Samenvatting Hoofdstuk 1: Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure
waarde te beloven en te geven, en bestaande klanten te behouden.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoefte van afnemers.
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.1.2 het marketingproces
Het marketingproces.
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse, hier vormt men zich een beeld van de missie, visie en marktafbakening van
het bedrijf. (H1 t/m H6)
2. Strategie, is het formuleren van de marktstrategie zelf. (H7 t/m H8)
3. Tactiek, hier wordt de strategie vertaald in tactiek. (H9 t/m H16)
4. Implementatie, hier wordt het plan geïmplementeerd en worden de resultaten
gecontroleerd. (H17)
1.2 Stap 1: Analyse
In volgroeide bedrijven is een formele (goede) planning noodzakelijk, de voordelen
hiervan zijn dat je vooruit denken stimuleert en dwingt het bedrijf om zich op concrete
doelstellingen toe te spitsen.
,Binnen grotere bedrijven wordt veelal op 3 niveaus een plan opgesteld:
Concern- of ondernemingsniveau
Strategic Business unit (SBU)
Product/ marktniveau (PMC)
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijvoorbeeld
uit te breiden naar een nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
Strategic Business unit (SBU): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of
zelfs een enkel product of merk.
De SBU heeft verschillende product/markt-combinaties (PMC), PMC is een bepaalde
productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen
binnen het strategisch plan van het bedrijf.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten
op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen van de ondernemer of manager in de branche
dan wel een definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
De missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben.
De geformuleerde visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende 10 jaar
bieden. Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de
omgeving.
Eisen aan een missie :
Realistisch
Specifiek , de missie moet goed bij het bedrijf passen.
Gebaseerd op onderscheidende competenties.
Motiverend , de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammoud-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van de volgende 3 vragen:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er?
Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/ of technologieën (alternatieve oplossingen)?
,Dit diagram schetst een beeld van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf. De aspecten buiten de
kubus behoren tot de groeimogelijkheden.
Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
Ondernemingsdoelstellingen
SBU-doelstellingen
Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen moeten voldaan aan de eisen van een SMART-formulering:
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel / Ambitieus
Realistisch
Tijdgebonden
Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode doelstellingen formuleren.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in
termen van: omzetgroei, winst als percentage van de investeringen, of winst als percentage
van de omzet.
PMC-marktdoelstellingen hebben vaak direct consequenties voor de omzet en winst.
De financiële resultaten moeten eerlijk en duidelijk ingeschat worden, met behulp van
prognoses op basis van schattin g en berekening.
Voorbeeld ondernemingsdoelstelling:
Het vergroten van de winst als percentage van de omzet tot 5% binnen 1 jaar.
Voorbeeld SBU-doelstelling:
Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging
in de komende 3 jaar.
Voorbeeld PMC- marketingdoelstelling:
, Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10%
binnen 2 jaar.
De marketeer die een marketingplan uitwerkt voor een bepaalde product/
marktcombinatie zal uiteraard met de missie van het bedrijf rekening moeten houden,
alsook met de doelstellingen op het hogere SBU-niveau gesteld zijn. De PMC vormt immers
onderdeel van de overkoepelende SBU.
1.3 Analyse op niveau product/markt
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en
wensen van de klant en in de markt/ omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor
4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag;
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen);
3. Een markt;
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Het meest essentiële begrip waarop marketing berust is dat van de menselijke behoeften.
Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Mensen hebben complexe behoeften, zoals fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte
en veiligheid, een sociale behoefte aan genegenheid, ergens bij horen, een individuele
behoefte aan kennis en zelfexpressie. Dit is menselijke aard.
Een ander basisbegrip is dat van de wensen.
Wens: De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Wensen worden beïnvloed door de maatschappij waarin men leeft en zijn te
beschouwen als de concrete wijze waarop een behoefte bevredigt wordt.
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen worden
omgezet in vraag.
Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht.
Consumenten zien een product als een bundel voordelen(benefits), en kiezen het product
dat de beste voordelen oplevert ten opzichte van de sacrifices of costs (zoals aankoopprijs,
kosten na aankoop, risico’s en tijdverlies). Ze evalueren hiermee de klantwaarde ten
opzichte van de concurrerende aanbiedingen.
Mensen wegen hun wensen en middelen af en kiezen voor het product dat hun de grootste
bevrediging geeft.
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod.
