Marketingmanagement
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
1. WAT IS MARKETING?
“Marketing is too important to be left to the marketing department.”
Marketing is een MINDSET
Marketing is een verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
Marketing
Definitie 1: De activiteit, het geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te
creëren, communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen
Definitie 2: Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen
Marketing draait om waarde
Marketing is enkel betekenisvol als het draait om doelgericht waarde te creëren
voor klanten en andere stakeholders
Marketing is behoeften winstgevend invullen
Marketing is het meest nuttig in een markt waarbij aanbod groter is dan vraag
We moeten de vraag gaan managen (bv. negatieve vraag, geen vraag, latente
vraag, afnemende vraag, onregelmatige vraag, te hoge vraag… is niet goed)
o Latente vraag = onzichtbare vraag (vb Netflix, wist niet dat je het nodig
had)
o Ongezonde vraag = bv. roken
Conclusie: Marketing gaat over waarde (‘klantwaarde’)
1.1 KLANTWAARDE
Trade-off tussen voordelen en kosten (‘What’s in it for me?’)
Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
Verschillende klantwaarden: (zie slide 28)
- Price / Time / Effort / Privacy risk / Security risk / Performance risk / Financial risk /
Physical risk / Ecological costs / Societal costs
- Convenience / Excellence / Status / Self-esteem / Enjoyment / Aesthetics /
Escapism / Personalization / Control / Novelty / Relational benefits / Social
benefits / Ecological benefits / Social benefits
Zie ptt voor andere voorbeelden
1
,Marketingmanagement
1.2 TEVREDENHEID
Prestaties > verwachtingen DUS beloof niet te veel
Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
o Denk aan winstgevendheid & andere stakeholders
Figuur:
Must be (= wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt)
More is better (= kenmerken waarop je je kan differentiëren)
Delighters (= onverwachte kenmerken die de klant verrassen)
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
Marketing kan cruciaal zijn voor het succes van organisaties op verschillende manieren
Aantrekken van nieuwe klanten
Bestaande klanten te houden en lang in de organisatie te houden
Hoofdbron van inkomsten
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
Dit komt door de verandering van klantbehoeften, concurrentie…
DUS! Marketing is een never-ending story
3. DE ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
De rol die marketing speelt in je bedrijf hangt af van de oriëntatie van het management
De filosofie die bepaald hoe de organisatie kijkt naar zichzelf en klanten
Als bedrijf moeten we streven naar het creëren van economische waarde en sociale
waarde tegelijk
Zie ook p18 voor grafische weergave verschillende marketingconcepten
Verkoop vs Marketingconcept
Product centricity vs customer centricity
2
,Marketingmanagement
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
1850: Start 1e Industriële Revolutie
Evolutie van handmatig produceren naar machinaal produceren
Zowel Verenigde Staten als in Europa
Eind 19de eeuw: Start 2e Industriële Revolutie
Start massaproductie (lopende band/standaardproducten/schaalvoordelen)
Hierdoor ontstond een structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
Er was grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair behoorlijk
steeg
Door nieuwe productiemethoden waren er spectaculaire stijgingen van het aanbod
We spreken voor het eerst van een kopersmarkt
Hierdoor ontstaat de nood aan productdifferentiatie
Periode wordt gekenmerkt door productieconcept
Massale bewerking van gestandaardiseerde producten (lage kost per stuk/lage
verkoopprijs)
Schaalvoordelen van massaproductie (vb. Henry Ford)
Toegankelijk voor de massa (geen segmentatie)
Weinig nood aan communicatie want goedkoop/uniform
Bij productieconcept komt vaak productconcept kijken (vb. Apple)
Veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
Ingenieurs maken beste product en denken niet aan (kost-)prijs
