lOMoAR cPSD| 61657660
Strategische communicatie
2025-2026
1
, lOMoAR cPSD| 61657660
Inleiding
LINKEN MET ANDERE DISCIPLINES
“Strategische communicatie is een eufemisme vr manipulatie” NEE, nt altijd machtsverhouding of onbewust
“Strategische communicatie is vooral top-down communicatie” NEE, nt enkel organisaties naar doelgroepen
“Je kunt als organisatie nt nt communiceren” JA
“In tijden v sociale media heeft een organisatie gn controle meer” NEE, gn controle over ontvangst v boodschap
Strategische communicatie is alle communicatie v een entiteit om zijn/haar doel te bereiken.
Organisaties/personen/ideeën moet je plaatsen in een samenleving. Het is gn vacuüm, we zijn zelfs hyper
geconnecteerd. Je moet als organisatie daar dus rekening mee houden als je communiceert.
STRATEGISCHE COMMUNICATIE IN VOGELVLUCHT: SOORTEN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
• Corporate branding & reputatie management
o Reputatie & identiteit v de organisatie centraal tijdens tijden v verandering
o Reputatie management: eigen identiteit vormgeven, waarvoor wil jij als organisatie staa?
o Corporate branding: corporate advertising, gewenste identiteit doorvertalen nr perceptie v
ontvanger
▪ Reputatie nt onder controle
▪ Vormgeving eigen identiteit wel onder controle
• Communicatie met investeerders – B2B communicatie
o Relaties onderhouden met B2B partners (business-to-business)
o Businesscommunicatie: jaarverslagen, aandelen, contracten, …
• Stakeholdercommunicatie & burgerparticipatie
o Betrekking stakeholders bij communicatie om werking te garanderen
o Ook alle andere diverse stakeholders worden belangrijker (hebben een prominentere stem
gekregen dr sociale media)
• Corporate social responsibility
o Sterk verbonden met reputatie
o Stakeholders verwachten dat je je verantwoordelijkheid opneemt in de maatschappij
o Vandaag meer verwachtingen qua maatschappelijke verantwoordelijkheid dan vroeger
▪ Organisaties moeten oppassen met greenwashing, gn ongeloofwaardige duurzame
claims maken.
• Bv: pampers: strategie is inspelen op emotie, je kan iemand redden & het
gaat over kinderen dus ligt nog gevoeliger. Pampers probeert beter imago te
creëren & ook consumptie stimuleren
• Bv: Patagonia: tegen overconsumptie
• Issue- & Crisiscommunicatie
o Issue: opkomende crisis
o Crisis ≠ issue → Verschillende soorten crisissen: operationeel (leggen werking stil), pseudo
(geruchten, negatieve comments) → reageren of nt?
o Organisaties nu aangespoord om al te reageren op een issue (was vroeger nt)
▪ Hoe reageer je op een professionele manier? → Sterk gericht op externe communicatie
o Stakeholders veel mondiger
o Bewust/onbewust
• Public affaires, lobbying
2
, lOMoAR cPSD| 61657660
o Lobbying = het geheel v rechtmatige acties dat wordt ondernomen om de (politieke &
ambtelijke) besluitvorming te beïnvloeden, belangen v achterban in besluitvorming brengen
▪ Bv: voedingsdriehoek: macht v vleesindustrie in de VS dus vlees bovenaan driehoek
o Negatieve percepties
o Is dit onethisch? Nee, het is een prominent deel v onze democratie
o Organisaties proberen een vat te hebben op het beleid → Invloed op grotere schaal ipv
persoonlijk
o NGO’s doen ook aan lobbying (tegenmacht v organisaties)
• Mediarelaties
o Actief opbouwen van band met journalisten vr geloofwaardigheid (nu ook influencers)
o We kunnen nu veel sneller communiceren met stakeholders
• Interne communicatie
o Grens tss extern & intern vervaagt (dr sociale media)
▪ Alles is veel transparanter, je moet dus meer inzetten op interne communicatie
▪ Hoe krijg je je werknemers gemotiveerd, tevreden & houd je ze in je organisatie?
