Hoofdstuk 1 – Marketing
1.1 – Wat is marketing?
= Het opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v. klantwaarde (=waarde die door
de klant ervaren wordt)
↓ leidt tot
o Klanttrevredenheid Dit wordt gemeten door smiley knoppen, op een
openbare WC of in de IKEA kom je dit vaak tegen.
o Klantentrouw of -loyaliteit Starbucks versterkt klantentrouw via het
Starbucks Rewards-programma, waar klanten punten sparen voor gratis
producten. Hierdoor komen mensen vaker terug en blijven ze trouw aan het
merk.
2 doelen van marketing
Nieuwe klanten aantrekken o.b.v. toegevoegde waarden.
Bestaande klanten behouden o.b.v. tevredenheid en betrokkenheid
1.2 – Het marketingproces
1.2.1 – Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
5 kernbegrippen:
1—Behoeften, wensen en vraag
Behoeften = Een aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen.
Iets wat een mens te kort heeft. Behoeftes gelden voor alle mensen, overal & altijd,
zijn universeel.
Wat zijn de verschillende soorten behoeftes?
Fysieke basisbehoeftes: honger, dorst, veiligheid, warmte
Sociale behoeftes: genegenheid en erbij horen
Meer psychologische individuele behoeftes
Marketeers kunnen deze behoeftes niet creëeren.
Wensen = Zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen
om behoeften te bevredigen.
Kunnen we een wens beïnvloeden/manipuleren?
Ja, marketeers gaan onze wensen manipuleren en zachtjes aanpassen aan het
aankopen van producten. Ze kunnen die beïnvloed door oneindig veel factoren.
Wensen zijn cultuurgebonden en verschillende persoon tot persoon, van moment
tot moment. Producten & diensten spelen in, door het probleem of tekort van de
klant op te lossen.
Vraag = De koopbereidheid + de koopkracht. Marketeer heeft hierop impact
2—Ruil, transacties en relaties
,Ruil = Handeling waarbij één persoon het gewenste product verwerft door zelf
iets in ruil aan te bieden.
Transactie = Houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. De ene partij
geeft x aan de anderen en krijgt y daarvoor terug.
VB. Je betaalt de winkelier €799 in ruil voor een TV.
Marketing wil ruilrelatie met doelgroepen opbouwen en in stand houden
3—Markten (=klanten)
Markt = Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die
eenzelfde behoefte of wens delen. (Afnemers delen een bepaalde behoefte of
wens die bevredigd kan worden via ruilacties.)
Van wat hangt de omvang (marktgrootte) af?
Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte.
De benodigde middelen die ze hebben voor de ruil.
Bereid zijn deze middelen te ruilen.
Zowel de B2C als de B2B markt.
4—Waarde en tevredenheid
5—Marketingaanbod = DE OPLOSSING
= Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen
1.2.2 – Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement betekent dat een bedrijf de markt indeelt in deelmarkten of
segmenten, en kiest welke klantengroep (doelgroep) het wil bedienen. Daarna bouwt
het met die klanten winstgevende relaties op.
Een bedrijf moet vier vragen beantwoorden:
1 - In welke behoeften willen we voorzien?
Eerst onderzoekt een bedrijf wat klanten precies nodig hebben of willen. Pas wanneer
die behoeften duidelijk zijn, kan een bedrijf een strategie opstellen die écht bij de
klant start.
2 - Welke segmenten bestaan er in de markt?
De hele markt bestaat uit verschillende groepen klanten met gelijkaardige kenmerken
(=marktsegmentatie).
3 - Welke doelgroep willen we bedienen?
Het bedrijf kiest welk segment het best bij zijn doelen past → doelgroepkeuze.
MAAR! Het doel is niet altijd “zoveel mogelijk klanten”.
Soms wil een bedrijf juist minder klanten: demarketing
, Bij te hoge vraag kan het bedrijf actief proberen klanten te verminderen of
verspreiden.
Voorbeeld: massatoerisme → te veel bezoekers zorgt voor problemen voor
bewoners.
4 - Hoe overtuigen we deze doelgroep om voor ons te kiezen?
Dit gebeurt via een waarde-aanbod/ value proposition: Welke unieke voordelen belooft
het bedrijf aan de klant?
Dit waarde-aanbod verklaart waarom een klant jouw merk zou kiezen en niet dat
van de concurrent.
Positionering = hoe willen we dat klanten ons zien in vergelijking met concurrenten?
Differentiatie = hoe onderscheidt ons aanbod zich van dat van anderen?
1.2.3 – Stap 3: Een marketingplan opstellen
Het marketingplan vertaalt de strategie (= welke doelgroep, welke behoeften, welk
waarde-aanbod) in concrete acties om klantrelaties op te bouwen.
3.1: Doelen bepalen
Wat wil het bedrijf bereiken?
