H2 Marktomgeving
De marktomgeving = alles buiten de afdeling marketing, de spelers en krachten binnen en buiten het
bedrijf die bepalen in hoeverre het bedrijf in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn
doelgroep te beginnen en te onderhouden.
- Interne marketingomgeving = alles in eigen bedrijf, buiten de marketing unit
- Externe marketingomgeving = alles buiten eigen bedrijf
1) Omgevingsniveaus
Intern: je hebt wat te zeggen/invloed
Extern: geen invloed/impact
- Micro-omgeving = de krachten in het bedrijf zelf, die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden
(intern).
- Meso-omgeving = taakomgeving = de onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau v.d. bedrijfskolom bv. bedrijven,
leveranciers, concurrenten, afnemers/consumenten, distributeurs, publieksgroepen, ... (extern).
- Macro-omgeving = de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving
beïnvloeden: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en
politiek-juridische krachten (extern).
2) Interne analyse van de micro-omgeving
Intern = binnen het bedrijf en beheersbaar
1
,- Topmanagement: bepaald de missie, doelstellingen en algemene bedrijfsstrategie.
De marketingmanagers moeten met hun beslissingen binnen het door het topmanagement
opgezette kader blijven.
- Financiën: de nodige fondsen werven en inzetten om het marketingplan uit te kunnen voeren, en
inzichtelijk maken wat de opbrengsten en uitgaven zijn.
- R&D: ontwerpen v. functionele, veilige en aantrekkelijke producten.
- Inkoop: benodigde materialen kunnen aanleveren.
- Productie: verantwoordelijk voor het gewenste aantal producten.
=> Alle afdelingen hebben invloed op de marketingafdeling
2.0 Extra: waardeketen Porter
De waardenketen (value chain) is maar zo sterk als de zwakste schakel.
Intern: de uitdaging om conflicterende doelstellingen v.d. ≠ schakels (functionele eenheden) af te
stemmen op harmonieus ‘concuit de klant denken’. (bv. werkstudent vs. dagstudent)
Extern: Uitdaging om verder te kijken dan de eigen waardeketen (bv. leveranciers, distributeurs,
klant). Waardeleveringsnetwerk kan bestaan uit B2B, B2C, C2C, C2B,...
3) Externe analyse van de meso-omgeving
3.1 Klanten (mag je breed zien)
Klanten = soorten afnemers
- Consumentenmarkt (B2C) = individuen en huishoudens die G&D kopen voor eigen gebruik →
consumentenmarketing
- Business-markt (B2B) = industriële markt = organisaties die G&D inkopen om verder te
bewerken of in eigen productieproces te gebruiken → zakelijke marketing
- Wederverkopersmarkt = organisaties die G&D inkopen om deze met winst weer te verkopen
bv. groothandelaars, importeurs, ...
- Institutionele markten = instellingen die G&D leveren aan mensen die aan hun zorg zijn
toevertrouwd bv. ziekenhuizen, gevangenissen, scholen
- Overheidsmarkt = OH-instellingen die G&D kopen om openbare diensten te produceren of
die deze producten en diensten doorgeven aan anderen die deze nodig hebben.
Elke markt heeft specifieke eigenschappen waarvan een bedrijf op de hoogte moet zijn. Bedrijven
hebben vaak te maken met meerdere afzetmarkten.
2
,3.2 Leveranciers
Leveranciers = bedrijven en individuen die het bedrijf, en misschien ook de concurrenten, voorzien
v.d. middelen en materialen die het nodig heeft om de producten en diensten te produceren.
Belangrijke schakel in de levering v. klantwaarde:
- Betrouwbare aanvoer grondstoffen/producten (tekorten of vertragingen kunnen nadelig zijn
voor de verkoop en op lange termijn de goodwill v.d. klant kosten)
- Betrouwbaarheid kwaliteit
- Evolutie inkoopprijzen (↑ K leiden soms tot noodgedwongen p. ↑ waar de q v.h. bedrijf
onder te lijden heeft)
3.3 Tussenhandelaren/tussenpersonen/distributiekolom
Tussenhandelaren en tussenpersonen = alle bedrijven die helpen met de promotie, verkoop, logistiek
en distributie
- Wederverkopers = de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze
met winst door te verkopen bv. groothandelaren, detailhandelaar, supermarktketen...
- Logistieke dienstverleners = onafhankelijke aanbieders v. opslag en vervoer, die alle functies
vervullen die nodig zijn om de G v.h. bedrijf op de markt te brengen.
- Marketingservicebureaus = dienstverlenende bedrijven die het bedrijf helpen voor de
producten de juiste doelgroepen te kiezen en daarmee op de juiste wijze te communiceren
bv. marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven, marketingadviesbureaus...
