Marktonderzoek: Samenvatting
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek = objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
• Stappenplan marktonderzoek:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren;
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is;
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
à Alleen op feiten gebaseerd (geen meningen)
Fundamenteel onderzoek = een beter inzicht krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Toegepast onderzoek = direct het probleem van een organisatie oplossen.
Onderzoeksdoelen:
1. Goede marketingbeslissingen nemen (bijv. klanttevredenheidsonderzoek)
• Markt voor product?
• Concurrentie?
• Mogelijke omzetten en marges?
2. Marketingideeën opdoen
• Inzicht in gedrag, de wensen en behoeften van bedrijven of consumenten
3. Marktontwikkelingen volgen
• Keuzes, acties …
4. Een organisatie profileren
• Aandacht van het publiek en publiciteit
Primaire data = gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek
(fieldresearch).
Secundaire data = gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek (deskresearch).
Kwantitatief onderzoek = enquête, observeren of experiment.
à Harde cijfers/ statistiek
Kwalitatief onderzoek = focusgroepen, diepte-interviews, Delphi-methode (= groep experts),
brainstormsessies.
à Inzichten en ideeën (nooit harde cijfers)
Redenen waarom marktonderzoek wordt ingezet:
,Marktonderzoek: Samenvatting
- Het bewaken van de resultaten;
- Het maken van marketingplannen;
- Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen;
- Prognoses maken;
- Inzicht krijgen in wensen en behoeften;
- Reclame en andere uitingen testen;
- Big data (steeds meer informatie beschikbaar);
o Micro targeting = een bedrijf kan binnen een grote doelgroep die consumenten
selecteren die tot de beperkte doelgroep behoort;
o Forecasting = veranderingen monitoren in het verleden;
o Trendwatching = voorspellen van consumentenbehoeften en gedragingen.
Plausibel = controleer of de data als zodanig logisch zijn.
Geloofwaardigheid = controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze
data mag trekken.
Functies van marktonderzoek:
• Verkennend (exploratief) = meer inzicht in een bepaald onderwerp;
• Beschrijvend (descriptief) = stand van zaken en de ontwikkelingen in kaart brengen;
• Verklarend = relaties leggen en verbanden vinden.
Ethiek en marktonderzoek à handel ik correct als onderzoeker?
1. Wet- en regelgeving;
2. Regels van de marktonderzoeksbranche;
3. Vakinhoudelijke eisen.
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
,Marktonderzoek: Samenvatting
Fasen in marktonderzoek (projectmatige aanpak):
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse) à Plan van aanpak;
- Analyse van achtergronden;
- Probleemstelling en centrale vraag;
- Onderzoeksdoelgroep;
- Onderzoeksdoel;
- Onderzoeksvragen;
- Methode van onderzoek;
- Wijze van rapporteren;
- Begroting;
- Planning.
2. Uitvoeren van het onderzoek;
3. Rapporteren en presenteren.
- Conclusies of aanbevelingen.
Onderzoeksplan:
• De probleemanalyse;
o Briefing;
o Analyseren;
o Dringende zaken en belangrijke zaken;
o Aanleiding tot het onderzoek (de 6 W-vragen);
o Bestaande informatie;
• Doelgroep van het onderzoek;
o Bedrijven of consumenten;
o Marktsegment;
• Doelstelling van het onderzoek;
o Informatiedoelstelling = wat moet het onderzoek duidelijk maken.
o Organisatiedoelstelling = beslissingen, verbeteringen of andere zaken
waaraan het marktonderzoek binnen de organisatie gaat bijdragen.
• De centrale onderzoeksvraag;
o Afbakenen;
o Advies geven;
o Conclusies en aanbevelingen;
o Concrete onderzoeksvragen;
• Modellen en theorieën;
• De probleemstelling;
Begroten van de kosten van een marktonderzoek:
- Uren van marktonderzoeker;
- Reis- en verblijfkosten;
- Steekproefkader;
- Verkrijgen van respondenten;
- Software voor onderzoeksmethode;
- Vergoeding voor respondenten (motiveren);
- Vergoeding ver tijdsbesteding en reiskosten respondenten;
- Huren ruimte;
- Statistisch pakket om data te analyseren.
Quality dimension approach = de opdrachtgever komt met de onderwerpen voor de
vraagstelling.
Critical incidents approach = klanten stellen de onderwerpen vast.
