Table of Contents
Persuasieve communicatie........................................................3
Een introductie tot de marketingcommunicatie.................................3
Wat is (het doel) marketingcommunicatie?.................................................................3
Marketingcommunicatiematrix....................................................................................4
Welke factoren beinvloeden marketingcommunicatie?...............................................5
Een introductie tot marketingcommunicatie......................................8
Hoe worden communicatieboodschappen overgebracht?...........................................8
De opkomst van WOM-communicatie..........................................................................9
Het belang van visuele communicatie.......................................................................14
Innovatie: adoptie & diffusie.....................................................................................15
Het belang van begrijpen hoe consumenten keuzes maken..............18
Hoe verwerken consumenten informatie?.................................................................18
Welke factoren en processen spelen een rol bij het maken van aankoopbeslissingen?
.................................................................................................................................. 21
Welke hedendaagse perspectieven mbt aankoopgedrag bestaan er?.......................25
Hoe werkt marketingcommunicatie?...............................................28
Belang van betrokkenheid......................................................................................... 28
Verschillende interpretaties van de werking van marketingcommunicatie................28
Deel 2: Hoe managen we marketingcommunicatie...................................................36
MC strategie als positionering...................................................................................36
MC strategie: Publiek................................................................................................. 40
MC strategie: Platfom................................................................................................ 41
MC strategie: Configuratie.........................................................................................42
Branding en marketingcommunicatie..............................................47
Wat is een merk?....................................................................................................... 47
Consumer brand relationship....................................................................................48
Marktstrategieen....................................................................................................... 49
De rol van MC in branding.........................................................................................50
Branding in een interactieve omgeving.....................................................................51
Merkwaarde: financieel & vanuit consumentenperspectief.......................................51
Geintegreerde marketingcommunicatie...........................................53
Introductie................................................................................................................. 53
Geintegreerde marketingcommunicatie....................................................................55
Budgettering.................................................................................59
Budget voor marketingcampagne.............................................................................59
Gastles: brand placement, experiencing & packaging......................62
Brand placement....................................................................................................... 62
Experience marketing............................................................................................... 63
Sensory marketing.................................................................................................... 64
Beurzen en tentoonstellingen (als vorm van experience marketing).........................64
Experience marketing: case CALM............................................................................65
Packaging.................................................................................................................. 66
Functies van verpakkingen........................................................................................ 66
Verpakkingen: de kracht van associaties...................................................................67
Kleur & vorm............................................................................................................. 67
Visuals....................................................................................................................... 68
Afgebeelde portiegrootte.......................................................................................... 68
Storytelling en verpakkingen.....................................................................................69
Reclame – de rol, vormen en strategieen.........................................70
Introductie................................................................................................................. 70
,Direct marketing............................................................................76
Introductie................................................................................................................. 76
Sales promotion.............................................................................79
Boodschap geloofwaardgiheid en creatieve benaderingen...............82
Introductie................................................................................................................. 82
Geloofwaardigheid van bron......................................................................................82
Creativiteit....................................................................................83
Gastles human8.............................................................................87
Change isnt just a challenge, its an opportunity.......................................................87
Brand religions.......................................................................................................... 87
Media............................................................................................89
Introductie................................................................................................................. 89
Classificatie van media adhv:....................................................................................89
Lineaire versus interactieve media............................................................................89
,Persuasieve communicatie
Een introductie tot de marketingcommunicatie
Wat is (het doel) marketingcommunicatie?