1.1 Wat is marketing?
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure
waarde te beloven en te geven, en bestaande klanten te behouden.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoefte van afnemers.
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.1.2 het marketingproces
Het marketingproces.
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse, hier vormt men zich een beeld van de missie, visie en marktafbakening van
het bedrijf. (H1 t/m H6)
2. Strategie, is het formuleren van de marktstrategie zelf. (H7 t/m H8)
3. Tactiek, hier wordt de strategie vertaald in tactiek. (H9 t/m H16)
4. Implementatie, hier wordt het plan geïmplementeerd en worden de resultaten
gecontroleerd. (H17)
1.2 Stap 1: Analyse
In volgroeide bedrijven is een formele (goede) planning noodzakelijk, de voordelen
hiervan zijn dat je vooruit denken stimuleert en dwingt het bedrijf om zich op concrete
doelstellingen toe te spitsen.
,Binnen grotere bedrijven wordt veelal op 3 niveaus een plan opgesteld:
Concern- of ondernemingsniveau
Strategic Business unit (SBU)
Product/ marktniveau (PMC)
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijvoorbeeld
uit te breiden naar een nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
Strategic Business unit (SBU): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of
zelfs een enkel product of merk.
De SBU heeft verschillende product/markt-combinaties (PMC), PMC is een bepaalde
productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen
binnen het strategisch plan van het bedrijf.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten
op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen van de ondernemer of manager in de branche
dan wel een definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
De missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben.
De geformuleerde visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende 10 jaar
bieden. Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de
omgeving.
Eisen aan een missie :
Realistisch
Specifiek , de missie moet goed bij het bedrijf passen.
Gebaseerd op onderscheidende competenties.
Motiverend , de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammoud-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van de volgende 3 vragen:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er?
Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/ of technologieën (alternatieve oplossingen)?
,Dit diagram schetst een beeld van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf. De aspecten buiten de
kubus behoren tot de groeimogelijkheden.
Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
Ondernemingsdoelstellingen
SBU-doelstellingen
Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen moeten voldaan aan de eisen van een SMART-formulering:
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel / Ambitieus
Realistisch
Tijdgebonden
Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode doelstellingen formuleren.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in
termen van: omzetgroei, winst als percentage van de investeringen, of winst als percentage
van de omzet.
PMC-marktdoelstellingen hebben vaak direct consequenties voor de omzet en winst.
De financiële resultaten moeten eerlijk en duidelijk ingeschat worden, met behulp van
prognoses op basis van schattin g en berekening.
Voorbeeld ondernemingsdoelstelling:
Het vergroten van de winst als percentage van de omzet tot 5% binnen 1 jaar.
Voorbeeld SBU-doelstelling:
Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging
in de komende 3 jaar.
Voorbeeld PMC- marketingdoelstelling:
, Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10%
binnen 2 jaar.
De marketeer die een marketingplan uitwerkt voor een bepaalde product/
marktcombinatie zal uiteraard met de missie van het bedrijf rekening moeten houden,
alsook met de doelstellingen op het hogere SBU-niveau gesteld zijn. De PMC vormt immers
onderdeel van de overkoepelende SBU.
1.3 Analyse op niveau product/markt
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en
wensen van de klant en in de markt/ omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor
4 kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag;
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen);
3. Een markt;
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Het meest essentiële begrip waarop marketing berust is dat van de menselijke behoeften.
Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Mensen hebben complexe behoeften, zoals fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte
en veiligheid, een sociale behoefte aan genegenheid, ergens bij horen, een individuele
behoefte aan kennis en zelfexpressie. Dit is menselijke aard.
Een ander basisbegrip is dat van de wensen.
Wens: De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Wensen worden beïnvloed door de maatschappij waarin men leeft en zijn te
beschouwen als de concrete wijze waarop een behoefte bevredigt wordt.
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen worden
omgezet in vraag.
Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht.
Consumenten zien een product als een bundel voordelen(benefits), en kiezen het product
dat de beste voordelen oplevert ten opzichte van de sacrifices of costs (zoals aankoopprijs,
kosten na aankoop, risico’s en tijdverlies). Ze evalueren hiermee de klantwaarde ten
opzichte van de concurrerende aanbiedingen.
Mensen wegen hun wensen en middelen af en kiezen voor het product dat hun de grootste
bevrediging geeft.
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod.