, Marktonderzoek: Samenvatting
Deelstappen binnen de fase uitvoering van het onderzoek:
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek = objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
• Stappenplan marktonderzoek:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren;
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is;
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
à Alleen op feiten gebaseerd (geen meningen)
Fundamenteel onderzoek = een beter inzicht krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Toegepast onderzoek = direct het probleem van een organisatie oplossen.
Onderzoeksdoelen:
1. Goede marketingbeslissingen nemen (bijv. klanttevredenheidsonderzoek)
• Markt voor product?
• Concurrentie?
• Mogelijke omzetten en marges?
2. Marketingideeën opdoen
• Inzicht in gedrag, de wensen en behoeften van bedrijven of consumenten
3. Marktontwikkelingen volgen
• Keuzes, acties …
4. Een organisatie profileren
• Aandacht van het publiek en publiciteit
Primaire data = gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek
(fieldresearch).
Secundaire data = gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek (deskresearch).
Kwantitatief onderzoek = enquête, observeren of experiment.
à Harde cijfers/ statistiek
Kwalitatief onderzoek = focusgroepen, diepte-interviews, Delphi-methode (= groep experts),
brainstormsessies.
à Inzichten en ideeën (nooit harde cijfers)
Redenen waarom marktonderzoek wordt ingezet:
,Marktonderzoek: Samenvatting
- Het bewaken van de resultaten;
- Het maken van marketingplannen;
- Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen;
- Prognoses maken;
- Inzicht krijgen in wensen en behoeften;
- Reclame en andere uitingen testen;
- Big data (steeds meer informatie beschikbaar);
o Micro targeting = een bedrijf kan binnen een grote doelgroep die consumenten
selecteren die tot de beperkte doelgroep behoort;
o Forecasting = veranderingen monitoren in het verleden;
o Trendwatching = voorspellen van consumentenbehoeften en gedragingen.
Plausibel = controleer of de data als zodanig logisch zijn.
Geloofwaardigheid = controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze
data mag trekken.
Functies van marktonderzoek:
• Verkennend (exploratief) = meer inzicht in een bepaald onderwerp;
• Beschrijvend (descriptief) = stand van zaken en de ontwikkelingen in kaart brengen;
• Verklarend = relaties leggen en verbanden vinden.
Ethiek en marktonderzoek à handel ik correct als onderzoeker?
1. Wet- en regelgeving;
2. Regels van de marktonderzoeksbranche;
3. Vakinhoudelijke eisen.
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
,Marktonderzoek: Samenvatting
Fasen in marktonderzoek (projectmatige aanpak):
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse) à Plan van aanpak;
- Analyse van achtergronden;
- Probleemstelling en centrale vraag;
- Onderzoeksdoelgroep;
- Onderzoeksdoel;
- Onderzoeksvragen;
- Methode van onderzoek;
- Wijze van rapporteren;
- Begroting;
- Planning.
2. Uitvoeren van het onderzoek;
3. Rapporteren en presenteren.
- Conclusies of aanbevelingen.
Onderzoeksplan:
• De probleemanalyse;
o Briefing;
o Analyseren;
o Dringende zaken en belangrijke zaken;
o Aanleiding tot het onderzoek (de 6 W-vragen);
o Bestaande informatie;
• Doelgroep van het onderzoek;
o Bedrijven of consumenten;
o Marktsegment;
• Doelstelling van het onderzoek;
o Informatiedoelstelling = wat moet het onderzoek duidelijk maken.
o Organisatiedoelstelling = beslissingen, verbeteringen of andere zaken
waaraan het marktonderzoek binnen de organisatie gaat bijdragen.
• De centrale onderzoeksvraag;
o Afbakenen;
o Advies geven;
o Conclusies en aanbevelingen;
o Concrete onderzoeksvragen;
• Modellen en theorieën;
• De probleemstelling;
Begroten van de kosten van een marktonderzoek:
- Uren van marktonderzoeker;
- Reis- en verblijfkosten;
- Steekproefkader;
- Verkrijgen van respondenten;
- Software voor onderzoeksmethode;
- Vergoeding voor respondenten (motiveren);
- Vergoeding ver tijdsbesteding en reiskosten respondenten;
- Huren ruimte;
- Statistisch pakket om data te analyseren.
Quality dimension approach = de opdrachtgever komt met de onderwerpen voor de
vraagstelling.
Critical incidents approach = klanten stellen de onderwerpen vast.
, Marktonderzoek: Samenvatting
Deelstappen binnen de fase uitvoering van het onderzoek:
