Internationale marketing
Inhoud
Deel 1: de beslissing een bedrijf te internationaliseren..........................................................................2
Wat is internationale marketing?...................................................................................................2
Hoofdstuk 1: internationale marketing in bedrijven...........................................................................3
1.1 het internationale marketingproces.........................................................................................3
1.2 globalisering..............................................................................................................................4
1.3 internationale marketing..........................................................................................................5
1.4 internationale integratie en marktresponsiviteit......................................................................7
Hoofstuk 4: ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen..........................................8
4.2 analyse nationale concurrentievermogen a.d.h.v. diamantmodel Porter.................................9
4.3 Analyse van de concurrentie in een sector.............................................................................12
Deel 2: het kiezen van de juiste markt..................................................................................................15
Hoofdstuk 6: de sociaal – culturele omgeving..................................................................................15
6.1 inleiding..................................................................................................................................15
6.4 Cultuurelementen...................................................................................................................18
6.3 omgaan met cultuurverschillen – zes interculturele competenties........................................21
Hoofdstuk 7: internationale marktselectie.......................................................................................21
7.1 inleiding..................................................................................................................................21
7.2 IMS in KMO-bedrijven vs. Grote bedrijven.............................................................................22
7.3 model voor internationale marktselectie...............................................................................23
7.6 het internationale product – marktportfolio..........................................................................29
Deel III: Entreestrategieën....................................................................................................................29
Hoofdstuk 8: het kiezen van een entreestrategie.............................................................................29
8.1 inleiding..................................................................................................................................29
8.3 Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie.............................................29
Hoofdstuk 9: exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden....................................32
9.1 Inleiding..................................................................................................................................32
9.2 exportmethoden.....................................................................................................................33
9.3 Tussenvormen........................................................................................................................37
9.4 hiërarchische methoden.........................................................................................................40
Deel IV: het internationale marketingprogramma ontwerpen.............................................................41
Hoofdstuk 10: Product en prijsstelling..............................................................................................42
10.1 inleiding................................................................................................................................42
1
, 10.2 dimensies van het internationale productaanbod................................................................42
10.4 product/ communicatiemix..................................................................................................45
10.5 productpositionering............................................................................................................46
10.6 merkmeerwaarde (brand equity)..........................................................................................47
10.7 merkbeslissingen (branding).................................................................................................47
10.10 beïnvloedende factoren voor de prijs.................................................................................50
10.11 internationale prijsstrategieën...........................................................................................54
Hoofdstuk 11: distributie en communicatie.....................................................................................57
11.1 inleiding................................................................................................................................57
11.2 EXTERNE bepalende factoren bij kanaalbeslissingen............................................................58
11.3 INTERNE bepalende factoren................................................................................................59
11.4 distributiekanalen managen en controleren.........................................................................61
11.5 fysieke distributiebeslissingen..............................................................................................62
11.1 inleiding (inleiding bestond uit 2 delen)...............................................................................62
11.9 het communicatieproces......................................................................................................63
11.10 communicatie – instrumenten............................................................................................64
Deel V: het mondiale marketingprogramma implementeren en coördineren.....................................67
Hoofdstuk 12: interculturele verkooponderhandelingen.................................................................67
12.1 inleiding................................................................................................................................67
12.2 interculturele onderhandelingen..........................................................................................67
12.3 interculturele voorbereiding.................................................................................................72
Hoofdstuk 13: organiseren en controleren.......................................................................................72
13.2 organisatie van internationale marketingactiviteiten...........................................................72
13.2.3 de productdivisiestructuur of p-indeling...........................................................................74
Deel 1: de beslissing een bedrijf te internationaliseren
Wat is internationale marketing?
Globale marketing: Het gaat over marketingmix aanpassen aan verschillende contexten.
2
, De moeilijkste vraag die we moeten beantwoorden: je doet vandaag aan marketing in België
en welke dingen neem je gewoon 100% over van de marketing, prijs, product, en wat moet je
veranderen.
Eens je beslist naar waar (landen, regio) dan kijken hoe je dat gaat doen en hoeveel geld het
moet kosten en pas als product daar is ga je aan de slag met uw marketingmix
Consumenten komen met eigen set van waarden en culturen en al die dingen ga je moeten
bekijken en gaat belangrijk zijn voor marketingmix.
De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/ klant moeten
geïdentificeerd worden
Internationaal marketingplan:
- Identificeren van de internationale marktomgeving
- Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
- Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
- Internationale prijszetting
- Internationale distributie
- Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten
Case Jupiler in Naderland
Jupiler is sterkste pilsbier in Europa, staat voor mannen, macho, voetbal om te concurreren zijn ze in
de voetbal gegaan en hebben ze gepromoot als Belgisch bier?
