Merkenstrategie AJ 2425
Merkenstrategie
1 INLEIDING TOT HET MERK................................................................. 5
1.1 WAT IS EEN MERK?............................................................................5
1.1.1 ENGE DEFINITIE – AMA – MERK MET EEN KLEINE M...................................................5
1.1.2 RUIME DEFINITIE – VERSCHILLENDE AUTEURS – MERK MET EEN GROTE M.......................5
1.2 EVOLUTIE VAN HET MERK.....................................................................8
1.2.1 IDENTIFICATIE (19E EEUW)................................................................................... 8
1.2.2 VOORDELEN VAN HET MERK (1900)......................................................................9
1.2.3 SYMBOLIEK (1930)............................................................................................ 9
1.2.4 ERVARING MET EEN MERK (1990).......................................................................10
1.2.5 ROL VAN HET MERK BINNEN DE MAATSCHAPPIJ (2000)............................................10
1.2.6 CONCLUSIE..................................................................................................... 11
1.3 PRODUCT VS. MERK..........................................................................11
1.4 WAARDE VOOR CONSUMENTEN EN PRODUCENTEN......................................13
1.5 UITDAGINGEN EN KANSEN...................................................................14
2 DE MERKOMGEVING: MERK & TRENDS............................................. 16
2.1 INLEIDING: INSIDE-OUT VS. OUTSIDE-IN..................................................16
2.1.1 TWEE VERTREKPUNTEN VAN EEN MERKSTRATEGIE....................................................16
2.1.2 HET ECO-SYSTEEM VAN HET MERK.......................................................................16
2.1.3 DE MACRO-OMGEVING....................................................................................... 17
2.2 TOEKOMSTVERKENNINGEN: “DE TOEKOMST IS TERUG”................................19
2.2.1 VIER KRACHTEN IN ONS..................................................................................... 19
2.2.2 DE WERELD OP EEN KEERPUNT........................................................................... 20
2.2.2.1 En wat brengt de toekomst?.....................................................................21
2.2.2.2 Veroveren en verdedigen worden dominante krachten............................22
2.2.2.3 Impact op merken: back tot the future.....................................................23
2.2.3 HOOP IN ONZEKERE TIJDEN................................................................................ 24
3 HET MERK EN DE BEDRIJFSSTRATEGIE.............................................. 26
3.1 MARKTLEIDER-STRATEGIEËN................................................................26
3.1.1 PRODUCTLEIDERSCHAP...................................................................................... 26
3.1.2 KLANTINTIMITEIT.............................................................................................. 27
3.1.3 OPERATIONELE EXCELLENTIE............................................................................... 28
3.1.4 ENKELE VASTSTELLINGEN................................................................................... 28
3.2 ‘CHALLENGER’ STRATEGIEËN................................................................29
3.2.1 8 CREDO’S VOOR SUCCESVOLLE CHALLENGER-MERKEN............................................29
4 MERKELEMENTEN EN MERKARCHITECTUUR...................................... 32
4.1 MERKELEMENTEN.............................................................................32
4.1.1 MERKNAMEN................................................................................................... 32
4.1.2 URL’S........................................................................................................... 33
4.1.3 LOGO’S EN SYMBOLEN....................................................................................... 33
4.1.4 MERKPERSONAGES........................................................................................... 33
4.1.4.1 Voordelen................................................................................................. 34
1
,Merkenstrategie AJ 2425
4.1.4.2 Nadelen.................................................................................................... 34
4.1.5 ENDORSERS.................................................................................................... 35
4.1.6 BASELINES...................................................................................................... 35
4.1.7 JINGLES / SOUND LOGO’S................................................................................... 36
4.1.8 VERPAKKING.................................................................................................... 36
4.1.9 CRITERIUM VOOR DE KEUZE VAN MERKELEMENTEN..................................................36
4.2 MERKPORTFOLIO..............................................................................38
4.2.1 DE DIEPTE VAN HET MERKPORTFOLIO....................................................................39
4.3 MERKARCHITECTUUR.........................................................................39
4.3.1 BELANGRIJKE TENDENSEN.................................................................................. 41
4.3.2 SAMENVATTEND: HOE EEN MERKARCHITECTUUR ONTWIKKELEN?.................................42
5 DNA VAN HET MERK........................................................................ 43
5.1 ONDERNEMINGSFOCUS (INTERN – CORPORATE/EMPLOYER)............................43
5.1.1 MERKVISIE...................................................................................................... 43
5.1.2 MERKMISSIE.................................................................................................... 43
5.1.3 MERKWAARDEN............................................................................................... 44
