MARKETINGCOMMUNICATIE EN PR
COMMUNICATIELEER
WAAROM COMMUNICATIELEER?
• Mediatisering van de samenleving=
o Media heeft een sterke invloed op de samenleving (denken en handelen)
o Media zorgt voor veranderingen in de samenleving
▪ Reclame maakt deel uit van die media waardoor Mediatisering sterker gaat
gebeuren
▪ Mediatisering is er altijd geweest (niet nieuw, maar wel sterker dan ooit.
▪ → daarom moeten we begrijpen hoe communicatie werkt.
WAT IS COMMUNICATIE?
• Alle gedrag, met en zonder woorden, in aanwezigheid van een ander mens van wie men zich
bewust is, is communicatie.
• Je kan niet niet-communiceren. Alles wat je doet (of niet doet) geeft informatie aan anderen.
o Je zegt niets in de les → dat communiceert verlegenheid
• Halo-effect:
o Je oordeelt over iemand kan worden beïnvloed door één positieve eigenschap.
▪ Voorbeeld: iemand die verzorgd uitziet → we denken automatisch dat die
persoon ook slim is. Dit kan misleidend zijn!
• Communicatieleer
o Geen exacte wetenschap
o De uitdaging van geslaagde communicatie (3 punten van een geslaagde communicatie)
▪ Succesvolle communicatie is een uitdaging
▪ Het gaat niet enkel over wat er gezegd wordt, maar ook hoe het begrepen wordt.
▪ Geslaagde communicatie kan je enkel weten door feedback.
o Communicatie → belangrijk! Helpt om relaties op te bouwen, conflicten op te
lossen,…
o Informatie is niet gelijk aan communicatie
o We gebruiken symbolen om te communiceren = symbolisch
▪ Symbolen verwijzen naar iets anders
• Voorbeeld: kleding die ik draag is slechts informatie, als andere de
kleding zien als symbool voor wie ik ben, dan is er sprake van
communicatie.
COMMUNICATIEGEDRAG: EEN AANTAL KENMERKEN
• De meeste mensen nemen genoegen met oppervlakkige (dus onvolledige) gegevens en baseren
daar hun keuzes of beslissingen op.
• Dwingende beïnvloeding werkt zelden, mensen moeten zachtjes overgehaald of verleid worden.
• Communicatie is breinwerk, stoornissen in het brein hebben een negatieve invloed op de
communicatie.
• Mensen zijn doorlopend aan het communiceren, ze kunnen niet niet-communiceren.
• De manier waarop mensen communiceren wordt sterk beïnvloed en vaak zelfs bepaald door de
cultuur.
, • Mensen zijn niet rationeel, ze denken en handelen zeer emotioneel, ook op communicatief
gebied.
• Mensen mijden alles wat ongewenst is of wat niet past bij hun eigen meningen en opvattingen,
ze voorkomen cognitieve dissonantie.
• Boodschappen moeten herhaald en herhaald worden, mensen vergeten het meeste van wat ze
waarnemen.
ABOVE THE LINE – BELOW – TROUGH
• Above the line → merk opbouwen
o Promotionele activiteiten
o Reclame voor de grote masse via TV, Radio, Online advertenties.
o Doel → merkbekendheid en imago opbouwen
o Effect moeilijk meetbaar
• Below the line → verkopen
o Reclame gericht op specifieke doelgroep via direct mail, e-mail, promoties
o Doel: Directe verkoop of actie stimuleren
o Effect: goed meetbaar
• Through the line → beide tegelijk
o Combinatie van beide en vooral online
o Functie ATL: laat je merk ziek 24/7 beschikbaar
o Functie BTL: Plek waar klant bestelt of info krijgt, directe actie.
HOOFDSTUK 1: COMMUNICATIE EN COMMUNICATIEMODELLEN
WAAROM COMMUNICATIE?
Wat is communicatie?
• We communiceren altijd, zowel bewust als onbewust/ met of zonder woorden/ met 1 of
meerdere personen. → er is een biologische noodzaak om te communiceren.
• De rol van communicatie in onze maatschappij:
o Massacommunicatie die zich verspreidt op verschillende gebieden.
• Proces is eenvoudig, maar kan complexer worden door interne/ externe factoren die veranderen
of worden toegevoegd.
o Interpersoonlijke communicatie → Communicatie tussen twee/ meer personen waarbij
een directe wisselwerking plaatsvindt
o We koppelen er altijd een eigen oordeel aan vast.
