak en crèmelaag.
Daarmee speelt JDE ook in op een toenemende belangstelling voor een speciaal kopje koffie.
“Koffie is allang geen simpele dorstlesser meer. Koffiedrinken wordt steeds vaker een speciale
beleving waarmee mensen zich onderscheiden. En klanten zijn ook bereid daar voor te betalen”,
aldus marketingexpert Jaap Boon van JDE.
Sinds Nespresso het alleenrecht op de capsules voor Nespresso-machines verloor, stortten wel twintig
merken zich in de koffiecupjesoorlog. JDE kwam in 2010 met L'Or-capsules. Douwe Egberts-koffie was
pas in 2014 in cups verkrijgbaar. Daarna duurde het lang voordat aluminium het plastic kon
vervangen. “De ontwikkeling van aluminium cups heeft de nodige tijd gevergd”, is alles wat Brands
hierover kwijt wil. De metalen cupjes onder het merk L'Or kosten € 2,99 voor tien kopjes en die van
Douwe Egberts krijgen over enkele weken een adviesprijs mee van € 2,29. Daarmee zijn ze iets
goedkoper dan Nespresso-capsules, die vanaf dertig cent verkocht worden. Ze zijn duurder dan de
veertien cent die Perla-cups van AH kosten.
De capsulemarkt kent aantrekkelijke winstmarges. “De consument betaalt vijf of zes cent voor een kop
filterkoffie, maar voor een cupje al snel een kwartje”, zegt Brands. Bovendien groeit het aandeel van
de eenkopskoffie in de circa € 800 mln grote Nederlandse koffiemarkt al jaren, volgens kenners met
30% tot 40%. JDE heeft daarin naar eigen zeggen een aandeel van bijna 30%. In filterkoffie, waar de
volumedaling afzwakt, blijft dat rond de 40%. Douwe Egberts was een vernieuwer met de Senseo, een
relatief goedkope eenkopsmachine die in de beginjaren niet aan te slepen was. Daarna zakte de
verkoop door toenemende concurrentie in, al zijn er volgens Brands vorig jaar nog zo'n half miljoen
apparaten verkocht.
Het oer-Hollandse Douwe Egberts is onderdeel van de op één na grootste koffieproducent in de
wereld. Sinds DE Master Blenders in 2013 van de beurs werd gekocht door het Duitse
investeerdergroep JAB is het samengevoegd met de koffietak van het Amerikaanse Mondelez,
waardoor er koffiemerken bij kwamen als Tassimo en Jacobs. Eenmaal omgedoopt tot Jacobs Douwe
Egberts volgde er daarna nog een serie aankopen op het gebied van koffie en voedingsmiddelen.
JAB is een investeerdergroep met een langetermijnvisie en een grote speler in de wereld. Naast
verschillende koffie- en theemerken hebben ze ook investeringen in andere duurdere merken en
bedrijven in m.n. cosmetica, luxe kleding en drogisterijartikelen. Van de nieuwe merken wordt alleen
Tassimo in Nederland gebruikt. Volgens Brands heeft de overname door de Duitsers verder geen grote
gevolgen gehad voor de Nederlandse markt.
2/4
VAK: Strategisch Management
TOETS: (Oefen)kennistoets semester 5.1
DATUM: oktober 2019
1/4
, Opgave 1 Casus ‘Douwe Egberts’ (100 punten)
Na de Senseo in 2001 en de plastic capsules in 2010 ziet Jacobs Douwe Egberts (JDE) aluminium
koffiecapsules als zijn volgende grote innovatie. De introductie in de supermarkten deze week moet
meer aandeel opleveren in het snelgroeiende segment van ‘eenkopskoffies’, waarmee de Utrechtse
koffiebrander aanvankelijk de boot had gemist. “JDE is de eerste die aluminium capsules grootschalig
in de supermarkt introduceert”, zegt topman John Brands van JDE Nederland. Het nieuwe Vlaamse
merk Belmio kwam er vorig jaar al mee, maar dat ligt in veel minder winkels.
Beide koffiebedrijven zetten een nieuwe aanval in op Nespresso, dat al jaren - en tot voor kort als
enige - aluminium koffiecups voor de miljoenen Nespresso-apparaten leverde. Dit Zwitserse
koffiemerk verkoopt zijn cups niet in de supermarkt, maar online en via eigen boetieks. Aluminium
houdt volgens Brands fijne koffiearoma's langer vast en zorgt voor een rijkere smaak en crèmelaag.
Daarmee speelt JDE ook in op een toenemende belangstelling voor een speciaal kopje koffie.
“Koffie is allang geen simpele dorstlesser meer. Koffiedrinken wordt steeds vaker een speciale
beleving waarmee mensen zich onderscheiden. En klanten zijn ook bereid daar voor te betalen”,
aldus marketingexpert Jaap Boon van JDE.
Sinds Nespresso het alleenrecht op de capsules voor Nespresso-machines verloor, stortten wel twintig
merken zich in de koffiecupjesoorlog. JDE kwam in 2010 met L'Or-capsules. Douwe Egberts-koffie was
pas in 2014 in cups verkrijgbaar. Daarna duurde het lang voordat aluminium het plastic kon
vervangen. “De ontwikkeling van aluminium cups heeft de nodige tijd gevergd”, is alles wat Brands
hierover kwijt wil. De metalen cupjes onder het merk L'Or kosten € 2,99 voor tien kopjes en die van
Douwe Egberts krijgen over enkele weken een adviesprijs mee van € 2,29. Daarmee zijn ze iets
goedkoper dan Nespresso-capsules, die vanaf dertig cent verkocht worden. Ze zijn duurder dan de
veertien cent die Perla-cups van AH kosten.
De capsulemarkt kent aantrekkelijke winstmarges. “De consument betaalt vijf of zes cent voor een kop
filterkoffie, maar voor een cupje al snel een kwartje”, zegt Brands. Bovendien groeit het aandeel van
de eenkopskoffie in de circa € 800 mln grote Nederlandse koffiemarkt al jaren, volgens kenners met
30% tot 40%. JDE heeft daarin naar eigen zeggen een aandeel van bijna 30%. In filterkoffie, waar de
volumedaling afzwakt, blijft dat rond de 40%. Douwe Egberts was een vernieuwer met de Senseo, een
relatief goedkope eenkopsmachine die in de beginjaren niet aan te slepen was. Daarna zakte de
verkoop door toenemende concurrentie in, al zijn er volgens Brands vorig jaar nog zo'n half miljoen
apparaten verkocht.
Het oer-Hollandse Douwe Egberts is onderdeel van de op één na grootste koffieproducent in de
wereld. Sinds DE Master Blenders in 2013 van de beurs werd gekocht door het Duitse
investeerdergroep JAB is het samengevoegd met de koffietak van het Amerikaanse Mondelez,
waardoor er koffiemerken bij kwamen als Tassimo en Jacobs. Eenmaal omgedoopt tot Jacobs Douwe
Egberts volgde er daarna nog een serie aankopen op het gebied van koffie en voedingsmiddelen.
JAB is een investeerdergroep met een langetermijnvisie en een grote speler in de wereld. Naast
verschillende koffie- en theemerken hebben ze ook investeringen in andere duurdere merken en
bedrijven in m.n. cosmetica, luxe kleding en drogisterijartikelen. Van de nieuwe merken wordt alleen
Tassimo in Nederland gebruikt. Volgens Brands heeft de overname door de Duitsers verder geen grote
gevolgen gehad voor de Nederlandse markt.
2/4