• Aandacht vr human capital, work-life balance, genoeg informeren,
veranderingsmanagement, leiderschapsstijlen, …
• Arbeidsmarktcommunicatie
o Organisaties worstelen om human capital (maatstaf vr de hoeveelheid kennis & kunde die
de bevolking v land heeft & hoe die wordt ingezet) binnen te halen
▪ Waren eerder algemene vormen, maar er zijn ook meer organisatie specifieke
vormen
o Hoe jij je gaat positioneren tegenover toekomstige werknemers?
DOMEIN GEBONDEN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
• Marketingcommunicatie
o Strategisch middelen inzetten om zo groot mogelijke impact te genereren
▪ Diensten, producten verkopen
• Politieke communicatie
o Je wilt dat mensen op jouw partij gaan stemmen
• Crisiscommunicatie
• Communicatie v actiegroepen
o Strategische communicatieplannen om leden, vrijwilligers te werven
• Gezondheidscommunicatie
o Gaat vooral v overheidsinstanties uit, ook mentale gezondheid
• Risicocommunicatie
o Ook overheidscommunicatie & issuecommunicatie
o Sterk gebaseerd op data, evidence based & blijven opvolgen, marktonderzoek
• Fondsenwerving
o Op welke emoties zet je in? Vroeger op schuldgevoel, maar is aan het veranderen
• Place branding
o Een stad vertegenwoordigen, positieve reputatie
▪ Bv: Charlotte De Witte met gratis set in Gent, De Warmste Week in Genk
3
, lOMoAR cPSD| 61657660
Strategische communicatie gaat uit v diverse soorten entiteiten. Zowel profit als non-profit organisaties. Het
komt in veel sectoren voor.
Een communicatieplan moeten continu aanpast worden (flexibele omgang met communicatie).
Elke organisatie gaat communiceren & als je dit op een strategische manier aanpakt gaat dit meer inpakt
hebben & gaat je organisatie beter opereren & standvastiger zijn in de veranderende maatschappij.
Effecten die je bereikt met strategische communicatie gaan ook nt altijd heel duidelijk zijn. Het is nt A zorgt
vr B & dat heb ik bereikt, A zal B misschien accent geven met veel ruis & verwarring. Het heeft na veel tijd &
herhaling wel een duidelijk effect.
STRATEGISCHE COMMUNICATIE IN DIVERSE VORMEN & VIA DIVERSE KANALEN
• Planmatig, intentioneel vs nt intentioneel
o Veel tools, tactieken, manieren om te communiceren
▪ Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl,
Persberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media, Emails, …
o Wat vertel ik onbewust, wat is de organisatiestructuur, op welke manier wordt die dr
vertaalt nr de werknemers & hoe communiceren de werknemers over de organisatie?
• Gecontroleerd dr organisatie (top down) vs user generated, nt gecontroleerd (bottom up)
• Intern vs extern
• Face-to-face vs mediated communicatie
• Massa vs interpersoonlijke communicatie
• Verbale vs non-verbale communicatie
Doel: impact genereren adhv diverse vormen v communicatie zo tastbaar mogelijk, nt zomaar iets doen
→ Duidelijke doelstellingen & intentie noodzakelijk (altijd onderliggend een lineair aspect aanwezig, maar
ook wel participatief & in dialoog)
Relevantie v strategische communicatie:
Ultieme voorbeeld: corona → Gedragsverandering centraal (nt enkel vrijwillig) → Noodzaak vr
communicatie
• Veel impact met communicatie op zeer korte tijd, veel kritiek gekregen, echte uitdaging, ook
vaccineren
• Strategische communicatie is nt alleen deze campagnes, ook hoe je met je stakeholders
samenzit
• Diverse doelgroepen, we richten ons zelden tot nooit op brede groepen of de gehele
maatschappij
o Mag geen doelgroepen vergeten (ook de kwetsbare) (Bv: kinderen, meerdere talen, …)
▪ Strategische communicatie is dichtbij wat er gebeurt in de samenleving
▪ Waar zet je op welk moment op in?
