1 Inleiding: Communicatiestrategie met het Double
Diamond Model
1.1 Communicatiestrategie met het double diamond en het
Lasswelmodel
Double Diamond Model: Procesmatig model die gebruikt wordt om een communicatieplan te
ontwikelen in 4 stappen
1. Discover 3. Develop
2. Define 4. Deliver
Challenge
Tijdens de laatste 2 stappen, wordt de commiunicatie bedacht en uitgevoerd.
De challenge is het overstap van het Discover en Define tot het Develop en Deliver. De challenge
werkt op basis van het Lasswelmodel:
Who says what to whom, through which channel and with what effect.
, Term Betekenis
Who? Bedrijfsidentiteit en aanbod. Wie zijn ze als bedrijf? Wat bieden ze
aan?
With what effect? (Communicatie)doelgroep
Says what Boodschap
With what effect Communicatiedoel
Through which channel PESO-model media of kanaal
1.2 Case Sunweb: Van probleem naar communicatie en
mediastrategie
Sunweb is een bedrijf die bezig is met het organiseren van vakanties, met een aantal subbedrijven
zoals
- Totally - Gogo
- Eliza was hier
Ze maakten een aantal problemen mee in 2020, omdat de pandemie een groot impact had op reizen
en het vertrouwen in bedrijven. Mensen begonnen enkel in 2022 opnieuw te reizen, waardoor dat
2023 een belangrijk jaar was. Er was veel concurrentie, zeker op mate van prijs. Voor een bedrijf is
het niet interessant op het lange termijn om bij hetzelfde prijs te blijven omdat ze dan in verlies
komen. Het is handig om een kort termijn USP te maken omdat het herbruikbaar en makkelijk te
kopiëren is. Het is moeilijk om een bedrijfsgroei te realiseren na COVID, waardoor dat ze hun
hoofddoelstelling in 3 niveaus gesplitst hebben:
1. Organisatieniveau: Wat wilt je organisatie bereiken?
= Een gezonde bedrijfsgroei organiseren
2. Marketingniveau: Wat wil je met je marketing bereiken?
= Klanten en marktaandeel van pakketreizen verhogen bij Sunweb bij 25-55 jarigen
die van pakketreizen houden.
3. Communicatieniveau: Wat wil je met je communicatie bereiken?
= Het imago van Sunweb aanpassen als het niet alleen een goedkoop of hard seller.
Je kan mensen overtuigen om bij jou te komen door de Double Diamond Theorie.
1.3 Discover: interne en externe analyse
Hier wordt er een onderzoek gedaan over o.a.
- De omgeving - Concurrentie
- Het markt - Issues
- Doelgroep
- Oorzakken die communicatie kan oplossen
o Van waar de probleem o Mogelijkheden van oplossing
Deze stap bestaat voornamelijk uit deskresearch. Indien iets complexer is, werkt men met extra
communicatieonderzoeken zoals field research en diepte interviews. Zo heb je
- Macro onderzoeken: Extern, met DEPEST analyse
- Meso onderzoek: Sector, Markt. Hier kijk je naar
, o Elementen uit de concurrentie en marktanalyse die te maken hebben met
communicatie
o Behoeftes van doelgroep binnen sector
- Micro onderzoek: intern.
o Sterktes en zwaktes o Communicatie audit: hoe
o Missie, visie, positionering scoren we met onze huidige
communicatie
Bij Sunweb komt de interne analyse neer tot het feit dat ze een sterk aanbod van pakketreizen
hebben, met een kost gedrukt door de direct sales. Personalisatie is mogelijk. Er is en reisleiding
altijd beschikbaar op bestemming met veel expertise. Zo biedt sunweb een laagsteprijsgarantie met
terugbetaling en een handige app.
Probleem:
o Geen fysieke verkooppunten = weinig zichtbaarheid
o Langdurig verwaarloosde marktcommunicatie
Veel brand switches Weinig ambassadeurs
o 1 USP: hard discounter te zijn
= moeilijk te behouden
Binnen externe analyse merkt Sunweb ook dat ze veel concurrentie hebben, die ook op prijs
inspeelt. Ze kunnen zo moeilijk onderscheiden. Er is ook indirecte concurrentie zoals AirBnB en
booking.com. Ze moeten mogelijks extra belastingen op vliegreizen betalen, maar ook met inflatie
worstelen. De reisverwachtingen zijn na COVID sterk verandert.