Bijvoorbeeld: meer klanten, hogere klanttevredenheid, stijgend marktaandeel…
3.2: Basis = marketingstrategie (SDP)
Segmentatie
Doelgroepkeuze
Positionering
3.3: Operationele vertaling
Het bedrijf zet zijn strategie om in acties via de marketingmix (4 P’s):
Product: wat bied je aan?
Prijs: hoeveel vraag je?
Plaats: waarkan de klant je product kopen?
Promotie: hoe overtuig je klanten?
Samen zorgen de 4 P’s ervoor dat klanten écht waarde ontvangen.
3.4: Het marketingplan
Dat alles wordt samen gegoten in 1 document = marketingplan
Marketingdoelstellingen + marketingstrategie + marketingmix
1.2.4 – Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
De kern van marketing = duurzame klantenrelaties opbouwen, gebaseerd op
klantwaarde (hoeveel waarde de klant ervaart).
Klantwaarde leidt tot:
Klanttevredenheid: product/dienst voldoet aan verwachtingen
Klantentrouw (loyaliteit): klanten blijven terugkomen
Hoe werkt dit?
, Tevreden klanten komen terug, kopen meer, en vertellen positieve ervaringen
door.
Ontevreden klanten vertrekken snel en spreken negatief over het bedrijf.
De NPS-score (Net Promotor Score):
Die meet klantentrouw:
Promotors (9–10/10): bevelen actief aan
Passief tevredenen (7–8/10): oké, maar niet enthousiast
Criticasters (0–6/10): verspreiden negatieve ervaringen
NPS = % promotors – % criticasters
1.2.5 –
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Als een bedrijf sterke relaties heeft opgebouwd, ontvangt het meer waarde van
klanten terug.
Dit gebeurt via:
Omzet en winst
Klantaandeel: groter deel van wat een klant koopt in die productcategorie
Marktaandeel: positie t.o.v. concurrenten
Customer lifetime value: waarde van een klant over zijn hele leven
Klantvermogen (customer equity): som van alle lifetime values van alle klanten
Waarom is klantbehoud zo belangrijk?
Nieuwe klanten aantrekken ≠ goedkoop
Trouwe klanten: kopen vaker, kosten minder, zijn minder gevoelig voor concurrenten
en zorgen voor nieuwe klanten via positieve mond-tot-mondreclame
Resultaat: sterke klantrelaties = sterk klantvermogen = betere toekomst voor het
bedrijf.
1.3 – Marketingmanagementconcepten
6 manieren waarop een bedrijf naar de markt kan kijken en beslist hoe ze klanten wil
bereiken.
1.1 – Wat is marketing?
= Het opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v. klantwaarde (=waarde die door
de klant ervaren wordt)
↓ leidt tot
o Klanttrevredenheid Dit wordt gemeten door smiley knoppen, op een
openbare WC of in de IKEA kom je dit vaak tegen.
o Klantentrouw of -loyaliteit Starbucks versterkt klantentrouw via het
Starbucks Rewards-programma, waar klanten punten sparen voor gratis
producten. Hierdoor komen mensen vaker terug en blijven ze trouw aan het
merk.
2 doelen van marketing
Nieuwe klanten aantrekken o.b.v. toegevoegde waarden.
Bestaande klanten behouden o.b.v. tevredenheid en betrokkenheid
1.2 – Het marketingproces
1.2.1 – Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
5 kernbegrippen:
1—Behoeften, wensen en vraag
Behoeften = Een aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen.
Iets wat een mens te kort heeft. Behoeftes gelden voor alle mensen, overal & altijd,
zijn universeel.
Wat zijn de verschillende soorten behoeftes?
Fysieke basisbehoeftes: honger, dorst, veiligheid, warmte
Sociale behoeftes: genegenheid en erbij horen
Meer psychologische individuele behoeftes
Marketeers kunnen deze behoeftes niet creëeren.
Wensen = Zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen
om behoeften te bevredigen.
Kunnen we een wens beïnvloeden/manipuleren?
Ja, marketeers gaan onze wensen manipuleren en zachtjes aanpassen aan het
aankopen van producten. Ze kunnen die beïnvloed door oneindig veel factoren.
Wensen zijn cultuurgebonden en verschillende persoon tot persoon, van moment
tot moment. Producten & diensten spelen in, door het probleem of tekort van de
klant op te lossen.
Vraag = De koopbereidheid + de koopkracht. Marketeer heeft hierop impact
2—Ruil, transacties en relaties
,Ruil = Handeling waarbij één persoon het gewenste product verwerft door zelf
iets in ruil aan te bieden.
Transactie = Houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. De ene partij
geeft x aan de anderen en krijgt y daarvoor terug.
VB. Je betaalt de winkelier €799 in ruil voor een TV.
Marketing wil ruilrelatie met doelgroepen opbouwen en in stand houden
3—Markten (=klanten)
Markt = Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die
eenzelfde behoefte of wens delen. (Afnemers delen een bepaalde behoefte of
wens die bevredigd kan worden via ruilacties.)
