Marketing samenvatting
Inleiding
Examen: Hij is sportmarketeer → daar komt een vraag over los !
- Schriftelijk examen (/20ptn.)
- 4 vragen op 5 ptn.
- Gesloten vragen: toetsen kernbegrippen (kernbegrippen uitleggen aan de hand van een
merkenvoorbeeld/ invuloefening) /5ptn.
- Open vragen: marketing(mini)cases toelichten/relateren tot centrale inzichten; overzichtsvragen
situeren en toepassen/verband leggen tussen inzichten uit diverse hoofdstukken; citaat bespreken, …
- Vijf meerkeuzevragen (/5ptn.); geen giscorrectie
Hoofdstuk 1: inleiding: het marketingproces
Openingscase: marktleider wordt niche-innovator Polaroid
Marktleider in fotografie
In de jaren 60-70 van vorige eeuw waren de instant-klaar-foto’s van Polaroid enorm bekend en het had
topjaren qua winst en omzet. De missie was om de camera meer te laten worden dan hulpmiddelen om
momenten te registreren, maar een continue partner als tweede oog een geheugen
➢ Ze hadden 20% van de markt in handen en de filmrolletjes hadden een winstmarge van 65%
De researchafdelign van Polaroid deed in de jaren 90 wel onderzoek naar digitaal, maar de directie was er van
overtuigd dat de kalnten bij de gewone foto’s zouden blijven omdat meniets fysiek zou willen
De val
Het bedrijf ging in 2001 failliet door de digitale omwenteling te negeren en te zien als tijdelijk ding en zo bleef
het zijn chemische fotofilm blijven ontwikkeling, maar dit was geld in een bodemloze put gooien => Ze waren
marketingbijziend omdat ze het grote plaatje niet zagen (teveel productgericht)
In 2008 werd de laatste fabriek aan een startup verkocht (een nichebedrijf) die het weer winstgevend kon
maken
Nu
De investeerder die het opkocht liet de merknaam bestaan omdat het zo iconisch was => Het had een grote
fanbase wereldwijd => Stond zelfs aan de basis van Instagram
De filmproductie en techniek waren verkocht dus het ging hardware maken waarbij ze enorm veel rekening
hielden met de behoeften van de klant = instant-camera en Cube (familietegenhager van de GoPro) => Ze
hebben hierbij concurrentie van GoPro, maar zetten in op het famileisegment en daarom is hun design anders
,(vrolijk en kleurijk) en ook hun communicatie (gemak en humor) => Vooral verkoop via digitale kanalen en
mon-tot-mond reclame
➔ Eerst zeer succesvol, met filmrolletjes die goede marges haalde, maar ze zagen de technologische
verandering niet komen ! De laatste fabriek die in 2008 verkocht zou worden dan heeft een klein deel van de
onderneming dat over genomen en hebben booming business gehad met de cube, en met vintage niche markt
! Zij zijn nu waardige concurrent van go pro met hun cube !
1. Wat is marketing ? (vage koepelterm)
- bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de
belangrijkste twee)
- sociaal en managementproces
- opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
➔ Het gaat over waarde creatie → ruilrelatie gebaseerd op value ! De klant heeft een inschatting van kwaliteit
en wat nu geleverd wordt beter is dan wat verwacht was dan ga je een enorm tevreden klant hebben !
Marketing is een vage koepelterm, maar het wordt vooral geassocieerd met verkoop en reclame => Zijn inderdaad
twee marketingactiviteiten, maar het is een breder proces dan alleen dat => Er is een groter geheel van de
marketingmix (een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabel klantenrelaties op te
bouwen) => Uitwisselen van waarde staat centraal
➢ Definitie: Een sociaal managementproces waarmee bedrijven waarde scheppen voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
• Managementproces: Deel van het managen van de O
• Sociaal: Het is een proces tussen mensen => Het gaat om het opbouwen van rendabele en op waarde
gerelateerde relaties => Men kan een product maar doorzetten als de merken rendabel zijn en op waarde
gerelateerd
• Marketing draait rond waarde creeeren want de kalnt is alleen bereid te betalen voor waarde die wordt
geschept voor hem
Bv: Poppy waar D’ieteren achter zit met de auto’s => Creert waarde want
je betaalt alleen op gebruik + rugwind door klimaatdiscussie
2. Het marketingproces
4 stappen:
Stap 1: analyse
Stap 2: formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: strategie vertalen in tactiek
Stap 4: implementatie plan en controle resultaten
• Analyse:
• Beeld vormen van de missie, visie en marktafbakening = vertrekpunt van het kader waarbinnen het
bedrijf de marketing bepaalt
• Analyse van de Meso en Macro omgeving (extern) en de micro omgeving (intern)
• B2C of B2B
• Obv deze analyse gaat men beslissen welke markten het bedrijf gaat ingaan
, • Volledige analyse wordt samengavte in portfolio en SWOT
• Formuleren van de marketingstrategie
• Hoe de marktgroei en ontwikkeling?
