Marketingcommunicatiestrategie hoofdstuk
1 t/m 21 – Floor, van Raaij, Bouwman
Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Gemak: De consument weet door het merk wat hij van het product of leverancier mag verwachten
(hij kent de producteigenschappen).
Instrumentele functie: feitelijkheden en technische aspecten (veilige, degelijke auto).
Psychosociale functie: gevoel wat je bij een product hebt (gewenste zelfexpressie).
Onderscheid: merk ten opzichte van concurrenten, zo wordt het merk minder kwetsbaar tov
concurrenten.
Continuïteit: consumenten blijven sterke merken kopen.
Hogere prijs: merk met een hoge psychosociale functie kan een hogere prijs vragen.
Gemakkelijker: merk dat al bekend is kan makkelijker iets nieuws introduceren.
Autoriteit: bekendheid en autoriteit opbouwen dient ervoor te zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid: merken die een sterke breinpositie hebben (imago) worden minder
afhankelijk van de handel.
Merkimago
Belangrijk voor merken: een positief en herkenbaar imago.
Imago: het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft à Opgebouwd uit associaties
door de jaren heen (kunnen psychosociaal of instrumenteel zijn).
Imago kan worden beïnvloed door de eigen ervaringen van de consument en de meningen van
anderen.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam is.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Voorbeeld merk sterk aanwezig in het geheugen:
‘Consument krijgt bij het zien van een gele M onmiddellijk een knorrende maag’.
,Veranderingen in marketingcommunicatie (8 fasen):
• 1e: Direct contact met de klant à product is afgestemd op de behoefte van de individuele klant.
• 2e: Communicatie via tussenhandel à producent levert niet meer direct naar de klant.
• 3e: Zoeken naar onderscheid à er wordt onderscheid gemaakt met USP t.o.v. de concurrentie.
• 4e: Eerste gerichte reclamecampagnes à USP is niet genoeg, er moeten campagnes komen.
• 5e: Grote reclamebudgetten à consument neemt een centrale plaats, producenten willen
contact met de consument herstellen maar willen wel de voordelen van massaproductie.
• 6e: Meer marketingcommunicatie-instrumenten à gericht op: consumenten en tussenhandel.
• 7e: Een-op-een communicatie à boodschap voor de consument wordt afgestemd op de wensen
en eigenschappen van de consument (zie figuur 1.3).
• 8e: Invloed van de ontvanger à consumenten meningen beïnvloeden elkaar en de producent.
Communicatiestromen
Push strategie: gericht op tussenhandel (B + C) à tussenhandel wordt bewerkt
om het product in het assortiment op te nemen.
Pull strategie: producenten communiceren rechtstreeks met de consument (A)
à er wordt consumentenvoorkeur gecreëerd.
Ideale strategie: een-tweetje (combinatie) van pull en push.
Verandering communicatiestromen door:
- Concentratie in die detailhandel.
- Budgetten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de consument.
Marketingcommunicatie
Promotie en communicatie
Marketingcommunicatie gaat over de ‘P van promotie’, maar valt niet los te zien van de overige
marketinginstrumenten: Product, Prijs en Plaats.
,Zakelijke producten: producten die door de ene producten aan de andere producent worden
verkocht (B2B).
Consumentenproducten:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: worden met een minimum aan inspanning gekocht (brood).
- Voorkeursgoederen: merkvoorkeur ontwikkeld bij deze goederen (bijvoorbeeld merk bier).
- Afwegingsgoederen: duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat (auto).
- Speciale goederen: goederen met unieke producteigenschappen (IPod, Swatch horloge).
Verschil zakelijke- en consumentenmarkt:
1. Consumentenmarkt: groot aantal afnemers, laag aankoopbedrag, kleine informatiebehoefte,
korte duur van het aankoopproces, kleine aantal betrokkenen bij besluitvorming.
2. Zakelijke markt: klein aantal afnemers, hoog aankoopbedrag, grote informatiebehoefte, lange
duur van het aankoopproces, groot aantal betrokkenen bij besluitvorming.
Paraplumerken: verschillende producten worden onder dezelfde naam op de markt gebracht (bijv.
Philips).
- Voordeel: marketingkosten zijn lager.