• In ons brein/hoofd zit een concept. Dit willen we overbrengen naar de andere persoon door
middel van symbolen en tekens, zodat die andere persoon de boodschap begrijpt in zijn
hoofd/brein. Het lukt niet altijd om de boodschap over te dragen, maar je hebt wel de intentie
om de boodschap over te dragen, ongeacht dat het lukt of niet.
Communicatiemodellen
Zender → boodschap → ontvanger
Boodschap
• Elke boodschap bevat ALTIJD 3 aspecten
o Inhoudelijk aspect
▪ Wat is de boodschap of wat wordt gezegd?
, o Vormelijk aspect
▪ Hoe breng ik de boodschap over of hoe wordt het gezegd?
o Appellerend effect
▪ Hoe zie ik als zender de relatie tot de ontvanger
▪ Je verwacht iets van de boodschap / wat zal het effect zijn.
• Reclameboodschap:
o Inhoudelijke boodschap:
▪ BMW relatie met Tomorrowland
▪ Doelgroep van Tomorrowland aanspreken naar
de auto.
▪ Nummerplaat ‘The One’= de best, maar ook de
serie
▪ BMW logo en logo Tomorrowland
▪ BMw staat voor rijplezier en Tomorrowland
staat ook voor plezier/ belevenis
o Vormelijke informatie:
▪ Kleur
▪ Vrouw kijkt ergens naar en lijkt te genieten van iets
▪ Auto springt uit het beeld
Wat is een model?
• Communicatie in processen
o Proces kan opgesplitst worden in componenten
• Schematisch of vereenvoudigd
o Complex verhaal wordt duidelijker
• Zichtbaar maken van een mogelijke werkelijkheid
Waarom gebruiken we een model?
• We kunnen ermee analyseren
• We krijgen zicht op geslaagde en niet geslaagde communicatie
• We proberen controle te krijgen: door het analyseren
• Communiceren blijft moeilijk: het is geen exacte wetenschap
Communicatiemodel van Lasswell
• Het model legt de nadruk op massacommunicatie en beschrijft hoe een boodschap van de
zender bij ontvanger moet komen.
o Zender → boodschap →medium → ontvanger → effect
• Kernvraag: wie zegt wat via welk kanaal tegen wie met welk effect?
• 5 onderdelen
o 1: Zender (communicator)
▪ Degene die de boodschap verstuurt.
, ▪ Kan massacommunicatie zijn (tv- krant) of interpersoonlijk (vrienden)
▪ Soms is feedback nodig om te weten of de boodschap is begrepen.
o 2: Kanaal (medium)
▪ Het middel waarmee de boodschap wordt overgebracht (TV- Social media –
gesprek)
▪ Boodschap wordt geëncodeerd door de zender en gedecodeerd door de
ontvanger.
▪ Het kanaal beïnvloedt hoe de boodschap overkomt.
o 3:Ontvanger (bestemmeling)
▪ Degene die de boodschap ontvangt.
▪ Mensen nemen dingen selectief waar; niet iedereen begrijpt hetzelfde.
o 4: inhoud (boodschap)
▪ Wat er letterlijk gezegd of bedoeld wordt
o 5: Effect
▪ Wat de boodschap teweegbrengt (houding of gedrag)
▪ Vaak lang termijn zoals merkbeeld of opinie
• Kritiek op het model:
o Te lineair
o Te weinig rekening met andere factoren
• Extra tip: inhoudsanalyse
o Methode om op een gestructureerde manier communicatie-inhoud te onderzoeken
o Doel= resultaten reproduceerbaar maken, zodat anderen hetzelfde zouden vinden.
Vormen van communicatie
Interpersoonlijke communicatie Massacommunicatie
Feedback mogelijk Geen feedback mogelijk
Je weet wie er voor je zit Niet wetende wie er voor u zit
Bijsturing tijdens het proces mogelijk Bijsturing niet mogelijk
Elementen uit het communicatieproces
• Zender en ontvanger
o 2 polen van het communicatieproces
o Maatschappelijke en menselijke context, vanuit een sociologische invalshoek
o Intra persoonlijke communicatie = met jezelf
• Boodschap
o De inhoud die we wensen over te brengen
o De componenten van de boodschap zijn tekens en signalen
o Denotatie (letterlijke betekenis van een woord huis = woonplaats)
▪ Relatie tussen teken en referent
o Connotatie (gevoelswaarde van een woord huis = comfort, veiligheid)
▪ Gevoelswaarde van een teken
• Kanaal
o Verbinding tussen zender en ontvanger
o Media zijn de technische of fysische hulpmiddelen om een boodschap om te zetten in
signalen
• Tekens
COMMUNICATIELEER
WAAROM COMMUNICATIELEER?