5.2 CONSUMENTENFOCUS (EXTERN-CONSUMENTEN)........................................45
5.2.1 MERKPOSITIONERING......................................................................................... 45
5.2.1.1 Het CENSYDIAM-model............................................................................. 45
5.2.1.2 Punten van overeenkomst en punten van verschil...................................47
5.2.2 ARCHETYPES................................................................................................... 49
5.2.3 MERKPERSOONLIJKHEID..................................................................................... 50
5.2.4 MERKMANTRA.................................................................................................. 51
6 PURPOSE BRANDING....................................................................... 53
6.1 DEFINITIE, BELANG, VORMEN...............................................................53
6.2 DIMENSIES VAN COMMUNICATIE............................................................53
6.3 KRITIEKEN: GREENWASHING / WOKE......................................................53
6.4 BOYCOT VAN MERKEN........................................................................53
6.5 EEN NIEUW TIJDPERK?.......................................................................53
7 MERKACTIVERING........................................................................... 54
7.1 ACTIVERING OP KORTE TERMIJN: HOE MEERWARDE CREËREN VOOR MERK OP KORTE
TERMIJN?............................................................................................54
7.1.1 BEDRIJFSMERK................................................................................................. 54
7.1.2 LAND OF STREEK VAN HERKOMST.........................................................................54
7.1.3 DIGITAAL........................................................................................................ 54
7.1.4 CO-BRANDING................................................................................................. 55
7.1.5 INGREDIËNTENBRANDING................................................................................... 55
7.1.6 LICENTIËRING.................................................................................................. 56
7.1.7 CELEBRITY ENDORSEMENT.................................................................................. 56
7.1.8 SPORTEVENEMENTEN, CULTURELE EN ANDERE EVENEMENTEN....................................57
7.1.9 STEUN VAN ‘DERDE PARTIJ’................................................................................. 57
7.1.10 GOEDE DOELEN............................................................................................. 57
7.1.11 PARTICIPATIE VAN CONSUMENTEN.......................................................................57
7.2 MERKEN BEHEREN OP LANGERE TERMIJN.................................................58
7.2.1 KERN VAN HET MERK VERSTERKEN.......................................................................58
7.2.2 MERKCONSISTENTIE HANDHAVEN.........................................................................59
2
,Merkenstrategie AJ 2425
7.2.3 INNOVATIE....................................................................................................... 59
7.2.4 MERKEN REVATILISEREN / HERBRONNEN................................................................59
7.2.5 MERKBEKENDHEID VERGROTEN...........................................................................59
7.2.6 MERK HERPOSITIONEREN................................................................................... 60
7.2.7 NIEUWE MARKT BETREDEN................................................................................. 60
7.2.8 MERKPORTFOLIO AANPASSEN.............................................................................. 60
7.2.9 MERKEN VAN DE MARKT HALEN...........................................................................60
7.2.10 HERLANCERING VAN OUDE MERKEN....................................................................60
8 MERKUITBREIDING.......................................................................... 62
8.1 ANSOFF MATRIX..............................................................................62
8.2 STRATEGIEËN VOOR MERKUITBREIDINGEN................................................63
8.3 VOOR- EN NADELEN..........................................................................63
8.3.1 VOORDELEN.................................................................................................... 63
8.3.2 NADELEN........................................................................................................ 63
8.3.3 REDENEN VOOR HET FALEN VAN INNOVATIES MET NIEUWE MERKEN.............................64
8.3.4 GEVAAR: EGO-TRIPPING..................................................................................... 64
9 REBRANDING.................................................................................. 65
9.1 MERKREVITALISERING VS. REBRANDING..................................................65
9.2 REDENEN VOOR REBRANDING...............................................................65
9.3 REBRANDING STRATEGIEËN.................................................................66
9.3.1 PHASE-IN / PHASE-OUT STRATEGIE......................................................................66
9.3.2 10 “HOLY DAYS”............................................................................................. 67
9.3.3 BIG BANG STRATEGIE....................................................................................... 67
9.3.4 COMBINED BRANDING....................................................................................... 67
9.4 KRITISCHE SUCCESFACTOREN EN VALKUILEN.............................................67
9.4.1 DRIE ILLUSIES.................................................................................................. 67
