Samenvatting Customer Experience Management | CEM | Hogeschool Rotterdam | OP2

Inhoudsopgave
Netwerksamenleving....................................................................................................................................3
Kenmerken netwerksamenleving............................................................................................................3
Merk.............................................................................................................................................................4
CBBE model (Keller) Customer Based Brand Equity.............................................................................7
Brand personality model (Jennifer Aaker, 1997)...................................................................................10
Merk als mens (Willemsen, Kmaphuis, van Syipdonk, 2020)...............................................................10
Archetypen (Carl Jung, 1959)...............................................................................................................11
Archetypes VS Persona’s......................................................................................................................12
(Visual) Brand story...............................................................................................................................13
Merkactivatie..........................................................................................................................................13
Doelgroep...................................................................................................................................................15
Modellen / theorieën doelgroep in kaart brengen:................................................................................16
Customer Journey.............................................................................................................................16
Mentality model.................................................................................................................................17
De empathy map...............................................................................................................................17
Doelgroepsegmentatie......................................................................................................................20
Waardepropositie Canvas.................................................................................................................20
Persona.............................................................................................................................................22
ACV Chains.......................................................................................................................................23
Concurrentie...............................................................................................................................................24
Postitionering.............................................................................................................................................25
Modellen om te positioneren:................................................................................................................26
MDC-model.......................................................................................................................................26
Brand key model...............................................................................................................................26
Postitioneringsruit..............................................................................................................................26
Positioneringsgrondslagen (Riezebos en van der Grinten, 2022)....................................................27
Positioneren: ‘de fit’...............................................................................................................................28
Positioneringsstatement........................................................................................................................28
Conceptstatement:................................................................................................................................29
Pay off....................................................................................................................................................29
Herpositionering....................................................................................................................................29
Overig.........................................................................................................................................................30
Customer Expereince (CX) Management (CEM)..................................................................................30


1

,Inzichten = verbanden leggen...............................................................................................................30
Trends algemeen...................................................................................................................................31
Klantrelatie.............................................................................................................................................31
Onderzoeksmethode laddering.............................................................................................................32




2

,NETWERKSAMENLEVING
We leven in een netwerksamenleving.
Kenmerken van de netwerksamenleving
brengen kansen en bedreigingen met zich mee.

KENMERKEN NETWERKSAMENLEVING
1. Geografische grenzen vervagen:
(Wat betekent dit voor de relatie tussen
klant en merk waar liggen kansen?
Bedreigingen?)
 Wereld is klant
 Wereld is aanbieder (veel concurrenten)
 Veel informatie beschikbaar
 Klantloyaliteit neemt af
2. Alles en iedereen is met elkaar verbonden: (Wat betekent dit voor de relatie tussen klant en
merk? Waar liggen kansen? Bedreigingen?)
 Actoren (klanten, leveranciers, concurrenten, media) zijn geen geïsoleerd eilandje
 Actoren beïnvloeden elkaar continu
 Bridging (buiten je netwerk kijken, wat gebeurt er nog meer in de samenleving?
 Bonding (relatie versterken binnen je netwerk) Gevaar: bubble/echokamers
 Tegelijk individualisering (personificatie)
 Reputatie komt te voet, gaat te paar
3. Technologie ontwikkeld razendsnel (Wat betekent dit voor de relatie tussen klant en merk?
Welke kansen? Bedreigingen?)
 Verschuiving naar digitale kanalen
 Opkomst AI
 Data, data, data (personificatie)
 Dienstverlening verandert
 Merk en klant hebben enorm podium
 Privacy (regels en wetten)
4. Gelijkwaardige relatie tussen merk en klant: (Wat betekent die gelijk waardigheid voor het
merk en de klant?)
 Klant heeft stem gekregen (luisteren)
 Klant is kritisch (kwaliteit)
 Klant meer macht (onderscheiden)
 Behoeften klant staat centraal (onderzoek)
 Klant heeft hogere verwachtingen (kwaliteit)
5. Netwerksamenleving gericht op delen en samenwerken: (Wat betekent dit voor merken?
Waar liggen kansen? Bedreigingen?
 Transparantie
 User-generated content
 Co-creatie (klant denkt mee met merk/ontwerpt)
 Feedback vragen aan klant
6. Merk gedraagt zich als mens en behandelt klant als mens:


3

,  “Merken kunnen worden gezien als doelgroep bedienende machines en commerciële
instellingen, maar ook als levende organismen met een menselijke ziel die onze liefde,
vertrouwen en commitment waard zijn” (Willemsen, Kamphuis, van Stipdonk, 2020)
7. Maatschappelijke betrokkenheid belangrijk: (Wat betekent dit voor merken? Waar liggen
kansen? Bedreigingen?
 Wat vindt de klant belangrijk?
 Zich maatschappelijk uitspreken (impact maken)
 Nadenken over samenwerkingspartners. Wie wel? Wie niet?
 Conceptbewaking
 Oppassen voor windowdressing/greenwashing

“In our society the always addressable, interconnected and empowered customers are not a listening
audience anymore, but instead observers, initiators, participants and co-creators that interact not only
with a brand, but with other actors (such as other consumers, other brands, media etc.)”

Netwerksamenleving gericht op delen en samenwerken:

- Transparantie
- User-generated content
- Co-creatie (klant denkt mee met merk/ontwerpt)
- Feedback vragen aan klant

MERK
Sterk merk:

Brand has never been more important, but its role has changed dramatically.

What used to be about creating differentiation in an age of abundance is now about staying relevant in a
context of turbulence (netwerksamenleving).

Business today is incredibly dynamic, challenging some of the most widely accepted constructs in
branding.

Wat is een merk?

Een merk is een naam, beeld of symbool - of een combinatie daarvan – waarmee een organisatie
zichzelf voor kopers herkenbaar (en aantrekkelijk) maakt en haar producten doet onderscheiden van die
van concurrenten, en dat voorts, ter bescherming voor het exclusief gebruik ervan, kan worden
geregistreerd. (Verhage, 2022)

Met branding (merkgeving) kan je waarde toevoegen aan een product. (Kotler, 2019)

Fabrikantmerken (Verhage, 2022)




4