Vakantie: moment om aan jezelf te investeren
o Veel verwachtingen o Programma die bij iedereen
o Grote keuzevrijheid persoonlijk past.
Als men zijn doelgroep analyseert, kijken ze naar wie hun doelgroep is.
- Welke persoonlijkheid hebben ze - Hoe vaak willen ze op reis?
- Welke behoeften hebben ze - Wat is het gewenste voordeel?
, Je kan kijken naar wat hun gedrag en voorkeuren zijn door algemene verkoopsdata, maar niet wat
dat hun belangen zijn. Je kan hun belangen vinden met behulp van Enquêtes en focusgroepen. Met
behulp daarvan en diepte interviews kan je ook uitvinden waarom dat ze bepaalde keuzes maken en
meer uitleg over hun belangen.
Mensen moeten zo een field research doen om de diepere motivaties van een persoon te vinden. Bv
bij sunweb
- Wat betekent vakantie echt voor jou?
- Wat mis je het meest als je een tijd geen vakantie boekt?
1.4 Stap 2: Define
Als de research gedaan is, moet men naar de cruciale elementen kijken die relevant zijn voor de
volgende fases.
- Welke zaken zijn cruciaal om je probleem op te lossen?
Zo formuleer je belangrijke conclusies die in een SWOT-matrix gestoken zullen worden om dan
verbindingen te creëren.
SWOT:
- Sterktes - Kansen
- Zwaktes - Bedreigingen
Daarna kan je ook gebruik maken van een confrontatiematrix. Hiermee kijk je hoe dat je onderlinge
verbanden zichtbaar kan maken.
Verbeteren: Hoe verhindert onze zwakte ons om een kans te grijpen? Welke zwaktes
kunnen we met kansen of sterktes oplossen?
Groeien: Welke kansen kunnen we grijpen door extra sterktes in te zetten?
Verdedigen: Welke sterktes kunnen we inzetten om een bedreiging tegen te gaan?
Diamond Model
1.1 Communicatiestrategie met het double diamond en het
Lasswelmodel
Double Diamond Model: Procesmatig model die gebruikt wordt om een communicatieplan te
ontwikelen in 4 stappen
1. Discover 3. Develop
2. Define 4. Deliver
Challenge
Tijdens de laatste 2 stappen, wordt de commiunicatie bedacht en uitgevoerd.
De challenge is het overstap van het Discover en Define tot het Develop en Deliver. De challenge
werkt op basis van het Lasswelmodel:
Who says what to whom, through which channel and with what effect.
, Term Betekenis
Who? Bedrijfsidentiteit en aanbod. Wie zijn ze als bedrijf? Wat bieden ze
aan?
With what effect? (Communicatie)doelgroep
Says what Boodschap
With what effect Communicatiedoel
Through which channel PESO-model media of kanaal
1.2 Case Sunweb: Van probleem naar communicatie en
mediastrategie
Sunweb is een bedrijf die bezig is met het organiseren van vakanties, met een aantal subbedrijven
zoals
- Totally - Gogo
- Eliza was hier
Ze maakten een aantal problemen mee in 2020, omdat de pandemie een groot impact had op reizen
en het vertrouwen in bedrijven. Mensen begonnen enkel in 2022 opnieuw te reizen, waardoor dat
2023 een belangrijk jaar was. Er was veel concurrentie, zeker op mate van prijs. Voor een bedrijf is
het niet interessant op het lange termijn om bij hetzelfde prijs te blijven omdat ze dan in verlies
komen. Het is handig om een kort termijn USP te maken omdat het herbruikbaar en makkelijk te
kopiëren is. Het is moeilijk om een bedrijfsgroei te realiseren na COVID, waardoor dat ze hun
hoofddoelstelling in 3 niveaus gesplitst hebben:
1. Organisatieniveau: Wat wilt je organisatie bereiken?
= Een gezonde bedrijfsgroei organiseren
2. Marketingniveau: Wat wil je met je marketing bereiken?
= Klanten en marktaandeel van pakketreizen verhogen bij Sunweb bij 25-55 jarigen
die van pakketreizen houden.