• Mediatisering van de samenleving=
o Media heeft een sterke invloed op de samenleving (denken en handelen)
o Media zorgt voor veranderingen in de samenleving
▪ Reclame maakt deel uit van die media waardoor Mediatisering sterker gaat
gebeuren
▪ Mediatisering is er altijd geweest (niet nieuw, maar wel sterker dan ooit.
▪ → daarom moeten we begrijpen hoe communicatie werkt.
WAT IS COMMUNICATIE?
• Alle gedrag, met en zonder woorden, in aanwezigheid van een ander mens van wie men zich
bewust is, is communicatie.
• Je kan niet niet-communiceren. Alles wat je doet (of niet doet) geeft informatie aan anderen.
o Je zegt niets in de les → dat communiceert verlegenheid
• Halo-effect:
o Je oordeelt over iemand kan worden beïnvloed door één positieve eigenschap.
▪ Voorbeeld: iemand die verzorgd uitziet → we denken automatisch dat die
persoon ook slim is. Dit kan misleidend zijn!
• Communicatieleer
o Geen exacte wetenschap
o De uitdaging van geslaagde communicatie (3 punten van een geslaagde communicatie)
▪ Succesvolle communicatie is een uitdaging
▪ Het gaat niet enkel over wat er gezegd wordt, maar ook hoe het begrepen wordt.
▪ Geslaagde communicatie kan je enkel weten door feedback.
o Communicatie → belangrijk! Helpt om relaties op te bouwen, conflicten op te
lossen,…
o Informatie is niet gelijk aan communicatie
o We gebruiken symbolen om te communiceren = symbolisch
▪ Symbolen verwijzen naar iets anders
• Voorbeeld: kleding die ik draag is slechts informatie, als andere de
kleding zien als symbool voor wie ik ben, dan is er sprake van
communicatie.
COMMUNICATIEGEDRAG: EEN AANTAL KENMERKEN
• De meeste mensen nemen genoegen met oppervlakkige (dus onvolledige) gegevens en baseren
daar hun keuzes of beslissingen op.
• Dwingende beïnvloeding werkt zelden, mensen moeten zachtjes overgehaald of verleid worden.
• Communicatie is breinwerk, stoornissen in het brein hebben een negatieve invloed op de
communicatie.
• Mensen zijn doorlopend aan het communiceren, ze kunnen niet niet-communiceren.
• De manier waarop mensen communiceren wordt sterk beïnvloed en vaak zelfs bepaald door de
cultuur.
, • Mensen zijn niet rationeel, ze denken en handelen zeer emotioneel, ook op communicatief
gebied.
• Mensen mijden alles wat ongewenst is of wat niet past bij hun eigen meningen en opvattingen,
ze voorkomen cognitieve dissonantie.
• Boodschappen moeten herhaald en herhaald worden, mensen vergeten het meeste van wat ze
waarnemen.
ABOVE THE LINE – BELOW – TROUGH
• Above the line → merk opbouwen
o Promotionele activiteiten
o Reclame voor de grote masse via TV, Radio, Online advertenties.
o Doel → merkbekendheid en imago opbouwen
o Effect moeilijk meetbaar
• Below the line → verkopen
o Reclame gericht op specifieke doelgroep via direct mail, e-mail, promoties
o Doel: Directe verkoop of actie stimuleren
o Effect: goed meetbaar
• Through the line → beide tegelijk
o Combinatie van beide en vooral online
o Functie ATL: laat je merk ziek 24/7 beschikbaar
o Functie BTL: Plek waar klant bestelt of info krijgt, directe actie.
HOOFDSTUK 1: COMMUNICATIE EN COMMUNICATIEMODELLEN
WAAROM COMMUNICATIE?
Wat is communicatie?
• We communiceren altijd, zowel bewust als onbewust/ met of zonder woorden/ met 1 of
meerdere personen. → er is een biologische noodzaak om te communiceren.
• De rol van communicatie in onze maatschappij:
o Massacommunicatie die zich verspreidt op verschillende gebieden.
• Proces is eenvoudig, maar kan complexer worden door interne/ externe factoren die veranderen
of worden toegevoegd.
o Interpersoonlijke communicatie → Communicatie tussen twee/ meer personen waarbij
een directe wisselwerking plaatsvindt
o We koppelen er altijd een eigen oordeel aan vast.