• Hoe ga je met fakenews om? Hoe weerleg je die? Reageer je hierop? → Goed bewaken &
monitoren
• Onderzoek is ook de basis v strategische communicatie
o Methodologische vakken
STRATEGISCHE COMMUNICATIE VERGT EEN GEÏNTEGREERDE AANPAK
• Strategische communicatie als middel om concrete doelstellingen te realiseren adhv
technieken & tools
• Diverse doelgroepen & subdoelstellingen
4
Strategische communicatie
2025-2026
1
, lOMoAR cPSD| 61657660
Inleiding
LINKEN MET ANDERE DISCIPLINES
“Strategische communicatie is een eufemisme vr manipulatie” NEE, nt altijd machtsverhouding of onbewust
“Strategische communicatie is vooral top-down communicatie” NEE, nt enkel organisaties naar doelgroepen
“Je kunt als organisatie nt nt communiceren” JA
“In tijden v sociale media heeft een organisatie gn controle meer” NEE, gn controle over ontvangst v boodschap
Strategische communicatie is alle communicatie v een entiteit om zijn/haar doel te bereiken.
Organisaties/personen/ideeën moet je plaatsen in een samenleving. Het is gn vacuüm, we zijn zelfs hyper
geconnecteerd. Je moet als organisatie daar dus rekening mee houden als je communiceert.
STRATEGISCHE COMMUNICATIE IN VOGELVLUCHT: SOORTEN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
• Corporate branding & reputatie management
o Reputatie & identiteit v de organisatie centraal tijdens tijden v verandering
o Reputatie management: eigen identiteit vormgeven, waarvoor wil jij als organisatie staa?
o Corporate branding: corporate advertising, gewenste identiteit doorvertalen nr perceptie v
ontvanger
▪ Reputatie nt onder controle
▪ Vormgeving eigen identiteit wel onder controle
• Communicatie met investeerders – B2B communicatie
o Relaties onderhouden met B2B partners (business-to-business)
o Businesscommunicatie: jaarverslagen, aandelen, contracten, …
• Stakeholdercommunicatie & burgerparticipatie
o Betrekking stakeholders bij communicatie om werking te garanderen
o Ook alle andere diverse stakeholders worden belangrijker (hebben een prominentere stem
gekregen dr sociale media)
• Corporate social responsibility
o Sterk verbonden met reputatie
o Stakeholders verwachten dat je je verantwoordelijkheid opneemt in de maatschappij
o Vandaag meer verwachtingen qua maatschappelijke verantwoordelijkheid dan vroeger
▪ Organisaties moeten oppassen met greenwashing, gn ongeloofwaardige duurzame
claims maken.
• Bv: pampers: strategie is inspelen op emotie, je kan iemand redden & het
gaat over kinderen dus ligt nog gevoeliger. Pampers probeert beter imago te
creëren & ook consumptie stimuleren
• Bv: Patagonia: tegen overconsumptie
• Issue- & Crisiscommunicatie
o Issue: opkomende crisis
o Crisis ≠ issue → Verschillende soorten crisissen: operationeel (leggen werking stil), pseudo
(geruchten, negatieve comments) → reageren of nt?
o Organisaties nu aangespoord om al te reageren op een issue (was vroeger nt)
▪ Hoe reageer je op een professionele manier? → Sterk gericht op externe communicatie
o Stakeholders veel mondiger
o Bewust/onbewust
• Public affaires, lobbying
2
, lOMoAR cPSD| 61657660
o Lobbying = het geheel v rechtmatige acties dat wordt ondernomen om de (politieke &
ambtelijke) besluitvorming te beïnvloeden, belangen v achterban in besluitvorming brengen
▪ Bv: voedingsdriehoek: macht v vleesindustrie in de VS dus vlees bovenaan driehoek
o Negatieve percepties
o Is dit onethisch? Nee, het is een prominent deel v onze democratie
o Organisaties proberen een vat te hebben op het beleid → Invloed op grotere schaal ipv
persoonlijk
o NGO’s doen ook aan lobbying (tegenmacht v organisaties)
• Mediarelaties
o Actief opbouwen van band met journalisten vr geloofwaardigheid (nu ook influencers)
o We kunnen nu veel sneller communiceren met stakeholders
• Interne communicatie
o Grens tss extern & intern vervaagt (dr sociale media)
▪ Alles is veel transparanter, je moet dus meer inzetten op interne communicatie
▪ Hoe krijg je je werknemers gemotiveerd, tevreden & houd je ze in je organisatie?
