PERSUASIEVE COMMUNICATIE
1
,H1 METEN VAN ATTITUDES
Introductie
Voor je iemand kan overtuigen, moet je eerst weten hoe die om te beginnen over iets denkt of voelt
o Is iemand voor of tegen?
o Waarom is iemand voor of tegen?
Als je niet weet wat de startsituatie is, weet je ook niet wat je moet doen om het gedrag te veranderen
Waarom attitudes meten?
1) Voorspeller van gedrag
2) Weten waar mensen staat om te weten hoe ze te overtuigen
3) Nagaan of onze communicatie die attitudes wist te beïnvloeden
Voorbeeld – attitude tov. COVID-19 vaccinaties (Krouwer et al., 2020)
o Onderzoek bij Vlamingen voorafgaand aan de vaccinatiecampagne
o Steekproef van 1200 Vlamingen in november 2020
o Resultaten
Meerderheid zag vaccinatie als effectieve strategie tegen de pandemie
Twijfelaars werden vooral tegengehouden door zorgen over snelle ontwikkeling en bijwerkingen
Voorbeeld – Elisabeth Almond wil burgemeester worden van Clarkton
o Inwoners willen dat hun nieuwe burgemeester een oplossing bedenkt voor het afvalprobleem
o De oplossing van Almond is een recyclageprogramma
o Voor ze zich in de verkiezingsstrijd werpt, wil ze weten hoe populair dat idee is
o Op welke manieren kan ze dat betrouwbaar nagaan?
1) Het gewoon vragen aan de mensen
2) Observeren hoe men reageert op iets
3) Kijken naar gedrag
4) Kijken naar familie en vrienden
5) Kijken naar hun vooringenomenheid over de kwestie
6) Kijken naar hun fysiologische reactie
Mensen hebben erg verschillende gedachten en gevoelens bij de wereld rondom hen
o Onze attitudes zijn veelal complexer dan gewoon voor of tegen
o Moeilijk om onze attitudes correct te meten
Niet rechtstreeks waar te nemen
We moeten een andere manier zoeken om attitudes af te leiden uit iets anders
6 bronnen van informatie
1. Het gewoon vragen aan de mensen
2. Observeren hoe men reageert op iets
3. Kijken naar gedrag
4. Kijken naar familie en vrienden
5. Kijken naar hun vooringenomenheid over de kwestie
6. Kijken naar hun fysiologische reactie
2
,Het object van attitude
Mensen kunnen attitudes hebben tegenover allerlei zaken
o Mensen (vb. docenten, politici, influencers)
o Groepen (vb. vluchtelingen, gen Z, ouderen)
o Beleidsbeslissingen (vb. pensioenplannen, vaccinatieplicht)
o Persoonlijke acties (vb. trouwen, recycleren)
o Abstracte concepten (vb. democraten, vrije meningsuiting)
o Consumentenproducten (vb. enkelsokken, Tesla’s, warmtepompen)
o Gezondheidsgedragingen (vb. condoomgebruik, vaccinaties)
Wanneer we attitudes meten, moeten we goed afbakenen in welke attitude we precies geïnteresseerd zijn
Dimensies van attitudes
Zal de attitude ons gedrag bepalen of niet?
1) Evaluative property
a. Voor vs. tegen
b. Akkoord vs. niet akkoord
c. Goed vs. slecht
d. Gunstig vs. ongunstig
2) Sterkte van de attitude
a. Zekerheid = hoeveel weet je erover, wat volg je ervan
b. Belang
c. Toegankelijkheid
d. Kennis
e. Ambivalentie
3) Gebaseerd op cognitie of emotie
a. Cognitie = hoe we over iets denken
b. Emotie = hoe we ons over iets voelen
Houd rekening met populatie en context
o Bij welke groep zal je de attitude meten
o In welke context zal de attitude gemeten worden?
Papier, smartphone…
Bepaalt hoe je attitudes effectief kan gaan meten
Het rechtstreeks meten van attitudes
Ongestructureerde/open vragen
o Vb. gelieve hieronder te noteren wat u vindt van vaccinatieverplichting
o Mensen kunnen veel meer info geven
o Mensen worden niet in een bepaalde richting geduwd
Gestructureerde/gesloten vragen
o Vb. wat vindt u van vaccinatieverplichting, goed of slecht?
3
, o Makkelijker te meten
o tijdsextensief
o 2 soorten gestructureerde metingen
1. Single-item
a. Schijnbaar eenvoudige manier om attitude te meten door gewoon 1 simpele vraag te stellen
b. Niet evident voor complexe zaken
c. Dit is echter eenvoudiger dan het lijkt (vraagstelling speelt grote rol)
d. Gewoon vragen hoe mensen denken of voelen over een bepaald iets
e. Mogelijke problemen
i. Agreement bias of acquiescence = geneigdheid om gewoon akkoord te gaan met de
stelling, weinig interesse tonen
ii. Persuasive argument = 2 alternatieven geven en ze tegen elkaar afzet, dan moet je bij
beide voor- en nadelen geven en niet enkel bij 1 van de 2
iii. Omitted important response options = belangrijke responsopties worden vergeten
iv. Respons order effect = effect van je volgorde in je antwoordopties
1. Primacy of priming effect = eerste antwoordoptie die je krijgt kiezen (luiheid)
2. Recency effect = laats gekregen antwoord die je krijgt kiezen, blijft langst hangen
3. Oplossing? Randomiseren van de antwoordopties
v. Belang van aantal schaalpunten
vi. Je geeft optie om geen mening te geven, mensen sneller geneigd te denken dat ze geen
mening hebben
vii. Double barreld question = 2 vragen in 1, waarop je verschillende antwoorden kan geven
viii. Question order effect = volgorde waarin je vraag stelt heeft impact
1. Denken dat je al hebt geantwoord op een bepaalde vraag
2. Perceptie van eerlijkheid of consistentie
3. Impact op latere vragen
4. Oplossingen?
a. Counterbalancen = 2 of meer volgordes afwisselen tussen respondenten
b. Beperkt worden door doelvragen in survey aan te vullen met filler items,
zo wordt ook minder duidelijk wat het doel is van het onderzoek
ix. Non-attitudes = antwoorden die mensen geven die eigenlijk geen vooraf bestaande
attitude tegenover een kwestie weergeven (ter plaatste bedacht)
1. Oplossing?
a. Neem een antwoordoptie op ‘geen mening’ of ‘niet van toepassing’ of
‘weet ik niet’
b. Onderscheid maken tussen attitudes en non-attitudes om sterkste
attitude te meten
2. Multiple-item
a. Single-item meetschalen zijn makkelijk en efficiënt in gebruik
b. Toch geeft men de voorkeur aan multiple-item schalen
i. Vermindert de kans op ongewenste effecten door bewoording en format
ii. Slaagt er beter in om de attitude in kwestie ten volle te vatten
c. Hoe aanpakken?
i. Ga bij voorkeur op zoek naar een gevalideerde schaal, onderscheid tussen
1. Likertschaal
2. Semantische differentiaal
Item = hetgeen je vraag (stelling of vraag)
4
1
,H1 METEN VAN ATTITUDES
Introductie
Voor je iemand kan overtuigen, moet je eerst weten hoe die om te beginnen over iets denkt of voelt
o Is iemand voor of tegen?
o Waarom is iemand voor of tegen?
Als je niet weet wat de startsituatie is, weet je ook niet wat je moet doen om het gedrag te veranderen
Waarom attitudes meten?
1) Voorspeller van gedrag
2) Weten waar mensen staat om te weten hoe ze te overtuigen
3) Nagaan of onze communicatie die attitudes wist te beïnvloeden
Voorbeeld – attitude tov. COVID-19 vaccinaties (Krouwer et al., 2020)
o Onderzoek bij Vlamingen voorafgaand aan de vaccinatiecampagne
o Steekproef van 1200 Vlamingen in november 2020
o Resultaten
Meerderheid zag vaccinatie als effectieve strategie tegen de pandemie
Twijfelaars werden vooral tegengehouden door zorgen over snelle ontwikkeling en bijwerkingen
Voorbeeld – Elisabeth Almond wil burgemeester worden van Clarkton
o Inwoners willen dat hun nieuwe burgemeester een oplossing bedenkt voor het afvalprobleem
o De oplossing van Almond is een recyclageprogramma
o Voor ze zich in de verkiezingsstrijd werpt, wil ze weten hoe populair dat idee is
o Op welke manieren kan ze dat betrouwbaar nagaan?
1) Het gewoon vragen aan de mensen
2) Observeren hoe men reageert op iets
3) Kijken naar gedrag
4) Kijken naar familie en vrienden
5) Kijken naar hun vooringenomenheid over de kwestie
6) Kijken naar hun fysiologische reactie
Mensen hebben erg verschillende gedachten en gevoelens bij de wereld rondom hen
o Onze attitudes zijn veelal complexer dan gewoon voor of tegen
o Moeilijk om onze attitudes correct te meten
Niet rechtstreeks waar te nemen
We moeten een andere manier zoeken om attitudes af te leiden uit iets anders
6 bronnen van informatie
1. Het gewoon vragen aan de mensen
2. Observeren hoe men reageert op iets
3. Kijken naar gedrag
4. Kijken naar familie en vrienden
5. Kijken naar hun vooringenomenheid over de kwestie
6. Kijken naar hun fysiologische reactie
2
,Het object van attitude
Mensen kunnen attitudes hebben tegenover allerlei zaken
o Mensen (vb. docenten, politici, influencers)
o Groepen (vb. vluchtelingen, gen Z, ouderen)
o Beleidsbeslissingen (vb. pensioenplannen, vaccinatieplicht)
o Persoonlijke acties (vb. trouwen, recycleren)
o Abstracte concepten (vb. democraten, vrije meningsuiting)
o Consumentenproducten (vb. enkelsokken, Tesla’s, warmtepompen)
o Gezondheidsgedragingen (vb. condoomgebruik, vaccinaties)
Wanneer we attitudes meten, moeten we goed afbakenen in welke attitude we precies geïnteresseerd zijn
Dimensies van attitudes
Zal de attitude ons gedrag bepalen of niet?