• Hoe de markt segmenteren, ons hierin positioneren en welke doelen heet het bedrijf
• Vertaling van strategie in tactiek: hoe gaan we de strategische doelen halen?
• Ontwikkeling van een marketingmix
• Implementatie en controle
2.1 Analyse
2.1.1 niveau van planning
Facebook: online social network → marktgericht: verbinden van mensen over de hele wereld, en belangrijke
momenten in hun leven te delen !
Telenet/proximus: ze leveren communicatiemiddelen, of mensen permanent met de wereld te verbinden en
beter te leven en slimmer te werken !
➢ Als je de analyse wil doen voor een product moe je eerst de plek van het product in het grotere bedrijfsplan
is
In kleine bedrijven is planning niet geheel noodzakelijk, maar in grote bedrijven wel omdat men de verschillende
activiteiten met mekaar moet afstemmen = meer controle op resultaten en veranderingen in de omgeving
Vroeger waren de plannen lange termijn => Nu veranderen die soms al na een half jaar
Drie niveaus
1) Ondernemingsniveau: Het maken van de juiste mix van SBU’s = bezig houden met de missie en visie van het
bedrijf door naar nieuwe markten te gaan of bedrijven over te nemen
2) SBU niveau: De juiste mix maken van afdelingen
3) Op product markt combinatie: PMC De juiste mix van marketinginstrumenten maken
Bv Lotus => Had zeer goede resultaten omdat de markt van speculaas rugwind heeft, maar ook omdat ze niches
hebben opgekocht zoals proteïne repen en dinokoeken => De SBU van proteïne repen en fruitrepen is dus een
andere dan de dinokoeken dus via SBU’s spelen ze op aparte trends in
Lotus matcht ook het operationele met de marketing => In de UK hebben ze vestigingen dus als er een harde
Brexit komt, dan hebben ze geen miserie want ze hebben hun vestiging en lokale grondstoffen.
, 2.1.2 Visie en missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin onderscheiden
we ons van de concurrentie?
4. Motiverend:
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
Motiverend: phillips: slagzin: innovation and you → valt eigenlijk altijd samen met de marktgerichte view !
• Visie = geen eenduidig begrip, maar wordt gezien als de kijk die de onderneming heeft op de toekomstige
ontwikkeling van het vakgebied => bv hoe een autofabrikant zijn visie heeft over mobileit
= wat willen we in de toekomst zijn
• Missie: De bestaansrede van het bedrijf in het heden => Wat doen we en voor wie, waarom en hoe (geef ook
aan hoe men vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken)
De missie draagt dus bij tot de visie die we over de toekomst hebben
In feite moet het gaan om antwoorden op de vraag: waarvoor sta je => dit kan je op een productgerichte manier
doen, of marktgericht.
Het tweede heeft voorkeur omdat het, in tegenstellign tot een product, niet uitdooft in de tijd. De elementaire
behoeften op de markt kunnen we eeuwig blijven: BV als visa zich zou definieren met creditcards ipv overal de
gelegenheid te geven om te betalen is er meteen een merkbaar verschil
De vereisten van de missie
Algemeen gezien mag het niet te smal of te breed worden =>
• Realistisch: Haalbare doelstellingen
• Specifiek: Je moet het werkterein voldoende afbakenen zoals Suitsupply dat mannen in een uur een perfect
en betaalbaar pak wil geven
• Gebaseerd op onderscheidende competenties: Waarin willen we goed zijn of onderscheiden we ons van de
concurrentie
• Motiverend: Het moet de mensen iets geven om in te geloven => Geeft het idee dat waar men mee bezig is
ook belangrijk is
Een goede missie vertaalt zich in een slagszin
Inleiding
Examen: Hij is sportmarketeer → daar komt een vraag over los !