• In ons brein/hoofd zit een concept. Dit willen we overbrengen naar de andere persoon door
middel van symbolen en tekens, zodat die andere persoon de boodschap begrijpt in zijn
hoofd/brein. Het lukt niet altijd om de boodschap over te dragen, maar je hebt wel de intentie
om de boodschap over te dragen, ongeacht dat het lukt of niet.
Communicatiemodellen
Zender → boodschap → ontvanger
Boodschap
• Elke boodschap bevat ALTIJD 3 aspecten
o Inhoudelijk aspect
▪ Wat is de boodschap of wat wordt gezegd?
, o Vormelijk aspect
▪ Hoe breng ik de boodschap over of hoe wordt het gezegd?
o Appellerend effect
▪ Hoe zie ik als zender de relatie tot de ontvanger
▪ Je verwacht iets van de boodschap / wat zal het effect zijn.
• Reclameboodschap:
o Inhoudelijke boodschap:
▪ BMW relatie met Tomorrowland
▪ Doelgroep van Tomorrowland aanspreken naar
de auto.
▪ Nummerplaat ‘The One’= de best, maar ook de
serie
▪ BMW logo en logo Tomorrowland
▪ BMw staat voor rijplezier en Tomorrowland
staat ook voor plezier/ belevenis
o Vormelijke informatie:
▪ Kleur
▪ Vrouw kijkt ergens naar en lijkt te genieten van iets
▪ Auto springt uit het beeld
Wat is een model?
• Communicatie in processen
o Proces kan opgesplitst worden in componenten
• Schematisch of vereenvoudigd
o Complex verhaal wordt duidelijker
• Zichtbaar maken van een mogelijke werkelijkheid
Waarom gebruiken we een model?
• We kunnen ermee analyseren
• We krijgen zicht op geslaagde en niet geslaagde communicatie
• We proberen controle te krijgen: door het analyseren
• Communiceren blijft moeilijk: het is geen exacte wetenschap
Communicatiemodel van Lasswell
• Het model legt de nadruk op massacommunicatie en beschrijft hoe een boodschap van de
zender bij ontvanger moet komen.
o Zender → boodschap →medium → ontvanger → effect
• Kernvraag: wie zegt wat via welk kanaal tegen wie met welk effect?
• 5 onderdelen
o 1: Zender (communicator)
▪ Degene die de boodschap verstuurt.
, ▪ Kan massacommunicatie zijn (tv- krant) of interpersoonlijk (vrienden)
▪ Soms is feedback nodig om te weten of de boodschap is begrepen.
o 2: Kanaal (medium)
▪ Het middel waarmee de boodschap wordt overgebracht (TV- Social media –
gesprek)
▪ Boodschap wordt geëncodeerd door de zender en gedecodeerd door de
ontvanger.
▪ Het kanaal beïnvloedt hoe de boodschap overkomt.
o 3:Ontvanger (bestemmeling)
▪ Degene die de boodschap ontvangt.
▪ Mensen nemen dingen selectief waar; niet iedereen begrijpt hetzelfde.
o 4: inhoud (boodschap)
▪ Wat er letterlijk gezegd of bedoeld wordt
o 5: Effect
▪ Wat de boodschap teweegbrengt (houding of gedrag)
▪ Vaak lang termijn zoals merkbeeld of opinie
• Kritiek op het model:
o Te lineair
o Te weinig rekening met andere factoren
• Extra tip: inhoudsanalyse
o Methode om op een gestructureerde manier communicatie-inhoud te onderzoeken
o Doel= resultaten reproduceerbaar maken, zodat anderen hetzelfde zouden vinden.
Vormen van communicatie
Interpersoonlijke communicatie Massacommunicatie
Feedback mogelijk Geen feedback mogelijk
Je weet wie er voor je zit Niet wetende wie er voor u zit
Bijsturing tijdens het proces mogelijk Bijsturing niet mogelijk
Elementen uit het communicatieproces
• Zender en ontvanger
o 2 polen van het communicatieproces
o Maatschappelijke en menselijke context, vanuit een sociologische invalshoek
o Intra persoonlijke communicatie = met jezelf
• Boodschap
o De inhoud die we wensen over te brengen
o De componenten van de boodschap zijn tekens en signalen
o Denotatie (letterlijke betekenis van een woord huis = woonplaats)
▪ Relatie tussen teken en referent
o Connotatie (gevoelswaarde van een woord huis = comfort, veiligheid)
▪ Gevoelswaarde van een teken
• Kanaal
o Verbinding tussen zender en ontvanger
o Media zijn de technische of fysische hulpmiddelen om een boodschap om te zetten in
signalen
• Tekens