- Positionering aanpassen in Nederland
- Promoties: oppassen voor prijs: pas tijdelijk voor 8 euro heeft ook zijn nadelen waar je op
moet letten
- Distributie eerst via Dommelsch/ hertog jan = die kende de markt al
- Prijspositionering: probleem: je kan niet alles doen met de prijs dat je zou willen
Hoofdstuk 1: internationale marketing in bedrijven
1.1 het internationale marketingproces
5 belangrijke fases in het internationale marketingproces:
1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3
, 3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
Doel = duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
Wij zitten nog in fase 1
1.2 globalisering
Globalisering = mondialisering
Globalisering: de ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie
steeds meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijs. De wereld is 1
groot dorp.
Internationalisering = internationale expansie: is internationaal verkopen maar beperkter.
- Identiteit per land wordt behouden
- Bv: kiri kaas kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Mogelijke voordelen
- Nieuwe & winstgevende markten
- Concurrentievermogen vergroten
- Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en die nieuwste technologieën
SUCCESFACTOR voor internationalisering = goede voorbereiding
Concurrentie langs 2 kanten: druk, neemt marktaandeel af, maar houdt u scherp, want je moet op
alles letten om de concurrent voor te blijven.
Goede voorbereiding als je die beslissing neemt is belangrijk, want je steekt er veel geld in en de
beslissing om te stoppen kost meer dan de beslissing om te starten.
RAAMWERK VAN SOLBER – is internationalisering wel een goed idee?
2 dimensies:
A. Sectormondialiteit: mate waarin de sector geglobaliseerd is
- Niet beïnvloedbaar door bedrijf, bepaald door internationale marktomgeving.
- Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers
Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food, …
- Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. Van elkaar
Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen, …
Mondialiteit van sector: gsm-sector, kledingsector, ict sector, … en de vraag daar is is hoe globaal
is die sector, daar heb je geen vat op
B. Gereedheid om te internationaliseren
- Door de bedrijven zelf bepaald
- Heeft het bedrijf de organisatorische capaciteiten om internationaal strategieën uit
te voeren?
Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
Internationale ervaring van managers
4
Inhoud
Deel 1: de beslissing een bedrijf te internationaliseren..........................................................................2
Wat is internationale marketing?...................................................................................................2
Hoofdstuk 1: internationale marketing in bedrijven...........................................................................3
1.1 het internationale marketingproces.........................................................................................3
1.2 globalisering..............................................................................................................................4
1.3 internationale marketing..........................................................................................................5
1.4 internationale integratie en marktresponsiviteit......................................................................7
Hoofstuk 4: ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen..........................................8
4.2 analyse nationale concurrentievermogen a.d.h.v. diamantmodel Porter.................................9
4.3 Analyse van de concurrentie in een sector.............................................................................12
Deel 2: het kiezen van de juiste markt..................................................................................................15
Hoofdstuk 6: de sociaal – culturele omgeving..................................................................................15
6.1 inleiding..................................................................................................................................15
6.4 Cultuurelementen...................................................................................................................18
6.3 omgaan met cultuurverschillen – zes interculturele competenties........................................21
Hoofdstuk 7: internationale marktselectie.......................................................................................21
7.1 inleiding..................................................................................................................................21
7.2 IMS in KMO-bedrijven vs. Grote bedrijven.............................................................................22
7.3 model voor internationale marktselectie...............................................................................23
7.6 het internationale product – marktportfolio..........................................................................29
Deel III: Entreestrategieën....................................................................................................................29
Hoofdstuk 8: het kiezen van een entreestrategie.............................................................................29
8.1 inleiding..................................................................................................................................29
8.3 Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie.............................................29
Hoofdstuk 9: exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden....................................32
9.1 Inleiding..................................................................................................................................32
9.2 exportmethoden.....................................................................................................................33
9.3 Tussenvormen........................................................................................................................37
9.4 hiërarchische methoden.........................................................................................................40
Deel IV: het internationale marketingprogramma ontwerpen.............................................................41
Hoofdstuk 10: Product en prijsstelling..............................................................................................42
10.1 inleiding................................................................................................................................42
1
, 10.2 dimensies van het internationale productaanbod................................................................42