- Financiële dienstverleners = bedrijven die transacties regelen of een risico bij de koop of
verkoop v. producten verzekeren bv. banken, verzekeraars, investeermaatschappijen...
3.4 Belangengroepen
Belangengroepen = publieksgroepen = groepen die, nu of in de toekomst, belang hebben bij of
invloed hebben op het vermogen v.h. bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken.
- Financiële groepen: hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te
verwerven (banken, beleggers en aandeelhouders)
- Mediagroepen: brengen nieuws, artikelen en redactionele standpunten naar consumenten
(kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations)
- Overheid: een bedrijf moet rekening houden met de ontwikkelingen binnen de overheid op
verschillende niveaus
- Specifieke consumentengroepen en actiegroepen: kunnen marketingbeslissingen aanvechten
(consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsbelangengroepen)
- Lokale groepen: bedrijven stellen hun aan om het contact met de lokale gemeenschap te
onderhouden (buurtbewoners, buurtcentra)
- Maatschappij: een bedrijf moet zich verdiepen in de publieke opinie ten aanzien v. zijn producten
en activiteiten.
3
, 3.5 Concurrenten
Elk bedrijf moet rekening houden met zijn grootte en de positie in de bedrijfstak ten opzichte v.d.
concurrent.
Bedrijfstak = alle aanbieders v.e. gelijksoortig product of dienst, proberen ongeveer dezelfde
behoefte v.d. klant te vervullen.
1. Conc. v.h. bedrijf vaststellen:
- Bedrijfstakperspectief: conc. zijn de bedrijven die in dezelfde sector opereren. Focus
op productiecategorie/sector/...
- Marktperspectief: conc. zijn de bedrijven die proberen te voorzien in dezelfde
klantbehoeften. Focus op behoefte, kan ook ander product zijn.
2. Doelstellingen v.d. conc. bepalen:
Als je de doelstellingen v.d. conc. kent kan je inschatten of het bedrijf zich zal ontwikkelen en
hoe het gaat reageren op het optreden v. concurrenten.
3. Strategieën v.d. conc.:
- Strategische groep = een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of een
soortgelijke strategie volgt in een bepaalde doelmarkt
- Strategische groepsbenadering = een manier om de strategieën v.d. conc.
overzichtelijk in te delen
Concurrenten op assenstelsel
uitzetten.
Waar positioneer ik mezelf ? Waar is
er nood aan ?
4
De marktomgeving = alles buiten de afdeling marketing, de spelers en krachten binnen en buiten het
bedrijf die bepalen in hoeverre het bedrijf in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn
doelgroep te beginnen en te onderhouden.
- Interne marketingomgeving = alles in eigen bedrijf, buiten de marketing unit
- Externe marketingomgeving = alles buiten eigen bedrijf
1) Omgevingsniveaus
Intern: je hebt wat te zeggen/invloed
Extern: geen invloed/impact
- Micro-omgeving = de krachten in het bedrijf zelf, die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden
(intern).
- Meso-omgeving = taakomgeving = de onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau v.d. bedrijfskolom bv. bedrijven,
leveranciers, concurrenten, afnemers/consumenten, distributeurs, publieksgroepen, ... (extern).
- Macro-omgeving = de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving
beïnvloeden: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en
politiek-juridische krachten (extern).
2) Interne analyse van de micro-omgeving
Intern = binnen het bedrijf en beheersbaar
1
,- Topmanagement: bepaald de missie, doelstellingen en algemene bedrijfsstrategie.
De marketingmanagers moeten met hun beslissingen binnen het door het topmanagement
opgezette kader blijven.
- Financiën: de nodige fondsen werven en inzetten om het marketingplan uit te kunnen voeren, en
inzichtelijk maken wat de opbrengsten en uitgaven zijn.
- R&D: ontwerpen v. functionele, veilige en aantrekkelijke producten.
- Inkoop: benodigde materialen kunnen aanleveren.
- Productie: verantwoordelijk voor het gewenste aantal producten.
=> Alle afdelingen hebben invloed op de marketingafdeling
2.0 Extra: waardeketen Porter
De waardenketen (value chain) is maar zo sterk als de zwakste schakel.
Intern: de uitdaging om conflicterende doelstellingen v.d. ≠ schakels (functionele eenheden) af te
stemmen op harmonieus ‘concuit de klant denken’. (bv. werkstudent vs. dagstudent)
Extern: Uitdaging om verder te kijken dan de eigen waardeketen (bv. leveranciers, distributeurs,
klant). Waardeleveringsnetwerk kan bestaan uit B2B, B2C, C2C, C2B,...
3) Externe analyse van de meso-omgeving
3.1 Klanten (mag je breed zien)
Klanten = soorten afnemers
- Consumentenmarkt (B2C) = individuen en huishoudens die G&D kopen voor eigen gebruik →
consumentenmarketing
- Business-markt (B2B) = industriële markt = organisaties die G&D inkopen om verder te
bewerken of in eigen productieproces te gebruiken → zakelijke marketing
- Wederverkopersmarkt = organisaties die G&D inkopen om deze met winst weer te verkopen
bv. groothandelaars, importeurs, ...
- Institutionele markten = instellingen die G&D leveren aan mensen die aan hun zorg zijn
toevertrouwd bv. ziekenhuizen, gevangenissen, scholen
- Overheidsmarkt = OH-instellingen die G&D kopen om openbare diensten te produceren of
die deze producten en diensten doorgeven aan anderen die deze nodig hebben.
Elke markt heeft specifieke eigenschappen waarvan een bedrijf op de hoogte moet zijn. Bedrijven
hebben vaak te maken met meerdere afzetmarkten.
2
,3.2 Leveranciers
Leveranciers = bedrijven en individuen die het bedrijf, en misschien ook de concurrenten, voorzien
v.d. middelen en materialen die het nodig heeft om de producten en diensten te produceren.
Belangrijke schakel in de levering v. klantwaarde:
- Betrouwbare aanvoer grondstoffen/producten (tekorten of vertragingen kunnen nadelig zijn
voor de verkoop en op lange termijn de goodwill v.d. klant kosten)
- Betrouwbaarheid kwaliteit
- Evolutie inkoopprijzen (↑ K leiden soms tot noodgedwongen p. ↑ waar de q v.h. bedrijf
onder te lijden heeft)
3.3 Tussenhandelaren/tussenpersonen/distributiekolom
Tussenhandelaren en tussenpersonen = alle bedrijven die helpen met de promotie, verkoop, logistiek
en distributie
- Wederverkopers = de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze
met winst door te verkopen bv. groothandelaren, detailhandelaar, supermarktketen...
- Logistieke dienstverleners = onafhankelijke aanbieders v. opslag en vervoer, die alle functies
vervullen die nodig zijn om de G v.h. bedrijf op de markt te brengen.
- Marketingservicebureaus = dienstverlenende bedrijven die het bedrijf helpen voor de
producten de juiste doelgroepen te kiezen en daarmee op de juiste wijze te communiceren
bv. marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven, marketingadviesbureaus...
- Financiële dienstverleners = bedrijven die transacties regelen of een risico bij de koop of
verkoop v. producten verzekeren bv. banken, verzekeraars, investeermaatschappijen...
3.4 Belangengroepen
Belangengroepen = publieksgroepen = groepen die, nu of in de toekomst, belang hebben bij of
invloed hebben op het vermogen v.h. bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken.
- Financiële groepen: hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te
verwerven (banken, beleggers en aandeelhouders)
- Mediagroepen: brengen nieuws, artikelen en redactionele standpunten naar consumenten
(kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations)
- Overheid: een bedrijf moet rekening houden met de ontwikkelingen binnen de overheid op
verschillende niveaus
- Specifieke consumentengroepen en actiegroepen: kunnen marketingbeslissingen aanvechten
(consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsbelangengroepen)
- Lokale groepen: bedrijven stellen hun aan om het contact met de lokale gemeenschap te
onderhouden (buurtbewoners, buurtcentra)
- Maatschappij: een bedrijf moet zich verdiepen in de publieke opinie ten aanzien v. zijn producten
en activiteiten.
3
, 3.5 Concurrenten
Elk bedrijf moet rekening houden met zijn grootte en de positie in de bedrijfstak ten opzichte v.d.
concurrent.
Bedrijfstak = alle aanbieders v.e. gelijksoortig product of dienst, proberen ongeveer dezelfde
behoefte v.d. klant te vervullen.
1. Conc. v.h. bedrijf vaststellen:
- Bedrijfstakperspectief: conc. zijn de bedrijven die in dezelfde sector opereren. Focus
op productiecategorie/sector/...
- Marktperspectief: conc. zijn de bedrijven die proberen te voorzien in dezelfde
klantbehoeften. Focus op behoefte, kan ook ander product zijn.
2. Doelstellingen v.d. conc. bepalen:
Als je de doelstellingen v.d. conc. kent kan je inschatten of het bedrijf zich zal ontwikkelen en
hoe het gaat reageren op het optreden v. concurrenten.
3. Strategieën v.d. conc.:
- Strategische groep = een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of een
soortgelijke strategie volgt in een bepaalde doelmarkt
- Strategische groepsbenadering = een manier om de strategieën v.d. conc.
overzichtelijk in te delen
Concurrenten op assenstelsel
uitzetten.
Waar positioneer ik mezelf ? Waar is
er nood aan ?
4