9.4.2 KRITISCHE SUCCESFACTOREN.............................................................................. 68
9.4.3 VALKUILEN...................................................................................................... 69
9.4.4 EEN MERK IS EEN RELATIE.................................................................................. 69
10 BRAND EQUITY (MERKKAPITAAL)................................................... 71
10.1 STROMING 1: CONSUMER BASED BRAND EQUITY (CBBE) – KELLER..............73
10.1.1 GEDRAGSLOYALITEIT........................................................................................ 75
10.1.2 ATTITUDINALE GEHECHTHEID............................................................................ 75
10.1.3 GEMEENSCHAPSGEVOEL................................................................................... 76
10.1.4 ACTIEVE BETROKKENHEID/ENGAGEMENT..............................................................76
10.1.5 CBBE MERKPIRAMIDE: SAMENVATTEND...............................................................77
10.2 STROMING 2: MARKET BASED BRAND EQUITY – RIEZEBOS..........................77
10.3 STROMING 3: FINANCIAL BRAND QUITY – KAPFERER.................................77
11 GLOBAL BRANDING....................................................................... 78
11.1 4 TYPOLOGIEËN VAN CONSUMENTEN....................................................78
11.2 GLOBAL BRANDING.........................................................................79
11.3 LOCAL BRANDING...........................................................................80
11.4 POST-GLOBAL BRANDING (KAPFERER)..................................................80
3
, Merkenstrategie AJ 2425
11.5 CULTUREN EN MERKEN (HOFSTEDE).....................................................81
11.5.1 RISICO’S VERMIJDEN....................................................................................... 81
11.5.2 INDIVIDUALISME............................................................................................. 82
11.5.3 AFSTAND TOT DE MACHT................................................................................. 82
11.5.4 MANNELIJKHEID VS. VROUWELIJKHEID.................................................................83
12 MAATSCHAPPELIJKE MERKEN......................................................... 84
12.1 WHAT’S IN A NAME?.......................................................................84
12.1.1 ZIJN NGO’S GEWOON MERKEN ZOALS ANDERE MERKEN? JA...................................84
12.1.2 ZIJN NGO’S GEWOON MERKEN ZOALS ANDERE MERKEN? NEE................................85
12.2 COMPETITIEF VELD.........................................................................86
12.3 KENMERKEN MODERNE BEWEGINGEN....................................................87
12.4 STAPPENPLAN: VAN VERENIGING NAAR BEWEGING....................................87
4
Merkenstrategie
1 INLEIDING TOT HET MERK................................................................. 5
1.1 WAT IS EEN MERK?............................................................................5
1.1.1 ENGE DEFINITIE – AMA – MERK MET EEN KLEINE M...................................................5
1.1.2 RUIME DEFINITIE – VERSCHILLENDE AUTEURS – MERK MET EEN GROTE M.......................5
1.2 EVOLUTIE VAN HET MERK.....................................................................8
1.2.1 IDENTIFICATIE (19E EEUW)................................................................................... 8
1.2.2 VOORDELEN VAN HET MERK (1900)......................................................................9
1.2.3 SYMBOLIEK (1930)............................................................................................ 9
1.2.4 ERVARING MET EEN MERK (1990).......................................................................10
1.2.5 ROL VAN HET MERK BINNEN DE MAATSCHAPPIJ (2000)............................................10
1.2.6 CONCLUSIE..................................................................................................... 11
1.3 PRODUCT VS. MERK..........................................................................11
1.4 WAARDE VOOR CONSUMENTEN EN PRODUCENTEN......................................13
1.5 UITDAGINGEN EN KANSEN...................................................................14
2 DE MERKOMGEVING: MERK & TRENDS............................................. 16
2.1 INLEIDING: INSIDE-OUT VS. OUTSIDE-IN..................................................16
2.1.1 TWEE VERTREKPUNTEN VAN EEN MERKSTRATEGIE....................................................16
2.1.2 HET ECO-SYSTEEM VAN HET MERK.......................................................................16
2.1.3 DE MACRO-OMGEVING....................................................................................... 17
2.2 TOEKOMSTVERKENNINGEN: “DE TOEKOMST IS TERUG”................................19
2.2.1 VIER KRACHTEN IN ONS..................................................................................... 19
2.2.2 DE WERELD OP EEN KEERPUNT........................................................................... 20
2.2.2.1 En wat brengt de toekomst?.....................................................................21
2.2.2.2 Veroveren en verdedigen worden dominante krachten............................22
2.2.2.3 Impact op merken: back tot the future.....................................................23
2.2.3 HOOP IN ONZEKERE TIJDEN................................................................................ 24
3 HET MERK EN DE BEDRIJFSSTRATEGIE.............................................. 26
3.1 MARKTLEIDER-STRATEGIEËN................................................................26
3.1.1 PRODUCTLEIDERSCHAP...................................................................................... 26
3.1.2 KLANTINTIMITEIT.............................................................................................. 27