- Schriftelijk examen (/20ptn.)
- 4 vragen op 5 ptn.
- Gesloten vragen: toetsen kernbegrippen (kernbegrippen uitleggen aan de hand van een
merkenvoorbeeld/ invuloefening) /5ptn.
- Open vragen: marketing(mini)cases toelichten/relateren tot centrale inzichten; overzichtsvragen
situeren en toepassen/verband leggen tussen inzichten uit diverse hoofdstukken; citaat bespreken, …
- Vijf meerkeuzevragen (/5ptn.); geen giscorrectie
Hoofdstuk 1: inleiding: het marketingproces
Openingscase: marktleider wordt niche-innovator Polaroid
Marktleider in fotografie
In de jaren 60-70 van vorige eeuw waren de instant-klaar-foto’s van Polaroid enorm bekend en het had
topjaren qua winst en omzet. De missie was om de camera meer te laten worden dan hulpmiddelen om
momenten te registreren, maar een continue partner als tweede oog een geheugen
➢ Ze hadden 20% van de markt in handen en de filmrolletjes hadden een winstmarge van 65%
De researchafdelign van Polaroid deed in de jaren 90 wel onderzoek naar digitaal, maar de directie was er van
overtuigd dat de kalnten bij de gewone foto’s zouden blijven omdat meniets fysiek zou willen
De val
Het bedrijf ging in 2001 failliet door de digitale omwenteling te negeren en te zien als tijdelijk ding en zo bleef
het zijn chemische fotofilm blijven ontwikkeling, maar dit was geld in een bodemloze put gooien => Ze waren
marketingbijziend omdat ze het grote plaatje niet zagen (teveel productgericht)
In 2008 werd de laatste fabriek aan een startup verkocht (een nichebedrijf) die het weer winstgevend kon
maken
Nu
De investeerder die het opkocht liet de merknaam bestaan omdat het zo iconisch was => Het had een grote
fanbase wereldwijd => Stond zelfs aan de basis van Instagram
De filmproductie en techniek waren verkocht dus het ging hardware maken waarbij ze enorm veel rekening
hielden met de behoeften van de klant = instant-camera en Cube (familietegenhager van de GoPro) => Ze
hebben hierbij concurrentie van GoPro, maar zetten in op het famileisegment en daarom is hun design anders
,(vrolijk en kleurijk) en ook hun communicatie (gemak en humor) => Vooral verkoop via digitale kanalen en
mon-tot-mond reclame
➔ Eerst zeer succesvol, met filmrolletjes die goede marges haalde, maar ze zagen de technologische
verandering niet komen ! De laatste fabriek die in 2008 verkocht zou worden dan heeft een klein deel van de
onderneming dat over genomen en hebben booming business gehad met de cube, en met vintage niche markt
! Zij zijn nu waardige concurrent van go pro met hun cube !
1. Wat is marketing ? (vage koepelterm)
- bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de
belangrijkste twee)
- sociaal en managementproces
- opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
➔ Het gaat over waarde creatie → ruilrelatie gebaseerd op value ! De klant heeft een inschatting van kwaliteit
en wat nu geleverd wordt beter is dan wat verwacht was dan ga je een enorm tevreden klant hebben !
Marketing is een vage koepelterm, maar het wordt vooral geassocieerd met verkoop en reclame => Zijn inderdaad
twee marketingactiviteiten, maar het is een breder proces dan alleen dat => Er is een groter geheel van de
marketingmix (een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabel klantenrelaties op te
bouwen) => Uitwisselen van waarde staat centraal
➢ Definitie: Een sociaal managementproces waarmee bedrijven waarde scheppen voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
• Managementproces: Deel van het managen van de O
• Sociaal: Het is een proces tussen mensen => Het gaat om het opbouwen van rendabele en op waarde
gerelateerde relaties => Men kan een product maar doorzetten als de merken rendabel zijn en op waarde
gerelateerd
• Marketing draait rond waarde creeeren want de kalnt is alleen bereid te betalen voor waarde die wordt
geschept voor hem
Bv: Poppy waar D’ieteren achter zit met de auto’s => Creert waarde want
je betaalt alleen op gebruik + rugwind door klimaatdiscussie
2. Het marketingproces
4 stappen:
Stap 1: analyse
Stap 2: formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: strategie vertalen in tactiek
Stap 4: implementatie plan en controle resultaten
• Analyse:
• Beeld vormen van de missie, visie en marktafbakening = vertrekpunt van het kader waarbinnen het
bedrijf de marketing bepaalt
• Analyse van de Meso en Macro omgeving (extern) en de micro omgeving (intern)
• B2C of B2B
• Obv deze analyse gaat men beslissen welke markten het bedrijf gaat ingaan
, • Volledige analyse wordt samengavte in portfolio en SWOT
• Formuleren van de marketingstrategie
• Hoe de marktgroei en ontwikkeling?