= betrokkenheid creëren en gesprekken met en binnen het publiek te stimuleren. Door het
ontwikkelen en presenteren van relevante boodschappen willen we attitude-, emotie- en/of gedrag
gerelateerde, reacties uitlokken
Publiek
Noden en verwachtingen
Context! Soms aandachtig, soms niet
Engagement
Vormen van engagement:
Transactioneel (prijs, functioneel?) versus samenwerken (vertrouwen, meerwaarde)
Marketingcommunicatie:
- One-way
- Two-way
- Interactief
- Dialoog
Bv. dialoog: MAC sessie boeken
voor persoonlijk advies
Bv. interactief: ikea meubels zien
in jouw woonkamer (mounted reality)
Vormen:
- Cognitief (voorbeeld 1)
- Relationeel (voorbeeld 2)
- Gedragsmatig (voorbeeld 3)
Uitkomsten
Attitudegerelateerd
Emotiegerelateerd
Gedragsgerelateerd
Waarom zo belangrijk?
o Differentiatie: wat
maakt jou beter?
o Reinforce: bestaande opvattingen versterken
o Inform: verstrekken van informatie
o Persuade: overtuigen van klanten
,Marketingcommunicatiematrix
TOOLS
1. Advertising = betaalde communicatie om een product, dienst of merk te promoten via
verschillende kanalen zoals tv, radio, online en print
2. Sales promotion = tijdelijke acties zoals kortingen, coupons, of bundelaanbiedingen om de
verkoop op korte termijn te stimuleren
3. Public relations = het beheren van de reputatie en het imago van een bedrijf via
mediarelaties, persberichten en evenementen zonder directe betaling voor publiciteit
4. Direct marketing = rechtstreekse communicatie met klanten via emails, post, telefoon of
digitale kanalekn, vaak gepersonaliseerd om conversie te verhogen
5. Personal selling = directe interactie tussen verkoper en potentiele klant, bv B2B verkoop of
bij de luxeproducten, waarbij persoonlijke relaties en overtuigingstechnieken een grote rol
spelen
6. Added value approaches = marketingtechnieken die extra waarde bieden aan klanten, zoals
loyaliteitsprogrammas, exclusieve content, of superieure klantenservice, om
langetermijnbinding te creeren
MEDIA
Paid = alle betaalde media publicatieruimte
- Voor strangers lage tot matige betrokkenheid
- Via massamedia naar een zo groot mogelijk publiek
- Hoge kosten hoge controle over de content
- Bereidheid om te betalen voor controle
Owned = media in eigen Beheer
- Voor customers mensen met een matige betrokkenheid
o Met aantrekkelijke content hogere betrokkenheid
- Middelhoge kosten creatieve en relevante content ontwikkelen
o Creativiteit vraagt tijd, dus geld
Earned = traditioneel
- Vooral focus op journalisten: persberichten, persconferenties, persreizen, interviewsessies
, - Vandaag: ook goede contacten met bloggers en content creators onderhouden, maar ook
user generated content stimuleren
CONTENT
Informatief
Emotioneel (fear appeal)
User-generated
Gesponsord
Welke factoren beinvloeden marketingcommunicatie?
,Customer journey
Vroeger: AIDA model
Nu: non-lineair proces
- Meer interactie en
dialoog
- Verschillende vormen van marketingcommunicatie volgens elke fase
Engagement maximaliseren + consumententevredenheid
Zorgen voor touchpoints (fysiek of digitaal)
Niet één interactie bepaalt consumenten(on)tevredenheid
- Elke touchpoint doorheen elk mogelijk kanaal = relevant en ervaringsrijk competitief
voordeel
International context
Cruciaal! Rekening houden met economische, culturele, sociale, juridische, educatieve en religieuze
verschillen
Cultuur:
- Waarden en normen
- Taal
- Rollen man en vrouw
- Gevoel humor
- Religie
1 Standaardisatie = in zelfde concept, thema, setting, appeal & boodschap
Evt. vertaling
Voordelen:
- Kostenbesparing door schaalvoordelen
- Kwalitatieve campagnes
- Mondiaal en consistent imago
Nadelen:
- Houdt geen rekening met culturele verschillen
2 Adaptatie = concept, boodschap, thema, appeal & setting worden aangepast aan de culturele
omgeving
Voordelen:
- In lijn met lokale waarden en overtuigingen
- Conform reclameregulatie
Nadelen:
- Hogere kosten
- Complexiteit
Persuasieve communicatie........................................................3
Een introductie tot de marketingcommunicatie.................................3
Wat is (het doel) marketingcommunicatie?.................................................................3
Marketingcommunicatiematrix....................................................................................4
Welke factoren beinvloeden marketingcommunicatie?...............................................5
Een introductie tot marketingcommunicatie......................................8
Hoe worden communicatieboodschappen overgebracht?...........................................8
De opkomst van WOM-communicatie..........................................................................9
Het belang van visuele communicatie.......................................................................14
Innovatie: adoptie & diffusie.....................................................................................15
Het belang van begrijpen hoe consumenten keuzes maken..............18
Hoe verwerken consumenten informatie?.................................................................18
Welke factoren en processen spelen een rol bij het maken van aankoopbeslissingen?