3.1.3 OPERATIONELE EXCELLENTIE............................................................................... 28
3.1.4 ENKELE VASTSTELLINGEN................................................................................... 28
3.2 ‘CHALLENGER’ STRATEGIEËN................................................................29
3.2.1 8 CREDO’S VOOR SUCCESVOLLE CHALLENGER-MERKEN............................................29
4 MERKELEMENTEN EN MERKARCHITECTUUR...................................... 32
4.1 MERKELEMENTEN.............................................................................32
4.1.1 MERKNAMEN................................................................................................... 32
4.1.2 URL’S........................................................................................................... 33
4.1.3 LOGO’S EN SYMBOLEN....................................................................................... 33
4.1.4 MERKPERSONAGES........................................................................................... 33
4.1.4.1 Voordelen................................................................................................. 34
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,Merkenstrategie AJ 2425
4.1.4.2 Nadelen.................................................................................................... 34
4.1.5 ENDORSERS.................................................................................................... 35
4.1.6 BASELINES...................................................................................................... 35
4.1.7 JINGLES / SOUND LOGO’S................................................................................... 36
4.1.8 VERPAKKING.................................................................................................... 36
4.1.9 CRITERIUM VOOR DE KEUZE VAN MERKELEMENTEN..................................................36
4.2 MERKPORTFOLIO..............................................................................38
4.2.1 DE DIEPTE VAN HET MERKPORTFOLIO....................................................................39
4.3 MERKARCHITECTUUR.........................................................................39
4.3.1 BELANGRIJKE TENDENSEN.................................................................................. 41
4.3.2 SAMENVATTEND: HOE EEN MERKARCHITECTUUR ONTWIKKELEN?.................................42
5 DNA VAN HET MERK........................................................................ 43
5.1 ONDERNEMINGSFOCUS (INTERN – CORPORATE/EMPLOYER)............................43
5.1.1 MERKVISIE...................................................................................................... 43
5.1.2 MERKMISSIE.................................................................................................... 43
5.1.3 MERKWAARDEN............................................................................................... 44
5.2 CONSUMENTENFOCUS (EXTERN-CONSUMENTEN)........................................45
5.2.1 MERKPOSITIONERING......................................................................................... 45
5.2.1.1 Het CENSYDIAM-model............................................................................. 45
5.2.1.2 Punten van overeenkomst en punten van verschil...................................47
5.2.2 ARCHETYPES................................................................................................... 49
5.2.3 MERKPERSOONLIJKHEID..................................................................................... 50
5.2.4 MERKMANTRA.................................................................................................. 51
6 PURPOSE BRANDING....................................................................... 53
6.1 DEFINITIE, BELANG, VORMEN...............................................................53
6.2 DIMENSIES VAN COMMUNICATIE............................................................53
6.3 KRITIEKEN: GREENWASHING / WOKE......................................................53
6.4 BOYCOT VAN MERKEN........................................................................53
6.5 EEN NIEUW TIJDPERK?.......................................................................53
7 MERKACTIVERING........................................................................... 54
7.1 ACTIVERING OP KORTE TERMIJN: HOE MEERWARDE CREËREN VOOR MERK OP KORTE
TERMIJN?............................................................................................54
7.1.1 BEDRIJFSMERK................................................................................................. 54
7.1.2 LAND OF STREEK VAN HERKOMST.........................................................................54
7.1.3 DIGITAAL........................................................................................................ 54
7.1.4 CO-BRANDING................................................................................................. 55
7.1.5 INGREDIËNTENBRANDING................................................................................... 55
7.1.6 LICENTIËRING.................................................................................................. 56
7.1.7 CELEBRITY ENDORSEMENT.................................................................................. 56
7.1.8 SPORTEVENEMENTEN, CULTURELE EN ANDERE EVENEMENTEN....................................57
7.1.9 STEUN VAN ‘DERDE PARTIJ’................................................................................. 57
7.1.10 GOEDE DOELEN............................................................................................. 57
7.1.11 PARTICIPATIE VAN CONSUMENTEN.......................................................................57
7.2 MERKEN BEHEREN OP LANGERE TERMIJN.................................................58
7.2.1 KERN VAN HET MERK VERSTERKEN.......................................................................58