- Nadeel: merkbeeld bij de consument kan diffuus worden.
Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam (bijv. Unilever).
- Voordeel: aparte breinpositie van de consument.
- Nadeel: brengt veel kosten met zich mee.
Product en communicatie
Uitganspunten voor het kiezen van een merknaam:
• Onderscheidend en gemakkelijk te herkennen/herinneren
• Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden
• Passend bij de sfeer van het product
• Gewenste associaties oproepen
• Koppeling naar belangrijke producteigenschappen
• Juridisch te beschermen
• Geen negatieve associaties in andere talen/ culturen
Kracht van een merk
Merkwaardering op basis van zeven factoren:
1. Marktleiderschap à stabieler en waardevoller merk.
2. Stabiliteit à merken die trouw van de consument hebben gekregen.
3. Aard van de markt à voedselindustrie is minder kwetsbaar dan hightech markt.
4. Internationalisatie à internationale merken zijn meer waard dan nationale merken.
5. Langetermijntrend à je moet voortdurend investeren in het merkbeeld.
6. Ondersteuning à constante kwaliteit en investering zorgt voor een sterker merk.
7. Juridische bescherming à merkbescherming is essentieel voor de waarde van het merk.
, De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychologische waarde te geven.
Prijs en communicatie
Prijs zegt vaak iets over de verwachte kwaliteit.
§ Psychologische prijszetting (€0,99).
§ Prestigeprijzen (Chanel N5).
§ Prijsvergelijkingen (jumbo, Ah).
Distributie en communicatie
Soorten distributie:
- Intensief (mars) à in zo veel mogelijk winkels, kiosken en automaten.
- Selectief (jeans van G-Star Raw) à alleen verkrijgbaar bij een aantal winkels.
- Exclusief (Lamborghini) à in een bepaald markgebied slecht in een winkel te koop.
Producent en detaillist hebben elkaar nodig! Door samen te werken kan je kosten verlagen.
Synergie: door samen te werken levert het meer op.
Met marketingcommunicatie kan er een eigen identiteit worden opgebouwd (IKEA).
Drie R’s:
- Reputatie
- Relatie
- Ruil
1 t/m 21 – Floor, van Raaij, Bouwman
Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Gemak: De consument weet door het merk wat hij van het product of leverancier mag verwachten
(hij kent de producteigenschappen).
Instrumentele functie: feitelijkheden en technische aspecten (veilige, degelijke auto).
Psychosociale functie: gevoel wat je bij een product hebt (gewenste zelfexpressie).
Onderscheid: merk ten opzichte van concurrenten, zo wordt het merk minder kwetsbaar tov
concurrenten.
Continuïteit: consumenten blijven sterke merken kopen.
Hogere prijs: merk met een hoge psychosociale functie kan een hogere prijs vragen.
Gemakkelijker: merk dat al bekend is kan makkelijker iets nieuws introduceren.
Autoriteit: bekendheid en autoriteit opbouwen dient ervoor te zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid: merken die een sterke breinpositie hebben (imago) worden minder
afhankelijk van de handel.
Merkimago
Belangrijk voor merken: een positief en herkenbaar imago.
Imago: het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft à Opgebouwd uit associaties
door de jaren heen (kunnen psychosociaal of instrumenteel zijn).
Imago kan worden beïnvloed door de eigen ervaringen van de consument en de meningen van
anderen.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam is.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Voorbeeld merk sterk aanwezig in het geheugen:
‘Consument krijgt bij het zien van een gele M onmiddellijk een knorrende maag’.
,Veranderingen in marketingcommunicatie (8 fasen):
• 1e: Direct contact met de klant à product is afgestemd op de behoefte van de individuele klant.
• 2e: Communicatie via tussenhandel à producent levert niet meer direct naar de klant.
• 3e: Zoeken naar onderscheid à er wordt onderscheid gemaakt met USP t.o.v. de concurrentie.
• 4e: Eerste gerichte reclamecampagnes à USP is niet genoeg, er moeten campagnes komen.
• 5e: Grote reclamebudgetten à consument neemt een centrale plaats, producenten willen
contact met de consument herstellen maar willen wel de voordelen van massaproductie.