10.4 product/ communicatiemix..................................................................................................45
10.5 productpositionering............................................................................................................46
10.6 merkmeerwaarde (brand equity)..........................................................................................47
10.7 merkbeslissingen (branding).................................................................................................47
10.10 beïnvloedende factoren voor de prijs.................................................................................50
10.11 internationale prijsstrategieën...........................................................................................54
Hoofdstuk 11: distributie en communicatie.....................................................................................57
11.1 inleiding................................................................................................................................57
11.2 EXTERNE bepalende factoren bij kanaalbeslissingen............................................................58
11.3 INTERNE bepalende factoren................................................................................................59
11.4 distributiekanalen managen en controleren.........................................................................61
11.5 fysieke distributiebeslissingen..............................................................................................62
11.1 inleiding (inleiding bestond uit 2 delen)...............................................................................62
11.9 het communicatieproces......................................................................................................63
11.10 communicatie – instrumenten............................................................................................64
Deel V: het mondiale marketingprogramma implementeren en coördineren.....................................67
Hoofdstuk 12: interculturele verkooponderhandelingen.................................................................67
12.1 inleiding................................................................................................................................67
12.2 interculturele onderhandelingen..........................................................................................67
12.3 interculturele voorbereiding.................................................................................................72
Hoofdstuk 13: organiseren en controleren.......................................................................................72
13.2 organisatie van internationale marketingactiviteiten...........................................................72
13.2.3 de productdivisiestructuur of p-indeling...........................................................................74
Deel 1: de beslissing een bedrijf te internationaliseren
Wat is internationale marketing?
Globale marketing: Het gaat over marketingmix aanpassen aan verschillende contexten.
2
, De moeilijkste vraag die we moeten beantwoorden: je doet vandaag aan marketing in België
en welke dingen neem je gewoon 100% over van de marketing, prijs, product, en wat moet je
veranderen.
Eens je beslist naar waar (landen, regio) dan kijken hoe je dat gaat doen en hoeveel geld het
moet kosten en pas als product daar is ga je aan de slag met uw marketingmix
Consumenten komen met eigen set van waarden en culturen en al die dingen ga je moeten
bekijken en gaat belangrijk zijn voor marketingmix.
De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/ klant moeten
geïdentificeerd worden
Internationaal marketingplan:
- Identificeren van de internationale marktomgeving
- Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
- Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
- Internationale prijszetting
- Internationale distributie
- Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten
Case Jupiler in Naderland
Jupiler is sterkste pilsbier in Europa, staat voor mannen, macho, voetbal om te concurreren zijn ze in
de voetbal gegaan en hebben ze gepromoot als Belgisch bier?
- Positionering aanpassen in Nederland
- Promoties: oppassen voor prijs: pas tijdelijk voor 8 euro heeft ook zijn nadelen waar je op
moet letten
- Distributie eerst via Dommelsch/ hertog jan = die kende de markt al
- Prijspositionering: probleem: je kan niet alles doen met de prijs dat je zou willen
Hoofdstuk 1: internationale marketing in bedrijven
1.1 het internationale marketingproces
5 belangrijke fases in het internationale marketingproces:
1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3
, 3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
Doel = duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
Wij zitten nog in fase 1
1.2 globalisering
Globalisering = mondialisering
Globalisering: de ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie
steeds meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijs. De wereld is 1
groot dorp.
Internationalisering = internationale expansie: is internationaal verkopen maar beperkter.
- Identiteit per land wordt behouden
- Bv: kiri kaas kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Mogelijke voordelen
- Nieuwe & winstgevende markten
- Concurrentievermogen vergroten
- Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en die nieuwste technologieën
SUCCESFACTOR voor internationalisering = goede voorbereiding
Concurrentie langs 2 kanten: druk, neemt marktaandeel af, maar houdt u scherp, want je moet op
alles letten om de concurrent voor te blijven.
Goede voorbereiding als je die beslissing neemt is belangrijk, want je steekt er veel geld in en de
beslissing om te stoppen kost meer dan de beslissing om te starten.
RAAMWERK VAN SOLBER – is internationalisering wel een goed idee?
2 dimensies:
A. Sectormondialiteit: mate waarin de sector geglobaliseerd is
- Niet beïnvloedbaar door bedrijf, bepaald door internationale marktomgeving.
- Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers
Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food, …
- Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. Van elkaar
Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen, …
Mondialiteit van sector: gsm-sector, kledingsector, ict sector, … en de vraag daar is is hoe globaal
is die sector, daar heb je geen vat op
B. Gereedheid om te internationaliseren
- Door de bedrijven zelf bepaald
- Heeft het bedrijf de organisatorische capaciteiten om internationaal strategieën uit
te voeren?
Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
Internationale ervaring van managers
4