7.2.2 MERKCONSISTENTIE HANDHAVEN.........................................................................59
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,Merkenstrategie AJ 2425
7.2.3 INNOVATIE....................................................................................................... 59
7.2.4 MERKEN REVATILISEREN / HERBRONNEN................................................................59
7.2.5 MERKBEKENDHEID VERGROTEN...........................................................................59
7.2.6 MERK HERPOSITIONEREN................................................................................... 60
7.2.7 NIEUWE MARKT BETREDEN................................................................................. 60
7.2.8 MERKPORTFOLIO AANPASSEN.............................................................................. 60
7.2.9 MERKEN VAN DE MARKT HALEN...........................................................................60
7.2.10 HERLANCERING VAN OUDE MERKEN....................................................................60
8 MERKUITBREIDING.......................................................................... 62
8.1 ANSOFF MATRIX..............................................................................62
8.2 STRATEGIEËN VOOR MERKUITBREIDINGEN................................................63
8.3 VOOR- EN NADELEN..........................................................................63
8.3.1 VOORDELEN.................................................................................................... 63
8.3.2 NADELEN........................................................................................................ 63
8.3.3 REDENEN VOOR HET FALEN VAN INNOVATIES MET NIEUWE MERKEN.............................64
8.3.4 GEVAAR: EGO-TRIPPING..................................................................................... 64
9 REBRANDING.................................................................................. 65
9.1 MERKREVITALISERING VS. REBRANDING..................................................65
9.2 REDENEN VOOR REBRANDING...............................................................65
9.3 REBRANDING STRATEGIEËN.................................................................66
9.3.1 PHASE-IN / PHASE-OUT STRATEGIE......................................................................66
9.3.2 10 “HOLY DAYS”............................................................................................. 67
9.3.3 BIG BANG STRATEGIE....................................................................................... 67
9.3.4 COMBINED BRANDING....................................................................................... 67
9.4 KRITISCHE SUCCESFACTOREN EN VALKUILEN.............................................67
9.4.1 DRIE ILLUSIES.................................................................................................. 67
9.4.2 KRITISCHE SUCCESFACTOREN.............................................................................. 68
9.4.3 VALKUILEN...................................................................................................... 69
9.4.4 EEN MERK IS EEN RELATIE.................................................................................. 69
10 BRAND EQUITY (MERKKAPITAAL)................................................... 71
10.1 STROMING 1: CONSUMER BASED BRAND EQUITY (CBBE) – KELLER..............73
10.1.1 GEDRAGSLOYALITEIT........................................................................................ 75
10.1.2 ATTITUDINALE GEHECHTHEID............................................................................ 75
10.1.3 GEMEENSCHAPSGEVOEL................................................................................... 76
10.1.4 ACTIEVE BETROKKENHEID/ENGAGEMENT..............................................................76
10.1.5 CBBE MERKPIRAMIDE: SAMENVATTEND...............................................................77
10.2 STROMING 2: MARKET BASED BRAND EQUITY – RIEZEBOS..........................77
10.3 STROMING 3: FINANCIAL BRAND QUITY – KAPFERER.................................77
11 GLOBAL BRANDING....................................................................... 78
11.1 4 TYPOLOGIEËN VAN CONSUMENTEN....................................................78
11.2 GLOBAL BRANDING.........................................................................79
11.3 LOCAL BRANDING...........................................................................80
11.4 POST-GLOBAL BRANDING (KAPFERER)..................................................80
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, Merkenstrategie AJ 2425
11.5 CULTUREN EN MERKEN (HOFSTEDE).....................................................81
11.5.1 RISICO’S VERMIJDEN....................................................................................... 81
11.5.2 INDIVIDUALISME............................................................................................. 82
11.5.3 AFSTAND TOT DE MACHT................................................................................. 82
11.5.4 MANNELIJKHEID VS. VROUWELIJKHEID.................................................................83
12 MAATSCHAPPELIJKE MERKEN......................................................... 84
12.1 WHAT’S IN A NAME?.......................................................................84
12.1.1 ZIJN NGO’S GEWOON MERKEN ZOALS ANDERE MERKEN? JA...................................84
12.1.2 ZIJN NGO’S GEWOON MERKEN ZOALS ANDERE MERKEN? NEE................................85
12.2 COMPETITIEF VELD.........................................................................86
12.3 KENMERKEN MODERNE BEWEGINGEN....................................................87
12.4 STAPPENPLAN: VAN VERENIGING NAAR BEWEGING....................................87
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