• 6e: Meer marketingcommunicatie-instrumenten à gericht op: consumenten en tussenhandel.
• 7e: Een-op-een communicatie à boodschap voor de consument wordt afgestemd op de wensen
en eigenschappen van de consument (zie figuur 1.3).
• 8e: Invloed van de ontvanger à consumenten meningen beïnvloeden elkaar en de producent.
Communicatiestromen
Push strategie: gericht op tussenhandel (B + C) à tussenhandel wordt bewerkt
om het product in het assortiment op te nemen.
Pull strategie: producenten communiceren rechtstreeks met de consument (A)
à er wordt consumentenvoorkeur gecreëerd.
Ideale strategie: een-tweetje (combinatie) van pull en push.
Verandering communicatiestromen door:
- Concentratie in die detailhandel.
- Budgetten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de consument.
Marketingcommunicatie
Promotie en communicatie
Marketingcommunicatie gaat over de ‘P van promotie’, maar valt niet los te zien van de overige
marketinginstrumenten: Product, Prijs en Plaats.
,Zakelijke producten: producten die door de ene producten aan de andere producent worden
verkocht (B2B).
Consumentenproducten:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: worden met een minimum aan inspanning gekocht (brood).
- Voorkeursgoederen: merkvoorkeur ontwikkeld bij deze goederen (bijvoorbeeld merk bier).
- Afwegingsgoederen: duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat (auto).
- Speciale goederen: goederen met unieke producteigenschappen (IPod, Swatch horloge).
Verschil zakelijke- en consumentenmarkt:
1. Consumentenmarkt: groot aantal afnemers, laag aankoopbedrag, kleine informatiebehoefte,
korte duur van het aankoopproces, kleine aantal betrokkenen bij besluitvorming.
2. Zakelijke markt: klein aantal afnemers, hoog aankoopbedrag, grote informatiebehoefte, lange
duur van het aankoopproces, groot aantal betrokkenen bij besluitvorming.
Paraplumerken: verschillende producten worden onder dezelfde naam op de markt gebracht (bijv.
Philips).
- Voordeel: marketingkosten zijn lager.
- Nadeel: merkbeeld bij de consument kan diffuus worden.
Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam (bijv. Unilever).
- Voordeel: aparte breinpositie van de consument.
- Nadeel: brengt veel kosten met zich mee.
Product en communicatie
Uitganspunten voor het kiezen van een merknaam:
• Onderscheidend en gemakkelijk te herkennen/herinneren
• Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden
• Passend bij de sfeer van het product
• Gewenste associaties oproepen
• Koppeling naar belangrijke producteigenschappen
• Juridisch te beschermen
• Geen negatieve associaties in andere talen/ culturen
Kracht van een merk
Merkwaardering op basis van zeven factoren:
1. Marktleiderschap à stabieler en waardevoller merk.
2. Stabiliteit à merken die trouw van de consument hebben gekregen.
3. Aard van de markt à voedselindustrie is minder kwetsbaar dan hightech markt.
4. Internationalisatie à internationale merken zijn meer waard dan nationale merken.
5. Langetermijntrend à je moet voortdurend investeren in het merkbeeld.
6. Ondersteuning à constante kwaliteit en investering zorgt voor een sterker merk.
7. Juridische bescherming à merkbescherming is essentieel voor de waarde van het merk.
, De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychologische waarde te geven.
Prijs en communicatie
Prijs zegt vaak iets over de verwachte kwaliteit.
§ Psychologische prijszetting (€0,99).
§ Prestigeprijzen (Chanel N5).
§ Prijsvergelijkingen (jumbo, Ah).
Distributie en communicatie
Soorten distributie:
- Intensief (mars) à in zo veel mogelijk winkels, kiosken en automaten.
- Selectief (jeans van G-Star Raw) à alleen verkrijgbaar bij een aantal winkels.
- Exclusief (Lamborghini) à in een bepaald markgebied slecht in een winkel te koop.
Producent en detaillist hebben elkaar nodig! Door samen te werken kan je kosten verlagen.
Synergie: door samen te werken levert het meer op.
Met marketingcommunicatie kan er een eigen identiteit worden opgebouwd (IKEA).
Drie R’s:
- Reputatie
- Relatie
- Ruil
