CE5: Marktonderzoek
Boek: Broekhoff, M., Stumpel, H., & Kooiker, R. (2015). Marktonderzoek (9de editie). Noordhoff.
Hoofstuk 1 marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
In feite doet iedereen, met of zonder opleiding, wel eens onderzoek. Stel dat iemand zonder auto op
Maandag om 9:30 uur bij de specialist in het ziekenhuis moet zijn. Die persoon zal vooraf uitzoeken
met welke bus of trein hij of zij daar op tijd kan komen. Dit soort onderzoek is een dagelijkse
bezigheid. Het volgt een aantal vaste stappen:
- Nadenken over wat de vraag nu precies is. Waar moet ik heen?
- De informatie zoeken totdat het antwoord helder is. Met internet.
- De uitkomsten bewaren tot ze gebruikt kunnen worden. De vertrektijden.
Ook elk marktonderzoek bestaat uit deze vaste stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de
vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties. Vaak is er sprake van een commercieel belang: degene die het
marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen.
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Met behulp van deze
informatie kunnen mensen dan beslissingen nemen. Een marktonderzoek moet zich goed bewust zijn
van het verschil tussen feiten en meningen.
Mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Het is soms lastig om feiten en meningen van elkaar te onderscheiden. Al eeuwenlang zoeken
filosofen daarom naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en wanneer
een opinie. Deze tak van de wetenschap noemt men epistemologie. Wat eens als een feit wek
beschouwd, kan later namelijk best een opinie blijken te zijn.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Als het gaat om onderzoek als vakgebied, dan onderscheiden we fundamenteel en toegepast
onderzoek.
- Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaar erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen. De organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast
onderzoek mag daarom niet te lang duren. Marktonderzoek is een vorm van toegepast
onderzoek.
1
, CE5: Marktonderzoek
1.4 Doel van onderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Dat noemen we het doel van het
onderzoek. Het is er belangrijk dat de onderzoeker goed weet wat het doel is van het
marktonderzoek dat hij of zij uitvoert. De opdrachtgever van een onderzoek kan niet altijd zelf goed
uitleggen wat het onderzoeksdoel is. De marktonderzoeker moet hierbij helpen.
Meestal doet men marktonderzoek om 1 van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen: marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te
verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is
klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten minder tevreden worden moet de marketing
worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat delen van de marketingmix bijstellen.
- Marketingideeën opdoen: een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen
en behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de organisatie betere producten
ontwikkelen.
- Markontwikkelingen volgen: veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van de
consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
- Een organisatie profileren: marktonderzoek kan ook het doel hennen om een onderwerp
onder de aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Primaire en secundaire gegevens
In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen primaire en secundaire gegevens.
Fieldresearch levert altijd primaire gegevens. Bij fieldresearch verkrijgt de onderzoeker primaire data:
dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek. Dat kan op allerlei
manieren gedaan worden: door het afnemen van een enquête, groepsdiscussies, diepte-interviews,
observatie en/of een experiment.
Deskresearch levert altijd secundaire gegevens: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan
dit specifieke marktonderzoek. Secundaire gegevens kunnen heel interessant en nuttig zijn. Ze zijn
gemakkelijk te verzamelen. Tegelijk kan het voorkomen dat secundaire gegevens een vreemd of
vertekend beeld geven. Meestal is dit het gevolg van de definities en de manier van meten.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee manieren om de markt te onderzoeken: vanachter je bureau of door gegevens in het
veld te verzamelen. Deze manieren noemen we respectievelijk deskresearch en fieldresearch. Binnen
het fieldresearch kan men kiezen voor een kwantitatieve of kwalitatieve methode.
2
, CE5: Marktonderzoek
1.6 Methoden van marktonderzoek
Bij het woord marktonderzoek denken de meeste mensen aan het houden van een enquête. Dat is
niet juist: een enquête is een van de vele mogelijke onderzoeksmethoden. Enquêteresearch is zeker
een belangrijke methoden. Enquêteresearch is een van de kwantitatieve onderzoeksmethoden. Alle
kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Kwantitatief marktonderzoek:
- Enquêteresearch zowel online als offline
- Marktontwikkelingen in kaart brengen databanken & statistieken
- Periodieke rapportage, monitoring
- Prognoseonderzoek
- Observatie
- Socialmediaonderzoek
- Customer based analyse CRM
- Experiment
- Real-lifetesting
- Smaaktesten monadisch
Kwalitatief onderzoek in, bijvoorbeeld de methoden focusgroepen en diepte-interviews, is ook een
populaire vorm van marktonderzoek. Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat her wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd maar een beperkt
aantal – zo’n vijf tot dertig – respondenten. Als duidelijk is welke argumenten mensen noemen, wat
zij vervelend en goed vinden dan heeft het onderzoek zijn doel bereikt.
Kwalitatief marktonderzoek:
- Groepsdiscussies
- Diepte-interviews
- Spelvormen, associatietest, storytelling
- Gebruikersonderzoek smaakonderzoek, gebruiksobservatie
- Laddering
- Online communities
- Customer journey
Deskresearch is zeer geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken. Het verzamelen
en analyseren van cijfers en rapporten levert veel informatie.
Deskresearch
- Databanken en bestaand marktonderzoek
- Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften.
- Concurrentieanalyse.
1.7 Keuze van juiste onderzoeksmethoden
Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen en methoden
van onderzoek hij of zij gaat inzetten.
1.7.1 Het bewaken van resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Om die reden monitort men bijvoorbeeld de omzet- en verkoopcijfers. Dit kan mem doen
op basis van de eigen verkoopadministratie. Bedrijven die heel veel verschillende producten
verkopen via diverse kanalen, met name fast moving consumer goods, verzamelen ook dit soort
cijfers.