.................................................................................................................................. 21
Welke hedendaagse perspectieven mbt aankoopgedrag bestaan er?.......................25
Hoe werkt marketingcommunicatie?...............................................28
Belang van betrokkenheid......................................................................................... 28
Verschillende interpretaties van de werking van marketingcommunicatie................28
Deel 2: Hoe managen we marketingcommunicatie...................................................36
MC strategie als positionering...................................................................................36
MC strategie: Publiek................................................................................................. 40
MC strategie: Platfom................................................................................................ 41
MC strategie: Configuratie.........................................................................................42
Branding en marketingcommunicatie..............................................47
Wat is een merk?....................................................................................................... 47
Consumer brand relationship....................................................................................48
Marktstrategieen....................................................................................................... 49
De rol van MC in branding.........................................................................................50
Branding in een interactieve omgeving.....................................................................51
Merkwaarde: financieel & vanuit consumentenperspectief.......................................51
Geintegreerde marketingcommunicatie...........................................53
Introductie................................................................................................................. 53
Geintegreerde marketingcommunicatie....................................................................55
Budgettering.................................................................................59
Budget voor marketingcampagne.............................................................................59
Gastles: brand placement, experiencing & packaging......................62
Brand placement....................................................................................................... 62
Experience marketing............................................................................................... 63
Sensory marketing.................................................................................................... 64
Beurzen en tentoonstellingen (als vorm van experience marketing).........................64
Experience marketing: case CALM............................................................................65
Packaging.................................................................................................................. 66
Functies van verpakkingen........................................................................................ 66
Verpakkingen: de kracht van associaties...................................................................67
Kleur & vorm............................................................................................................. 67
Visuals....................................................................................................................... 68
Afgebeelde portiegrootte.......................................................................................... 68
Storytelling en verpakkingen.....................................................................................69
Reclame – de rol, vormen en strategieen.........................................70
Introductie................................................................................................................. 70
,Direct marketing............................................................................76
Introductie................................................................................................................. 76
Sales promotion.............................................................................79
Boodschap geloofwaardgiheid en creatieve benaderingen...............82
Introductie................................................................................................................. 82
Geloofwaardigheid van bron......................................................................................82
Creativiteit....................................................................................83
Gastles human8.............................................................................87
Change isnt just a challenge, its an opportunity.......................................................87
Brand religions.......................................................................................................... 87
Media............................................................................................89
Introductie................................................................................................................. 89
Classificatie van media adhv:....................................................................................89
Lineaire versus interactieve media............................................................................89
,Persuasieve communicatie
Een introductie tot de marketingcommunicatie
Wat is (het doel) marketingcommunicatie?