• Hoe de markt segmenteren, ons hierin positioneren en welke doelen heet het bedrijf
• Vertaling van strategie in tactiek: hoe gaan we de strategische doelen halen?
• Ontwikkeling van een marketingmix
• Implementatie en controle
2.1 Analyse
2.1.1 niveau van planning
Facebook: online social network → marktgericht: verbinden van mensen over de hele wereld, en belangrijke
momenten in hun leven te delen !
Telenet/proximus: ze leveren communicatiemiddelen, of mensen permanent met de wereld te verbinden en
beter te leven en slimmer te werken !
➢ Als je de analyse wil doen voor een product moe je eerst de plek van het product in het grotere bedrijfsplan
is
In kleine bedrijven is planning niet geheel noodzakelijk, maar in grote bedrijven wel omdat men de verschillende
activiteiten met mekaar moet afstemmen = meer controle op resultaten en veranderingen in de omgeving
Vroeger waren de plannen lange termijn => Nu veranderen die soms al na een half jaar
Drie niveaus
1) Ondernemingsniveau: Het maken van de juiste mix van SBU’s = bezig houden met de missie en visie van het
bedrijf door naar nieuwe markten te gaan of bedrijven over te nemen
2) SBU niveau: De juiste mix maken van afdelingen
3) Op product markt combinatie: PMC De juiste mix van marketinginstrumenten maken
Bv Lotus => Had zeer goede resultaten omdat de markt van speculaas rugwind heeft, maar ook omdat ze niches
hebben opgekocht zoals proteïne repen en dinokoeken => De SBU van proteïne repen en fruitrepen is dus een
andere dan de dinokoeken dus via SBU’s spelen ze op aparte trends in
Lotus matcht ook het operationele met de marketing => In de UK hebben ze vestigingen dus als er een harde
Brexit komt, dan hebben ze geen miserie want ze hebben hun vestiging en lokale grondstoffen.
, 2.1.2 Visie en missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin onderscheiden
we ons van de concurrentie?
4. Motiverend:
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
Motiverend: phillips: slagzin: innovation and you → valt eigenlijk altijd samen met de marktgerichte view !
• Visie = geen eenduidig begrip, maar wordt gezien als de kijk die de onderneming heeft op de toekomstige
ontwikkeling van het vakgebied => bv hoe een autofabrikant zijn visie heeft over mobileit
= wat willen we in de toekomst zijn
• Missie: De bestaansrede van het bedrijf in het heden => Wat doen we en voor wie, waarom en hoe (geef ook
aan hoe men vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken)
De missie draagt dus bij tot de visie die we over de toekomst hebben
In feite moet het gaan om antwoorden op de vraag: waarvoor sta je => dit kan je op een productgerichte manier
doen, of marktgericht.
Het tweede heeft voorkeur omdat het, in tegenstellign tot een product, niet uitdooft in de tijd. De elementaire
behoeften op de markt kunnen we eeuwig blijven: BV als visa zich zou definieren met creditcards ipv overal de
gelegenheid te geven om te betalen is er meteen een merkbaar verschil
De vereisten van de missie
Algemeen gezien mag het niet te smal of te breed worden =>
• Realistisch: Haalbare doelstellingen
• Specifiek: Je moet het werkterein voldoende afbakenen zoals Suitsupply dat mannen in een uur een perfect
en betaalbaar pak wil geven
• Gebaseerd op onderscheidende competenties: Waarin willen we goed zijn of onderscheiden we ons van de
concurrentie
• Motiverend: Het moet de mensen iets geven om in te geloven => Geeft het idee dat waar men mee bezig is
ook belangrijk is
Een goede missie vertaalt zich in een slagszin