3
Boek: Broekhoff, M., Stumpel, H., & Kooiker, R. (2015). Marktonderzoek (9de editie). Noordhoff.
Hoofstuk 1 marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
In feite doet iedereen, met of zonder opleiding, wel eens onderzoek. Stel dat iemand zonder auto op
Maandag om 9:30 uur bij de specialist in het ziekenhuis moet zijn. Die persoon zal vooraf uitzoeken
met welke bus of trein hij of zij daar op tijd kan komen. Dit soort onderzoek is een dagelijkse
bezigheid. Het volgt een aantal vaste stappen:
- Nadenken over wat de vraag nu precies is. Waar moet ik heen?
- De informatie zoeken totdat het antwoord helder is. Met internet.
- De uitkomsten bewaren tot ze gebruikt kunnen worden. De vertrektijden.
Ook elk marktonderzoek bestaat uit deze vaste stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de
vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en
gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties. Vaak is er sprake van een commercieel belang: degene die het
marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen.
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Met behulp van deze
informatie kunnen mensen dan beslissingen nemen. Een marktonderzoek moet zich goed bewust zijn
van het verschil tussen feiten en meningen.
Mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Het is soms lastig om feiten en meningen van elkaar te onderscheiden. Al eeuwenlang zoeken
filosofen daarom naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en wanneer
een opinie. Deze tak van de wetenschap noemt men epistemologie. Wat eens als een feit wek
beschouwd, kan later namelijk best een opinie blijken te zijn.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Als het gaat om onderzoek als vakgebied, dan onderscheiden we fundamenteel en toegepast
onderzoek.
- Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaar erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen. De organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast
onderzoek mag daarom niet te lang duren. Marktonderzoek is een vorm van toegepast
onderzoek.
1
, CE5: Marktonderzoek
1.4 Doel van onderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Dat noemen we het doel van het
onderzoek. Het is er belangrijk dat de onderzoeker goed weet wat het doel is van het
marktonderzoek dat hij of zij uitvoert. De opdrachtgever van een onderzoek kan niet altijd zelf goed
uitleggen wat het onderzoeksdoel is. De marktonderzoeker moet hierbij helpen.
Meestal doet men marktonderzoek om 1 van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen: marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te
verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is
klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten minder tevreden worden moet de marketing
worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat delen van de marketingmix bijstellen.
- Marketingideeën opdoen: een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen
en behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de organisatie betere producten
ontwikkelen.
- Markontwikkelingen volgen: veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van de
consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
- Een organisatie profileren: marktonderzoek kan ook het doel hennen om een onderwerp
onder de aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Primaire en secundaire gegevens
In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen primaire en secundaire gegevens.
Fieldresearch levert altijd primaire gegevens. Bij fieldresearch verkrijgt de onderzoeker primaire data:
dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek. Dat kan op allerlei
manieren gedaan worden: door het afnemen van een enquête, groepsdiscussies, diepte-interviews,
observatie en/of een experiment.
Deskresearch levert altijd secundaire gegevens: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan
dit specifieke marktonderzoek. Secundaire gegevens kunnen heel interessant en nuttig zijn. Ze zijn
gemakkelijk te verzamelen. Tegelijk kan het voorkomen dat secundaire gegevens een vreemd of
vertekend beeld geven. Meestal is dit het gevolg van de definities en de manier van meten.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee manieren om de markt te onderzoeken: vanachter je bureau of door gegevens in het
veld te verzamelen. Deze manieren noemen we respectievelijk deskresearch en fieldresearch. Binnen
het fieldresearch kan men kiezen voor een kwantitatieve of kwalitatieve methode.
2
, CE5: Marktonderzoek
1.6 Methoden van marktonderzoek
Bij het woord marktonderzoek denken de meeste mensen aan het houden van een enquête. Dat is
niet juist: een enquête is een van de vele mogelijke onderzoeksmethoden. Enquêteresearch is zeker
een belangrijke methoden. Enquêteresearch is een van de kwantitatieve onderzoeksmethoden. Alle
kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers.
Kwantitatief marktonderzoek:
- Enquêteresearch zowel online als offline
- Marktontwikkelingen in kaart brengen databanken & statistieken
- Periodieke rapportage, monitoring
- Prognoseonderzoek
- Observatie
- Socialmediaonderzoek
- Customer based analyse CRM
- Experiment
- Real-lifetesting
- Smaaktesten monadisch
Kwalitatief onderzoek in, bijvoorbeeld de methoden focusgroepen en diepte-interviews, is ook een
populaire vorm van marktonderzoek. Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat her wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd maar een beperkt
aantal – zo’n vijf tot dertig – respondenten. Als duidelijk is welke argumenten mensen noemen, wat
zij vervelend en goed vinden dan heeft het onderzoek zijn doel bereikt.
Kwalitatief marktonderzoek:
- Groepsdiscussies
- Diepte-interviews
- Spelvormen, associatietest, storytelling
- Gebruikersonderzoek smaakonderzoek, gebruiksobservatie
- Laddering
- Online communities
- Customer journey
Deskresearch is zeer geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken. Het verzamelen
en analyseren van cijfers en rapporten levert veel informatie.
Deskresearch
- Databanken en bestaand marktonderzoek
- Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften.
- Concurrentieanalyse.
1.7 Keuze van juiste onderzoeksmethoden
Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen en methoden
van onderzoek hij of zij gaat inzetten.
1.7.1 Het bewaken van resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Om die reden monitort men bijvoorbeeld de omzet- en verkoopcijfers. Dit kan mem doen
op basis van de eigen verkoopadministratie. Bedrijven die heel veel verschillende producten
verkopen via diverse kanalen, met name fast moving consumer goods, verzamelen ook dit soort
cijfers.
3