1) Evaluative property
a. Voor vs. tegen
b. Akkoord vs. niet akkoord
c. Goed vs. slecht
d. Gunstig vs. ongunstig
2) Sterkte van de attitude
a. Zekerheid = hoeveel weet je erover, wat volg je ervan
b. Belang
c. Toegankelijkheid
d. Kennis
e. Ambivalentie
3) Gebaseerd op cognitie of emotie
a. Cognitie = hoe we over iets denken
b. Emotie = hoe we ons over iets voelen
Houd rekening met populatie en context
o Bij welke groep zal je de attitude meten
o In welke context zal de attitude gemeten worden?
Papier, smartphone…
Bepaalt hoe je attitudes effectief kan gaan meten
Het rechtstreeks meten van attitudes
Ongestructureerde/open vragen
o Vb. gelieve hieronder te noteren wat u vindt van vaccinatieverplichting
o Mensen kunnen veel meer info geven
o Mensen worden niet in een bepaalde richting geduwd
Gestructureerde/gesloten vragen
o Vb. wat vindt u van vaccinatieverplichting, goed of slecht?
3
, o Makkelijker te meten
o tijdsextensief
o 2 soorten gestructureerde metingen
1. Single-item
a. Schijnbaar eenvoudige manier om attitude te meten door gewoon 1 simpele vraag te stellen
b. Niet evident voor complexe zaken
c. Dit is echter eenvoudiger dan het lijkt (vraagstelling speelt grote rol)
d. Gewoon vragen hoe mensen denken of voelen over een bepaald iets
e. Mogelijke problemen
i. Agreement bias of acquiescence = geneigdheid om gewoon akkoord te gaan met de
stelling, weinig interesse tonen
ii. Persuasive argument = 2 alternatieven geven en ze tegen elkaar afzet, dan moet je bij
beide voor- en nadelen geven en niet enkel bij 1 van de 2
iii. Omitted important response options = belangrijke responsopties worden vergeten
iv. Respons order effect = effect van je volgorde in je antwoordopties
1. Primacy of priming effect = eerste antwoordoptie die je krijgt kiezen (luiheid)
2. Recency effect = laats gekregen antwoord die je krijgt kiezen, blijft langst hangen
3. Oplossing? Randomiseren van de antwoordopties
v. Belang van aantal schaalpunten
vi. Je geeft optie om geen mening te geven, mensen sneller geneigd te denken dat ze geen
mening hebben
vii. Double barreld question = 2 vragen in 1, waarop je verschillende antwoorden kan geven
viii. Question order effect = volgorde waarin je vraag stelt heeft impact
1. Denken dat je al hebt geantwoord op een bepaalde vraag
2. Perceptie van eerlijkheid of consistentie
3. Impact op latere vragen
4. Oplossingen?
a. Counterbalancen = 2 of meer volgordes afwisselen tussen respondenten
b. Beperkt worden door doelvragen in survey aan te vullen met filler items,
zo wordt ook minder duidelijk wat het doel is van het onderzoek
ix. Non-attitudes = antwoorden die mensen geven die eigenlijk geen vooraf bestaande
attitude tegenover een kwestie weergeven (ter plaatste bedacht)
1. Oplossing?
a. Neem een antwoordoptie op ‘geen mening’ of ‘niet van toepassing’ of
‘weet ik niet’
b. Onderscheid maken tussen attitudes en non-attitudes om sterkste
attitude te meten
2. Multiple-item
a. Single-item meetschalen zijn makkelijk en efficiënt in gebruik
b. Toch geeft men de voorkeur aan multiple-item schalen
i. Vermindert de kans op ongewenste effecten door bewoording en format
ii. Slaagt er beter in om de attitude in kwestie ten volle te vatten
c. Hoe aanpakken?
i. Ga bij voorkeur op zoek naar een gevalideerde schaal, onderscheid tussen
1. Likertschaal
2. Semantische differentiaal
Item = hetgeen je vraag (stelling of vraag)
4