Slechts zinvol wanneer een voldoende grote markt het superieure product kan en
wil kopen
Verkoopconcept ook vaak gelinkt aan periode van massaproductie (vb. Hello Fresh)
Doel = zoveel mogelijk verkopen
Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg
Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
KT doelen, geen herhaalaankopen
Negatieve commentaar
Na verloop van tijd evolueren naar marketingconcept
Vertrekt niet langer van producten, wel oplossing van problemen om bepaalde
behoeften te vervullen
Organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door ogen klant
o Marktonderzoek bekijkt de verschillende marktsegmenten
o Streven naar klanttevredenheid en imago
De laatste ‘fase’ is de maatschappelijke marketingconcept
Bedrijfs- & marketingactiviteiten met als doel een maximaal positieve waarde te
leveren aan de maatschappij in haar geheel (= transformative marketing &
creating shared value)
3
, Marketingmanagement
Vb. MVO (zoals CSR en ESG), MVM (green marketing als greenwashing en
greenhushing)
Duurzaam marketingconcept
Voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige generaties te belasten
Green marketing
Greenwashing: groener voordoen dan je bent
Greenhushing: kritiek mijden, gaan er niets over zeggen
4.1 MARKETING 5.0
Data-driven marketing = about how we use data to
make decisions and how we gather data to help us
make decisions
Predictive marketing = about preparing data
created based on past records, past marketing actions,
past business performance, etc., and having machine
learning predict company results
Contextual marketing = about how to personalize
service delivery based on a qualitative understanding
of the context, such as why the customers are in this
phase and why they are making a purchase decision
Augmented marketing = about enhancing people-to-people contact by empowering
front-line staff with digital technology
Agile marketing = characterized by real-time analytics, decentralized quick response
teams, flexible product platforms, concurrent processes, and rapid experimentation
4.1.1 PREDICTIVE MARKETING
Customer management
Upselling (= bv. Consumenten duurder product laten kopen) & cross-selling (= bv.
hoesje bij telefoon verkopen) opportuniteiten detecteren
Customer lifetime value & churn voorspellen
Next-best-action bepalen per klant (demo, sales rep,…)
Product management
Kans op succesvolle productintroductie voorspellen
Product value propositions personaliseren per klant
Product recommendations uit groot assortiment bepalen
Brand management (= niet te zien door buitenwereld)
Voorspellen van welke marketingcampagne zal werken
Voorspellen van welke content zal aanslaan
Klanten met content begeleiden doorheen hun digital journey
4.1.2 CONTEXTUAL MARKETING
= vb. context gebruiken om klanten weg te lokken van concurrenten = geofencen (vb.
burger king)
4
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
1. WAT IS MARKETING?
“Marketing is too important to be left to the marketing department.”
Marketing is een MINDSET
Marketing is een verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
Marketing
Definitie 1: De activiteit, het geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te
creëren, communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen
Definitie 2: Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen
Marketing draait om waarde
Marketing is enkel betekenisvol als het draait om doelgericht waarde te creëren
voor klanten en andere stakeholders
Marketing is behoeften winstgevend invullen
Marketing is het meest nuttig in een markt waarbij aanbod groter is dan vraag
We moeten de vraag gaan managen (bv. negatieve vraag, geen vraag, latente
vraag, afnemende vraag, onregelmatige vraag, te hoge vraag… is niet goed)
o Latente vraag = onzichtbare vraag (vb Netflix, wist niet dat je het nodig
had)
o Ongezonde vraag = bv. roken
Conclusie: Marketing gaat over waarde (‘klantwaarde’)
1.1 KLANTWAARDE
Trade-off tussen voordelen en kosten (‘What’s in it for me?’)
Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
Verschillende klantwaarden: (zie slide 28)
- Price / Time / Effort / Privacy risk / Security risk / Performance risk / Financial risk /
Physical risk / Ecological costs / Societal costs
- Convenience / Excellence / Status / Self-esteem / Enjoyment / Aesthetics /
Escapism / Personalization / Control / Novelty / Relational benefits / Social
benefits / Ecological benefits / Social benefits
Zie ptt voor andere voorbeelden
1
,Marketingmanagement
1.2 TEVREDENHEID
Prestaties > verwachtingen DUS beloof niet te veel
Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
o Denk aan winstgevendheid & andere stakeholders
Figuur:
Must be (= wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt)
More is better (= kenmerken waarop je je kan differentiëren)
Delighters (= onverwachte kenmerken die de klant verrassen)
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
Marketing kan cruciaal zijn voor het succes van organisaties op verschillende manieren
Aantrekken van nieuwe klanten
Bestaande klanten te houden en lang in de organisatie te houden
Hoofdbron van inkomsten
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
Dit komt door de verandering van klantbehoeften, concurrentie…
DUS! Marketing is een never-ending story
3. DE ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
De rol die marketing speelt in je bedrijf hangt af van de oriëntatie van het management
De filosofie die bepaald hoe de organisatie kijkt naar zichzelf en klanten
Als bedrijf moeten we streven naar het creëren van economische waarde en sociale
waarde tegelijk
Zie ook p18 voor grafische weergave verschillende marketingconcepten
Verkoop vs Marketingconcept
Product centricity vs customer centricity
2
,Marketingmanagement
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
1850: Start 1e Industriële Revolutie
Evolutie van handmatig produceren naar machinaal produceren
Zowel Verenigde Staten als in Europa
Eind 19de eeuw: Start 2e Industriële Revolutie
Start massaproductie (lopende band/standaardproducten/schaalvoordelen)
Hierdoor ontstond een structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
Er was grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair behoorlijk
steeg
Door nieuwe productiemethoden waren er spectaculaire stijgingen van het aanbod
We spreken voor het eerst van een kopersmarkt
Hierdoor ontstaat de nood aan productdifferentiatie
Periode wordt gekenmerkt door productieconcept
Massale bewerking van gestandaardiseerde producten (lage kost per stuk/lage
verkoopprijs)
Schaalvoordelen van massaproductie (vb. Henry Ford)
Toegankelijk voor de massa (geen segmentatie)
Weinig nood aan communicatie want goedkoop/uniform
Bij productieconcept komt vaak productconcept kijken (vb. Apple)
Veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
Ingenieurs maken beste product en denken niet aan (kost-)prijs
Slechts zinvol wanneer een voldoende grote markt het superieure product kan en
wil kopen
Verkoopconcept ook vaak gelinkt aan periode van massaproductie (vb. Hello Fresh)
Doel = zoveel mogelijk verkopen
Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg
Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
KT doelen, geen herhaalaankopen
Negatieve commentaar
Na verloop van tijd evolueren naar marketingconcept
Vertrekt niet langer van producten, wel oplossing van problemen om bepaalde
behoeften te vervullen
Organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door ogen klant
o Marktonderzoek bekijkt de verschillende marktsegmenten
o Streven naar klanttevredenheid en imago
De laatste ‘fase’ is de maatschappelijke marketingconcept
Bedrijfs- & marketingactiviteiten met als doel een maximaal positieve waarde te
leveren aan de maatschappij in haar geheel (= transformative marketing &
creating shared value)
3
, Marketingmanagement
Vb. MVO (zoals CSR en ESG), MVM (green marketing als greenwashing en
greenhushing)
Duurzaam marketingconcept
Voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige generaties te belasten
Green marketing
Greenwashing: groener voordoen dan je bent
Greenhushing: kritiek mijden, gaan er niets over zeggen
4.1 MARKETING 5.0
Data-driven marketing = about how we use data to
make decisions and how we gather data to help us
make decisions
Predictive marketing = about preparing data
created based on past records, past marketing actions,
past business performance, etc., and having machine
learning predict company results
Contextual marketing = about how to personalize
service delivery based on a qualitative understanding
of the context, such as why the customers are in this
phase and why they are making a purchase decision
Augmented marketing = about enhancing people-to-people contact by empowering
front-line staff with digital technology
Agile marketing = characterized by real-time analytics, decentralized quick response
teams, flexible product platforms, concurrent processes, and rapid experimentation
4.1.1 PREDICTIVE MARKETING
Customer management
Upselling (= bv. Consumenten duurder product laten kopen) & cross-selling (= bv.
hoesje bij telefoon verkopen) opportuniteiten detecteren
Customer lifetime value & churn voorspellen
Next-best-action bepalen per klant (demo, sales rep,…)
Product management
Kans op succesvolle productintroductie voorspellen
Product value propositions personaliseren per klant
Product recommendations uit groot assortiment bepalen
Brand management (= niet te zien door buitenwereld)
Voorspellen van welke marketingcampagne zal werken
Voorspellen van welke content zal aanslaan
Klanten met content begeleiden doorheen hun digital journey
4.1.2 CONTEXTUAL MARKETING
= vb. context gebruiken om klanten weg te lokken van concurrenten = geofencen (vb.
burger king)
4