= betrokkenheid creëren en gesprekken met en binnen het publiek te stimuleren. Door het
ontwikkelen en presenteren van relevante boodschappen willen we attitude-, emotie- en/of gedrag
gerelateerde, reacties uitlokken
Publiek
Noden en verwachtingen
Context! Soms aandachtig, soms niet
Engagement
Vormen van engagement:
Transactioneel (prijs, functioneel?) versus samenwerken (vertrouwen, meerwaarde)
Marketingcommunicatie:
- One-way
- Two-way
- Interactief
- Dialoog
Bv. dialoog: MAC sessie boeken
voor persoonlijk advies
Bv. interactief: ikea meubels zien
in jouw woonkamer (mounted reality)
Vormen:
- Cognitief (voorbeeld 1)
- Relationeel (voorbeeld 2)
- Gedragsmatig (voorbeeld 3)
Uitkomsten
Attitudegerelateerd
Emotiegerelateerd
Gedragsgerelateerd
Waarom zo belangrijk?
o Differentiatie: wat
maakt jou beter?
o Reinforce: bestaande opvattingen versterken
o Inform: verstrekken van informatie
o Persuade: overtuigen van klanten
,Marketingcommunicatiematrix
TOOLS
1. Advertising = betaalde communicatie om een product, dienst of merk te promoten via
verschillende kanalen zoals tv, radio, online en print
2. Sales promotion = tijdelijke acties zoals kortingen, coupons, of bundelaanbiedingen om de
verkoop op korte termijn te stimuleren
3. Public relations = het beheren van de reputatie en het imago van een bedrijf via
mediarelaties, persberichten en evenementen zonder directe betaling voor publiciteit
4. Direct marketing = rechtstreekse communicatie met klanten via emails, post, telefoon of
digitale kanalekn, vaak gepersonaliseerd om conversie te verhogen
5. Personal selling = directe interactie tussen verkoper en potentiele klant, bv B2B verkoop of
bij de luxeproducten, waarbij persoonlijke relaties en overtuigingstechnieken een grote rol
spelen
6. Added value approaches = marketingtechnieken die extra waarde bieden aan klanten, zoals
loyaliteitsprogrammas, exclusieve content, of superieure klantenservice, om
langetermijnbinding te creeren
MEDIA
Paid = alle betaalde media publicatieruimte
- Voor strangers lage tot matige betrokkenheid
- Via massamedia naar een zo groot mogelijk publiek
- Hoge kosten hoge controle over de content
- Bereidheid om te betalen voor controle
Owned = media in eigen Beheer
- Voor customers mensen met een matige betrokkenheid
o Met aantrekkelijke content hogere betrokkenheid
- Middelhoge kosten creatieve en relevante content ontwikkelen
o Creativiteit vraagt tijd, dus geld
Earned = traditioneel
- Vooral focus op journalisten: persberichten, persconferenties, persreizen, interviewsessies
, - Vandaag: ook goede contacten met bloggers en content creators onderhouden, maar ook
user generated content stimuleren
CONTENT
Informatief
Emotioneel (fear appeal)
User-generated
Gesponsord
Welke factoren beinvloeden marketingcommunicatie?
,Customer journey
Vroeger: AIDA model
Nu: non-lineair proces
- Meer interactie en
dialoog
- Verschillende vormen van marketingcommunicatie volgens elke fase
Engagement maximaliseren + consumententevredenheid
Zorgen voor touchpoints (fysiek of digitaal)
Niet één interactie bepaalt consumenten(on)tevredenheid
- Elke touchpoint doorheen elk mogelijk kanaal = relevant en ervaringsrijk competitief
voordeel
International context
Cruciaal! Rekening houden met economische, culturele, sociale, juridische, educatieve en religieuze
verschillen
Cultuur:
- Waarden en normen
- Taal
- Rollen man en vrouw
- Gevoel humor
- Religie
1 Standaardisatie = in zelfde concept, thema, setting, appeal & boodschap
Evt. vertaling
Voordelen:
- Kostenbesparing door schaalvoordelen
- Kwalitatieve campagnes
- Mondiaal en consistent imago
Nadelen:
- Houdt geen rekening met culturele verschillen
2 Adaptatie = concept, boodschap, thema, appeal & setting worden aangepast aan de culturele
omgeving
Voordelen:
- In lijn met lokale waarden en overtuigingen
- Conform reclameregulatie
Nadelen:
- Hogere kosten
- Complexiteit