Van wat hangt de omvang (marktgrootte) af?
Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte.
De benodigde middelen die ze hebben voor de ruil.
Bereid zijn deze middelen te ruilen.
Zowel de B2C als de B2B markt.
4—Waarde en tevredenheid
5—Marketingaanbod = DE OPLOSSING
= Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen
1.2.2 – Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement betekent dat een bedrijf de markt indeelt in deelmarkten of
segmenten, en kiest welke klantengroep (doelgroep) het wil bedienen. Daarna bouwt
het met die klanten winstgevende relaties op.
Een bedrijf moet vier vragen beantwoorden:
1 - In welke behoeften willen we voorzien?
Eerst onderzoekt een bedrijf wat klanten precies nodig hebben of willen. Pas wanneer
die behoeften duidelijk zijn, kan een bedrijf een strategie opstellen die écht bij de
klant start.
2 - Welke segmenten bestaan er in de markt?
De hele markt bestaat uit verschillende groepen klanten met gelijkaardige kenmerken
(=marktsegmentatie).
3 - Welke doelgroep willen we bedienen?
Het bedrijf kiest welk segment het best bij zijn doelen past → doelgroepkeuze.
MAAR! Het doel is niet altijd “zoveel mogelijk klanten”.
Soms wil een bedrijf juist minder klanten: demarketing
, Bij te hoge vraag kan het bedrijf actief proberen klanten te verminderen of
verspreiden.
Voorbeeld: massatoerisme → te veel bezoekers zorgt voor problemen voor
bewoners.
4 - Hoe overtuigen we deze doelgroep om voor ons te kiezen?
Dit gebeurt via een waarde-aanbod/ value proposition: Welke unieke voordelen belooft
het bedrijf aan de klant?
Dit waarde-aanbod verklaart waarom een klant jouw merk zou kiezen en niet dat
van de concurrent.
Positionering = hoe willen we dat klanten ons zien in vergelijking met concurrenten?
Differentiatie = hoe onderscheidt ons aanbod zich van dat van anderen?
1.2.3 – Stap 3: Een marketingplan opstellen
Het marketingplan vertaalt de strategie (= welke doelgroep, welke behoeften, welk
waarde-aanbod) in concrete acties om klantrelaties op te bouwen.
3.1: Doelen bepalen
Wat wil het bedrijf bereiken?
Bijvoorbeeld: meer klanten, hogere klanttevredenheid, stijgend marktaandeel…
3.2: Basis = marketingstrategie (SDP)
Segmentatie
Doelgroepkeuze
Positionering
3.3: Operationele vertaling
Het bedrijf zet zijn strategie om in acties via de marketingmix (4 P’s):
Product: wat bied je aan?
Prijs: hoeveel vraag je?
Plaats: waarkan de klant je product kopen?
Promotie: hoe overtuig je klanten?
Samen zorgen de 4 P’s ervoor dat klanten écht waarde ontvangen.
3.4: Het marketingplan
Dat alles wordt samen gegoten in 1 document = marketingplan
Marketingdoelstellingen + marketingstrategie + marketingmix
1.2.4 – Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
De kern van marketing = duurzame klantenrelaties opbouwen, gebaseerd op
klantwaarde (hoeveel waarde de klant ervaart).
Klantwaarde leidt tot:
Klanttevredenheid: product/dienst voldoet aan verwachtingen
Klantentrouw (loyaliteit): klanten blijven terugkomen
Hoe werkt dit?
, Tevreden klanten komen terug, kopen meer, en vertellen positieve ervaringen
door.
Ontevreden klanten vertrekken snel en spreken negatief over het bedrijf.
De NPS-score (Net Promotor Score):
Die meet klantentrouw:
Promotors (9–10/10): bevelen actief aan
Passief tevredenen (7–8/10): oké, maar niet enthousiast
Criticasters (0–6/10): verspreiden negatieve ervaringen
NPS = % promotors – % criticasters
1.2.5 –
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Als een bedrijf sterke relaties heeft opgebouwd, ontvangt het meer waarde van
klanten terug.
Dit gebeurt via:
Omzet en winst
Klantaandeel: groter deel van wat een klant koopt in die productcategorie
Marktaandeel: positie t.o.v. concurrenten
Customer lifetime value: waarde van een klant over zijn hele leven
Klantvermogen (customer equity): som van alle lifetime values van alle klanten
Waarom is klantbehoud zo belangrijk?
Nieuwe klanten aantrekken ≠ goedkoop
Trouwe klanten: kopen vaker, kosten minder, zijn minder gevoelig voor concurrenten
en zorgen voor nieuwe klanten via positieve mond-tot-mondreclame
Resultaat: sterke klantrelaties = sterk klantvermogen = betere toekomst voor het
bedrijf.
1.3 – Marketingmanagementconcepten
6 manieren waarop een bedrijf naar de markt kan kijken en beslist hoe ze klanten wil
bereiken.