3. Communicatieniveau: Wat wil je met je communicatie bereiken?
= Het imago van Sunweb aanpassen als het niet alleen een goedkoop of hard seller.
Je kan mensen overtuigen om bij jou te komen door de Double Diamond Theorie.
1.3 Discover: interne en externe analyse
Hier wordt er een onderzoek gedaan over o.a.
- De omgeving - Concurrentie
- Het markt - Issues
- Doelgroep
- Oorzakken die communicatie kan oplossen
o Van waar de probleem o Mogelijkheden van oplossing
Deze stap bestaat voornamelijk uit deskresearch. Indien iets complexer is, werkt men met extra
communicatieonderzoeken zoals field research en diepte interviews. Zo heb je
- Macro onderzoeken: Extern, met DEPEST analyse
- Meso onderzoek: Sector, Markt. Hier kijk je naar
, o Elementen uit de concurrentie en marktanalyse die te maken hebben met
communicatie
o Behoeftes van doelgroep binnen sector
- Micro onderzoek: intern.
o Sterktes en zwaktes o Communicatie audit: hoe
o Missie, visie, positionering scoren we met onze huidige
communicatie
Bij Sunweb komt de interne analyse neer tot het feit dat ze een sterk aanbod van pakketreizen
hebben, met een kost gedrukt door de direct sales. Personalisatie is mogelijk. Er is en reisleiding
altijd beschikbaar op bestemming met veel expertise. Zo biedt sunweb een laagsteprijsgarantie met
terugbetaling en een handige app.
Probleem:
o Geen fysieke verkooppunten = weinig zichtbaarheid
o Langdurig verwaarloosde marktcommunicatie
Veel brand switches Weinig ambassadeurs
o 1 USP: hard discounter te zijn
= moeilijk te behouden
Binnen externe analyse merkt Sunweb ook dat ze veel concurrentie hebben, die ook op prijs
inspeelt. Ze kunnen zo moeilijk onderscheiden. Er is ook indirecte concurrentie zoals AirBnB en
booking.com. Ze moeten mogelijks extra belastingen op vliegreizen betalen, maar ook met inflatie
worstelen. De reisverwachtingen zijn na COVID sterk verandert.
Vakantie: moment om aan jezelf te investeren
o Veel verwachtingen o Programma die bij iedereen
o Grote keuzevrijheid persoonlijk past.
Als men zijn doelgroep analyseert, kijken ze naar wie hun doelgroep is.
- Welke persoonlijkheid hebben ze - Hoe vaak willen ze op reis?
- Welke behoeften hebben ze - Wat is het gewenste voordeel?
, Je kan kijken naar wat hun gedrag en voorkeuren zijn door algemene verkoopsdata, maar niet wat
dat hun belangen zijn. Je kan hun belangen vinden met behulp van Enquêtes en focusgroepen. Met
behulp daarvan en diepte interviews kan je ook uitvinden waarom dat ze bepaalde keuzes maken en
meer uitleg over hun belangen.
Mensen moeten zo een field research doen om de diepere motivaties van een persoon te vinden. Bv
bij sunweb
- Wat betekent vakantie echt voor jou?
- Wat mis je het meest als je een tijd geen vakantie boekt?
1.4 Stap 2: Define
Als de research gedaan is, moet men naar de cruciale elementen kijken die relevant zijn voor de
volgende fases.
- Welke zaken zijn cruciaal om je probleem op te lossen?
Zo formuleer je belangrijke conclusies die in een SWOT-matrix gestoken zullen worden om dan
verbindingen te creëren.
SWOT:
- Sterktes - Kansen
- Zwaktes - Bedreigingen
Daarna kan je ook gebruik maken van een confrontatiematrix. Hiermee kijk je hoe dat je onderlinge
verbanden zichtbaar kan maken.
Verbeteren: Hoe verhindert onze zwakte ons om een kans te grijpen? Welke zwaktes
kunnen we met kansen of sterktes oplossen?
Groeien: Welke kansen kunnen we grijpen door extra sterktes in te zetten?
Verdedigen: Welke sterktes kunnen we inzetten om een bedreiging tegen te gaan?