• Aandacht vr human capital, work-life balance, genoeg informeren,
veranderingsmanagement, leiderschapsstijlen, …
• Arbeidsmarktcommunicatie
o Organisaties worstelen om human capital (maatstaf vr de hoeveelheid kennis & kunde die
de bevolking v land heeft & hoe die wordt ingezet) binnen te halen
▪ Waren eerder algemene vormen, maar er zijn ook meer organisatie specifieke
vormen
o Hoe jij je gaat positioneren tegenover toekomstige werknemers?
DOMEIN GEBONDEN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
• Marketingcommunicatie
o Strategisch middelen inzetten om zo groot mogelijke impact te genereren
▪ Diensten, producten verkopen
• Politieke communicatie
o Je wilt dat mensen op jouw partij gaan stemmen
• Crisiscommunicatie
• Communicatie v actiegroepen
o Strategische communicatieplannen om leden, vrijwilligers te werven
• Gezondheidscommunicatie
o Gaat vooral v overheidsinstanties uit, ook mentale gezondheid
• Risicocommunicatie
o Ook overheidscommunicatie & issuecommunicatie
o Sterk gebaseerd op data, evidence based & blijven opvolgen, marktonderzoek
• Fondsenwerving
o Op welke emoties zet je in? Vroeger op schuldgevoel, maar is aan het veranderen
• Place branding
o Een stad vertegenwoordigen, positieve reputatie
▪ Bv: Charlotte De Witte met gratis set in Gent, De Warmste Week in Genk
3
, lOMoAR cPSD| 61657660
Strategische communicatie gaat uit v diverse soorten entiteiten. Zowel profit als non-profit organisaties. Het
komt in veel sectoren voor.
Een communicatieplan moeten continu aanpast worden (flexibele omgang met communicatie).
Elke organisatie gaat communiceren & als je dit op een strategische manier aanpakt gaat dit meer inpakt
hebben & gaat je organisatie beter opereren & standvastiger zijn in de veranderende maatschappij.
Effecten die je bereikt met strategische communicatie gaan ook nt altijd heel duidelijk zijn. Het is nt A zorgt
vr B & dat heb ik bereikt, A zal B misschien accent geven met veel ruis & verwarring. Het heeft na veel tijd &
herhaling wel een duidelijk effect.
STRATEGISCHE COMMUNICATIE IN DIVERSE VORMEN & VIA DIVERSE KANALEN
• Planmatig, intentioneel vs nt intentioneel
o Veel tools, tactieken, manieren om te communiceren
▪ Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl,
Persberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media, Emails, …
o Wat vertel ik onbewust, wat is de organisatiestructuur, op welke manier wordt die dr
vertaalt nr de werknemers & hoe communiceren de werknemers over de organisatie?
• Gecontroleerd dr organisatie (top down) vs user generated, nt gecontroleerd (bottom up)
• Intern vs extern
• Face-to-face vs mediated communicatie
• Massa vs interpersoonlijke communicatie
• Verbale vs non-verbale communicatie
Doel: impact genereren adhv diverse vormen v communicatie zo tastbaar mogelijk, nt zomaar iets doen
→ Duidelijke doelstellingen & intentie noodzakelijk (altijd onderliggend een lineair aspect aanwezig, maar
ook wel participatief & in dialoog)
Relevantie v strategische communicatie:
Ultieme voorbeeld: corona → Gedragsverandering centraal (nt enkel vrijwillig) → Noodzaak vr
communicatie
• Veel impact met communicatie op zeer korte tijd, veel kritiek gekregen, echte uitdaging, ook
vaccineren
• Strategische communicatie is nt alleen deze campagnes, ook hoe je met je stakeholders
samenzit
• Diverse doelgroepen, we richten ons zelden tot nooit op brede groepen of de gehele
maatschappij
o Mag geen doelgroepen vergeten (ook de kwetsbare) (Bv: kinderen, meerdere talen, …)
▪ Strategische communicatie is dichtbij wat er gebeurt in de samenleving
▪ Waar zet je op welk moment op in?
• Hoe ga je met fakenews om? Hoe weerleg je die? Reageer je hierop? → Goed bewaken &
monitoren
• Onderzoek is ook de basis v strategische communicatie
o Methodologische vakken
STRATEGISCHE COMMUNICATIE VERGT EEN GEÏNTEGREERDE AANPAK
• Strategische communicatie als middel om concrete doelstellingen te realiseren adhv
technieken & tools
• Diverse doelgroepen & subdoelstellingen
4
